土味广告，渠道下沉的金钥匙还是坏点子？

撰 文 | 熊宇翔、张传宇

编 辑 | 老司机

“好才能贵，贵才能好”。

这句听起来没毛病，细品之下又疑点重重的广告语，从前央视主持人郎永淳的口中道出，金色立体的艺术字、字正腔圆的配音、十分复古的色调，像极了八九十年代的乡镇企业风格的电视广告。

一时间，宝沃汽车一手炮制的这则短视频广告，如病毒一般在朋友圈迅速刷屏。这则与印象中一贯高大上的汽车广告反差极大，而且与当前主流审美趣味差异极大的病毒式广告，在业内和媒体圈引发了不小的争议。

有汽车媒体同时指出，宝沃广告中的这几款车型本身的产品力老旧，并且终端价格屡屡失守，其实并不贵。同时，还有业内人士对这则广告的传播话术提出质疑——德国工业4.0智造、79%航母级钢材、终身质保、百年宝沃等字眼，与此前神州优车计划对宝沃品牌的重新定位之间，既有逻辑上的悖论，又在表达上自相矛盾。

今年1月，神州优车收购宝沃汽车后不久，神州优车董事长兼CEO陆正耀就曾公开表示，“忘掉宝沃，忘掉德国，宝沃的未来将重新定位，一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”显然，重提德国工业4.0、百年宝沃这些字眼，以及想要重塑“好、贵”的形象，都和此前的计划南辕北辙。

其实，在汽车圈，“复古”风或者说“致敬”风并不罕见。很多造型设计师都会在设计新车时，集中参考过去几十年自身品牌的明星车型之后进行“再创新”。反倒是崇尚与时俱进的广告业，非常忌讳走回头路，比如，前段时间，恒大集团旗下的恒驰汽车，效仿十几年前恒源祥的洗脑广告，就引起了极大争议。

当然，炮制类似土味病毒广告的也不只是跨界造车的恒大、神州，某些传统车企也有让人大跌眼镜的出位表现，而且前赴后继，屡见不鲜。

蓝翔技校风：上天入地，欧尚的自我迷失

火箭、蓝翔技校、人民大会堂，这三者有什么关系？

表面来看，它们之间毫无关联。因为不可能是，蓝翔技校在人民大会堂发布了火箭专业；也不可能是蓝翔技校造了枚火箭，然后运到了人民大会堂。

正确答案是，长安欧尚冠名了中国首枚民营轨道级运载火箭，并在人民大会堂发布了长安欧尚X7，顺便还给业界带来了最新的蓝翔技校风格的洗脑广告。

一切看似顺理成章。殊不知，长安欧尚通过火箭冠名、大会堂品牌拔高升华等手段，想要极力摆脱的低端商用车身份，被一条广告打回了原形。

简单分析一下这条广告。开头仿照“挖掘机技术哪家强”的格式，来了一条“中国汽车哪家强，中国长安看欧尚”的广告语，紧接着就是魔幻般、刻意做旧的画面展示。看得出，导演十分忠实于“蓝翔风格”，恨不得在2分多钟内将蓝翔技校的梗翻过来覆过去玩上几遍。

显然，这条在三四五线城市稀松平常的广告，确实和几年前的长安欧尚很搭，彼时，它还有另一个名字，叫长安商用车。

也许，是前段时间恒驰的洗脑广告让欧尚X7茅塞顿开，看到了另辟蹊径或者叫回归致敬式的广告套路。但是，广告上的邯郸学步，注定不会让长安欧尚X7走得更远，也不可能让乘上过火箭的欧尚X7飞得更高，登上过大会堂的欧尚X7上得更快，因为改编不是乱编，鞋合不合脚只有自己知道。

魔性广告史：贴近用户，卖车就要博出位？

说到汽车圈的魔性广告，恒驰、欧尚们不是第一个，宝沃也不会是最后一个。在并不算太长久的中国汽车广告史中，各品牌已经留下了足够多的辣眼睛操作案例。

在可考证的历史中，第一个出名的雷人广告可以上溯至纸媒时代。2009年，丰田便开始亲身教学如何发动“亡者之力”卖车。

有一说一，2009年的时候国内好车不算多，丰田作为合资品牌还能有那么点意思。但到现在水涨船高，恐怕只有开台埃尔法返乡才能祖坟冒青烟了。

万万没想到的是，这种出了名的骚操作在好几年后还被自主品牌学了去，且手法更变本加厉。

你看比亚迪这个绑在变压器上的广告，就颇有一种“不买比亚迪小心天打雷劈”的震慑感。

虽然是经销商所为，但偏偏就比亚迪的经销商想出这种鬼点子，可能也是冥冥之中——比亚迪如今电动车业务名列前茅，原来是早已暗中掌握了操控雷电的力量。

当然，有些广告观众们一看就喜上眉梢，有些则是细细一品，感觉脊背发凉。比如奥迪二手车2017年发布的那个著名广告。

在这则早已删除的视频广告中，女性被比作二手车任人拣选，物化女性的意味显露无疑。这则广告一经发布，立即遭到全网声讨，许多女性车主一夜成为奥迪黑。奥迪原本就只有个位数的女性车主比例，经此一役更加惨不忍睹。

有同样嫌疑的，还有本田。但是，与时俱进的本田在开辟乡镇市场的过程中，运用流行甚广的土味风格和浓烈的调侃意味，把这种危险无声无息地进行化解，只留下“奥德赛空间竟然这么大？”的感慨。

如今，市场下沉早已经是汽车消费新常态，土味广告作为拨动消费者心弦的一件利器，当然并不稀奇。但要让土味广告不仅仅只有“土”，还有值得回味的地方，某些品牌着实值得学习——比如，路虎和红旗的官方玩梗。

洗脑式广告：宝沃们的下沉金钥匙？

言归正传，最后还是说回此次刷屏的主角宝沃汽车。

神州优车接收宝沃将近一年，宝沃是否在变得更为年轻有趣？目前看来，仅仅靠几场网红直播卖车，包括这次启用郎永淳、于虎这样自带流量的“网红”品牌挚友，来用洗脑体式病毒广告为产品证言，还无法得出明确的结论。

让人疑惑和看不清的至少有两重因素，一方面，网红直播卖车和重复播放的楼宇广告，可以看出神州优车在贴近用户方面的努力，也是它一向擅长的营销打法在汽车圈的充分发挥；另一方面，品牌和产品对于“贵”的新诉求，又与此前一直想走的性价比、接地气路线自相矛盾。

自年初神州推出宝沃汽车新零售平台以来，除了在宝沃官网首页上一直还挂着“诚邀合作”汽车新零售，并且标注“零加盟费、零库存、流量支持、厂家直签、高额回报”这五大优势之外。此前动静颇大的“千城万店”计划，似乎并没有其他太多新消息和新进展，除了10月份官方公众号曾发文称“五十城百家城市展厅开业”。

倒是自8月以来，邀请淘宝网红走进工厂进行数次直播卖车，邀请品牌代言人演员雷佳音和“网红”手工耿一起参与直播买车，以及号称战果累累的消息，陆续在汽车圈掀起了一些所谓营销“出圈”的波澜。

那么，神州系不按常规套路出牌的营销打法在汽车圈的出圈试水，究竟是因为触碰了汽车行业人士本身过于封闭的认知，从而引起的正常舆论反弹？还是依托抖音、快手等直播平台的强大流量，和网红带货的通俗形式，真正掌握了汽车销售渠道下沉的有效法门？就像刷墙体的土味广告，到底是渠道下沉的金钥匙还是坏点子？结论看来都得交给更多的实践和时间。

至于在宝沃汽车内部，这波病毒式广告算不算重新定义汽车新零售的一部分？我们不得而知。截止发稿时，在宝沃汽车官网上，最晚近的一条“新闻活动”更新，还停留在2019年3月14日的《神州优车联合宝沃汽车重新定义汽车新零售》。

尽管，在车市增速放缓、新车销售增长乏力的背景之下，渠道下沉已被视为明确的行业趋势，但无论是神州在营销手段和方式上的不按常理出牌，还是宝沃自身迷雾重重的品牌形象，暂时都让我们看不清它的未来。

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