陈安宁周年中考 福特中国步履维艰

手握尚方宝剑，如今却有些力不从心，陈安宁进入福特中国一年之久仍未给福特中国带来起色。

2018年10月24日，福特汽车宣布，将福特中国全面升级成为独立业务单元。同时，老将陈安宁重回福特，任职福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。

上任之初，不管是业界还是福特内部，都对陈安宁寄于了太多的希望，说是救火队长也好，或是临危受命也罢，然后在其任职这一年多的时间以来，福特依然在泥潭里努力挣扎。

作为一个拥有20多年汽车行业的老人，在重新入主福特中国后，面临着一堆难解的困难。

如何将福特中国快速升级为新业务单元，以及包括进口车、林肯品牌、合资企业和产品创新在内的中国业务转型。同时，面对目前每况愈下的三个合资企业，长安福特、江铃福特、众泰福特，以及还有一个不景气的中国台湾地区的运营。对陈安宁来说，都是急需面临的紧急问题。当然从另外一个角度来说，陈安宁也得到了最大的授权，手握尚方宝剑、钦差大臣到底能给福特带来什么？

业绩下滑 陈安宁出兵不利

根据福特汽车发布的第三季度财报显示：福特汽车在中国市场的批售销量同比下降12%，合并收入下降27%。福特第三季度在中国的新车销量为131,060辆，较去年同期下降30.3%，市场份额从去年的2.9%下滑到了2.3%。

今年1—9月，福特在中国市场的路越走越窄。而曾经一度辉煌的长安福特则不忍触目，据统计，2019年1—10月份长安福特累计销量仅为14.72万辆，同比暴跌56%。

回看长安福特在过去的三年中的业绩：

• 2016年长安福特年销量95.7万辆，创历史新高；
• 2017年长安福特年销量为82.8万辆，同比下滑14%；
• 2018年长安福特全年仅卖出37.78万辆，同比大跌54%。

从今年1-10月的销量来看，长安福特累计14.72万的销量，毫无疑问，2019年长安福特年销量将会创造历史新低，在如今销量为王的汽车市场，这将是陈安宁上任一年以来不忍目睹的数据。

显然，长安福特连续三年出现同比下滑的情况，绝不能简单归咎于受中国汽车市场宏观因素影响。也许正是这种困境，让陈安宁意识到如今的生存危机。2019年9月26日，长安汽车和福特汽车签署了《关于加速推进长安福特加速计划和相关战略合作的谅解备忘录》。长安汽车董事长、长安福特董事长张宝林表示“这意味着长安福特的战略合作进入崭新阶段。”然而，这种崭新阶段如何来解读又成为一个话题，是一再降低销售目标？还是对未来不作要求？

后发制人，陈安宁受制于人？

2019年4月3日，福特中国发布福特汽车对未来三年在华发展规划，即“福特中国2.0”战略。该战略在产品端主要330计划为主——未来3年时间内在中国市场推出30款以上新车型，并缩短产品设计到投产20%的时间，产品涵盖福特和林肯两大品牌。

通过未来3年推出30款的产品，阵势不可谓不大。而福特在中国市场的下滑，车型更新缓慢应该是一个主导因素，长安福特自2016年到2018年连续三年时间处于产品的空档期，沉迷于过去的辉煌导致迷失。

其实早在2017年，福特就发布了“中国2025计划”，到2025年底福特将在中国市场推出超过50款新车型，其中8款全新SUV，至少15款福特和林肯品牌电动车型。但在该计划提出后，只见打雷，不见下雨，所谓的50款车型始终不见踪影。

在整体市场下行警报仍未解除的当下，无论自主还是合资品牌，都明显加快了车型迭代频率和更新速度，而对于还在推出领界EV、锐际等“旧壳填池”和新老同堂销售，挑战市场和消费者底线的福特汽车而言，对其以往就并不光鲜的过去，更是“添砖加瓦”。 

2013年，作为福特汽车在中国市场推出的首款紧凑型SUV，福特翼虎，曾几何时也被寄予如锐际一般的厚望，被福特汽车视为挑战大众途观的强有力对手。令人唏嘘的是，福特翼虎上市仅一年不到，就频频出现“断轴”等严重质量问题，从长安福特国产至今，对于其装配工艺等质量问题的争议从未停止过。在六年的产品周期中，福特翼虎不得不依靠两次官方大幅降价维持产品竞争力，而贪婪的福特汽车并未就此罢休，采取锐际、翼虎两代同堂销售的策略，继续榨取翼虎的剩余价值。

显然，不停产的同堂销售策略，能够在短时间内为福特中国330战略提速。陈安宁在接受采访时曾表示：“福特汽车在中国市场表现不佳，主要是因为福特中国并不是独立的业务机构，所以在业绩下滑的情况下，没有拿出有效的措施来及时应对。”

将市场表现不佳归结于以上的因素，可能不是关键。但一定在那个时候陈安宁心中已经有个如何改造福特的营销体系的想法了。

复活NDSD 陈安宁站在了空中楼阁之上

自入主福特以来，首先调整的就是营销、渠道方面。在陈安宁入主福特近半年后，4月8日，福特中国宣布杨嵩正式加入福特中国领导团队，出任全国销售服务机构（(简称NDSD)）总裁，该任命即日起立即生效。此前代理全国销售服务机构总裁的刘曰海仍继续担任福特中国领导团队成员，并将有新的任命安排。

陈安宁对于杨嵩这样表示：“杨嵩先生在中、美两国汽车市场所累积的丰富管理经验，与经销商伙伴的密切合作关系，以及他对中国汽车市场发展趋势的预判和整体把握能力，将把我们这一核心业务团队带上一个新的台阶。”

杨嵩能否“复活”NDSD？

业内对杨嵩这个名字并不陌生：“少年天才”、“奥数冠军”、“营销干将”、“汽车界才子”，光环加身，从来不乏关注度。从复旦大学毕业后，杨嵩最先进入宝洁、TOBABY等国际知名快销公司，但其从宝沃的黯然离场似乎他人生中的一大败笔。

杨嵩掌管福特销售服务机构NDSD后，福特汽车库存量有明显改变。截止今年6月底，长安福特经销商的库存水平降到了28天，处于18个月以来的最低库存水平。一位在NDSD工作内部人士告诉青橙汽车：“杨总确实很厉害，几乎天天熬夜加班，执行能力很强”。

在广州车展中，杨嵩在接受采访时表示：“内部的原因，是造成溃败的主要原因。那些更深层的，更难以启齿的，甚至是对自身过去否定的思考，成为了我们之所以谈论诺曼底战争的原因。”对于福特而言，杨嵩或许是得到下属认可的“销售奇才”，但对于福特这家彻头彻尾的“纳粹”公司而言，谈论“诺曼底登陆”纯属无稽之谈。而这也恰好反映了，从陈安宁上任以来，福特中国在高层组织战略决策中的判断，多浮于表面，并没有真正的了解中国市场。

NDSD自2018年7月1日正式运行，NDSD虽是整合长安福特、江铃福特和进口福特三大品牌，但其诞生以来作为独立业务部门直接向长安福特董事会进行汇报，简言之NDSD是长安福特旗下部门，并不归福特中国直接管理。从另外一个角度来看，将陈安宁间接的排除在外。

从成立至今，NDSD成立至今其负责人也来去匆匆。

李宏鹏是NDSD第一任掌门人，由于部门是初创阶段，如何将这一部门正规化、调理化达到正常的职能，李花费了大量时间，然后时间没有站在李宏鹏一边，NDSD未达预期效果，这位曾号称救活奔驰的营销老将，于2018年12月黯然离场。李的离职是否与程安宁入主福特中国有关，这不得而知。

李宏鹏离职后，刘曰海迅速上位，同时，福特中国任命刘曰海、毛京波等有经验的成员组成了“福特中国业务管理委员会”。使得NDSD的发展更加扑朔迷离

2019年4月，杨嵩出任NDSD机构总裁，将公关部并入该机构，调整市场部、销售部职责。

在NDSD一切终于踏入正轨之时，福特欧洲董事长Steven Armstrong在中国的国庆日这一天，空降长安福特，出任长安福特新任总裁。

福特中国最重要业务板块毫无疑问就是长安福特，同时NDSD机构也是隶属长安福特。福特汽车多次公开表示中国市场是其战略中的重要部分，长安福特这一合资公司当然是其重中之重，通过NDSD来实施在中国的战略成为必然选择。但这种选择将陈安宁择身事外，其在其中已经没有太多的话语权。

中国市场举足轻重 陈安宁举步维艰

2018年，《财富》杂志500强名单显示，美国福特公司以1567.76亿美元名列所有汽车公司第五位，名列第一到第四位的依次是丰田、大众、戴姆勒、通用汽车。但是，福特在中国市场的销量却已经名落孙山，其2018年中国市场销量38万辆，位列所有中国市场的汽车品牌的第20名。

对全球第一大汽车消费市场——中国市场寄予厚望，Steven Armstrong出任长安福特总裁应该是福特汽车看中中国市场的一大举措，是为了提振销量而来。在福特布局全球的战略时，比如砍掉北美轿车业务，重点发展皮卡和SUV。在欧洲与中国主打轿车，打造更符合当地消费者的产品。

显然，福特汽车自进入中国市场后，并没有一款能成为如大众迈腾、丰田凯美瑞般，代代受到市场青睐的产品。实际上，从2003年进入中国市场伊始，福特汽车并没有过于看重中国市场，在成立仅14个月后，长安福特面向中国市场推出了第一款国产车型—嘉年华。不过从小型车切入并没有为长安福特打开市场局面，实际上引进的第四代嘉年华在海外已停产。

而作为福特汽车最重要的车型，福克斯，也并没有像思域、高尔夫一样，延续良好的口碑，成为所在细分市场的常青树。

在新一代福克斯推出之前，长安福特依靠福克斯的出色表现维持了近10年的高速增长。在2016年福克斯达到了销量巅峰，当年12月福克斯以单月销量超6万的成绩刷新记录。长安福特在2016年销量96.7万台，同比增长14.5%，同样创造入华以来的新纪录。

随着福克斯产品保有量的激增，福克斯也曾因质量问题被大量投诉，但显然不是新一代福克斯陨落的重要原因，思域、高尔夫都曾深陷严重的质量问题，却都仍然保持旺销。

当福特在今年提出在未来3年推出30款的产品时，时间似乎已经不站在陈安宁一边了。在整体汽车市场处于萎靡的时候，大众、丰田、通用继续在中国市场攻城拔寨，稳固自己的市场份额，就连过去一直默默不语的本田汽车，通过其在华的东风本田、广州本田两家合资的努力，成为中国汽车市场上一股靓丽身影。

陈安宁担任福特中国CEO后，在其市场还未企稳之时，人事调整却络绎不绝。

• 比如李宏鹏离职，杨嵩就任福特全国销售服务机构的总裁；
• 霍静加盟福特中国，任公关副总裁；
• 已过花甲之年的刘曰海出任福特中国产品创新副总裁；
• 刘宗信为福特大中华区市场及销售副总裁。

也许从陈安宁的角度来看，人才的属地化是成功的一大关键，只有搭建良好的组织机构才能为未来几年福特在中国市场的成功打下基础。然从上任至今已过13个月 ，虽然不是一个大考，但显然陈的年终小考不尽理想。是的，冬天已经来了，春天还会远吗？可福特的这个冬天似乎有些过长。