属于土味时尚的时代正式来临

刚过去的七夕，可能是近年来让奢侈品牌最趋之若鹜的一个七夕。

受到如今国外疫情不明朗的大环境影响下，中国市场成为了各大时尚品牌兵家必争的最后一块宝地。而今年的七夕，是国内疫情平缓过后第一个具有营销价值的传统节日，奢侈品牌自然不能错过这个绝佳的营销节点。

而在一片主打甜蜜和谐的七夕营销的衬托下，Balenciaga带着它的“土味时尚”成功出圈，更是一度登上热搜引起全民讨论。Balenciaga以涂鸦形式在Hourglass包袋上绘上“我爱你”、“你爱我”和“我爱我”的字样，并为之制作了广告大片。在广告中，Balenciaga选用流行于2000年代头十年的大头贴元素进行拍摄——两位模特在山水幕布前摆出恩爱姿态。

这组宣传片一出，迅速在微博等社交媒体上引发热议。以往怀旧营销在受众中引发的温馨不舍之情所剩无几，群嘲和揶揄反倒成了主流。土和丑是不少网友在评论这则广告时的高频词汇，包袋本身也随之落得了个坏名声。

如果你了解Balenciaga，看到其七夕广告的画风，应该不会觉得有多奇怪，毕竟自从格鲁吉亚人Demna Gvasalia上任以来，Balenciaga无论是产品还是营销手法就已经偏离传统的奢侈品牌所构建关于“完美形象”的审美体系。

Demna Gvasalia

事实上，自Demna Gvasalia就任后，“丑时尚”已经成为Balenciaga的第一生产力。从Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram账号分享的各种诡异图片，Balenciaga在审丑这件事上可谓乐此不疲。

Balenciag与Crocs合作的松糕洞洞鞋

Balenciaga的官方instagram账号

而如果我们将视野放到百年时装史，可以发现审丑并非我们这个时代的专属。早在上世纪90年代，Miuccia Prada首次提出“Ugly Chic”的概念，在这个概念下催生出Prada一系列大肆运用尼龙、塑料等反常规的材质，将木纹和墙纸的肌理作为面料图案，以及运用当时时装评论人所说“像排泄物一样的棕色”。

Prada所主张的Ugly Chic，是对当时传统主流审美的挑衅。

而著名的英国鬼才设计师Alexander McQueen在他的设计生涯早期，也推出了一款极富争议的单品。这条名为“包屁者”的裤子，将裤子的腰线往下移至臀部除了充满强烈的性暗示外，还将这种原本被高级时装所“唾弃”的亚文化审美搬上高级时装的舞台。

无独有偶的是，前段时间Calvin Klein同样以一张广告海报在审美上备受争议，广告上一位身材丰腴的非裔跨性别者，身穿Calvin Klein的内衣以自信的姿态出现在这张大片上。这无疑是与传统内衣广告所追求的苗条之美背道而驰，甚至被网友批评为追求“政治正确”矫枉过正的例子之一。

无论是Balenciaga令人咋舌的七夕广告，还是Prada提倡的Ugly Chic，甚至是Calvin Klein广告上丰满的模特，他们所代表的都不是传统意义上的美。可以说，这种“丑”，是这些设计师对于时尚行业长久以来传达的“完美主义”的一种控诉。如今时尚民主化成为行业大势所趋，以往在精英主义的引导下催生的审美体系已经被打碎。年轻人不需要让时尚品牌来引导他们何为美，反而应该从生活、从日常中不断发掘对于美的可能性。

Balenciaga的创意总监Demna Gvasalia在采访中曾表示，丑（ugly）的定义是非常有趣的，“我也觉得找出界定由丑变美或由美变丑的区隔是很有意思的，这样的挑战令我着迷。”

“我认为这代表着某部分的时尚，所以当有人说我的作品看起来很丑我会觉得很高兴，因为这也算是一种称赞。”在Demna看来，自己的设计并不属于丑陋的时尚。他也从未真正喜欢过丑陋的东西。对他来说，设计服装就像很多艺术家一样，要有创造力。所以，他的“丑”或许是一种兼具包容性和前卫性的DNA。

一直以来，时尚塑造着时代精神，很大程度上它是一种美好的、积极向上的、令人向往的青年文化风貌。但对于当代年轻人而言，当追求个性与独特的先锋亚文化已经逐渐从边缘走向主流，传统审美无法满足他们，这也让这种“审丑”开始变得理所当然。而当“丑时尚”成为规模化流行后，它便脱离了简单的审美意义，上升成为定义一个群体的精神内核。

时尚到底是什么？

这个问题可以有无数个答案，但对于当下，至少时尚是对更多关于“美”的可能性探索，而无论是审美还是审丑，所代表的只不过是其中的一个可能性。