“贵才能好，好才能贵”，难道这才是宝沃的商业逻辑？｜车业杂谈

“他来了，德国红点设计奖——贵——德国工业4.0智造——贵——三年征战达喀尔——贵——终身质保。贵才能好，好才能贵。百年宝沃——好贵！”

“他来了，德国工业4.0智造——贵——79%航母级钢材——贵——终身质保。贵——贵才能好，好才能贵。百年宝沃——好——贵！”

这几天不知有多少人被宝沃汽车的这几句广告词洗脑，反正笔者是被折磨得有点受不了。尤其是对于上班族而言，刚进电梯，“虎哥”那中气十足又慷慨激昂的声音，再加上犹如看电影被按下“快进键”不断变幻的画面，简直犹如上班前的“醒脑提神”神曲。

这是宝沃要搞什么大动作么？

宝沃这个品牌，自2014年被北汽福田以500万欧元收归旗下的时候，就不缺少话题。（似乎每一个被自主品牌收购的外国品牌都自带不小的话题流量！）——虽然它在二战后因经营不善于上世纪60年代就已经宣告破产，但怎么说，它也是曾经对标BBA，与其并称“BBBA”的德国豪华品牌呀！

血统很重要的！至少在有些人看来是这样。

此后，福田在2015年的日内瓦车展上宣布复活“宝沃”品牌后，并于2016年开始在国内市场陆续推出BX7、BX5、BX6以及纯电动车型BXi7等多款SUV车型。也许正是由于其背负“德系豪华”的身份（或许当初福田就是看中这一点呢），福田在2017年11月连续推出BX7、BX5两款SUV车型的时候，就打着“冲击高端豪华车市场”的牌。

这里笔者发现一个有意思的事。当年长城推出豪华SUV品牌“WEY”的时候，是在2016年11月正式发布，而首款车型VV7是在2017年4月正式上市。从时间上看来，这两个品牌步伐倒是显得比较一致。

一刚开始还不错，由于“德系四强”“百年品牌”“豪华品牌”“终身质保”等品牌定位宣传，以及产品设计上成功，使宝沃保持着平均近4000辆的月销量。虽然近几年从数字上看，似乎有些不值一提，但对于一个全新的品牌而言，而且还是定位高端豪华品牌，这个销量也还算过得去。

但后面或许是受去年底的神州出行入股或营销策略变化等因素的影响，销量渐渐下滑，且起伏非常明显。如今，销量从今年5月最高的7200辆回落到10月的3100辆。

或许是眼看年关来临，宝沃就想着给许久没有“花边新闻”的宝沃造造势，制造点大动静——10月10日，正式宣布签约冠军车手纳尼·罗马；14日，宝沃投入近亿元启动年度最大跨界品牌营销，联合瑞幸咖啡推出“喝咖啡赢宝沃”活动；16日，宝沃签约雷佳音成为形象代言人。

“11·11”狂欢节上，宝沃联合拼多多推出的优惠活动，凭借“5分47秒售出500台，金额突破7500万”荣登拼多多汽车销售量与销售金额双榜首。尤其值得一提的是，在10月16日当天，宝沃联合雷佳音和“网红”在北京密云工厂开启直播卖车新零售模式，最终，据说在150分钟里获得了1623台订单，创下2019年度整车厂商直播预定量新纪录。目前，宝沃11月的销量成绩单还没有出来，不知这个月的成绩单是否会让人眼前一亮。

接着，就是开篇提到的那两段“雷”倒了不少人的洗脑式“好·贵”“沙雕式”广告，很有汽车界的“脑白金”风格。只是不知道，这广告中提到的“贵才能好，好才能贵”这一逻辑在当下车市是否还吃香呢？

编者按：宝沃背负着德系血统，从一开始它就想把“高端”这个故事说圆；正因为这样，其在定价、广告策略、营销渠道等方面更应该塑造一个持久、统一、稳重的形象，不晓得宝沃这一波波跨越了老、中、青、幼四代的广告营销操作，最终会打动哪类消费者，笔者满怀期待和好奇。