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产品+营销双轮驱动，寒冬之下长城汽车的破局之道

车市裴聊 2019-11-19 21:33:21

百万辆在即，回望全年，一系列精准、创意营销大动作，为长城汽车增光添彩，反哺了销售。这些营销大动作从品牌建设、逆市攻坚角度来说，的确耐人寻味。

文 / 聊哥

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寒市持续，没有惊喜，哪怕是“金九银十”也没给车市走势带来大的积极变化。全年的萧条，让车企背负了太大的压力。然而，艰难车市，往往能看出车企的抗压能力，能看出在不利市场环境中的创新应变能力。

长城汽车在萧条的市场环境中，果断出击，以过硬产品开路的同时，营销创新迸发，大动作频频，紧扣四大品牌市场机遇与品牌调性，用丰富的创意，紧跟社会热点和与人们息息相关的事件，将哈弗、WEY、长城皮卡和欧拉放在聚光灯下，成为今年汽车企业营销大赢家。即便在寒市中，同样保持销量高增长，突破百万辆在即。

产品为王，百万辆保证

进入第四季度，车企全年的大体概况已定。在媒体对车市一片“下滑”、“负增长”的报道声中，长城汽车10月份却销售突破11.5万辆，环比增长高达14.99%，而前10个月累计销量达到83.91万辆，同比增长达6.66%，成为今年中国汽车品牌中鲜有机会迈过百万辆大关的车企。

哈弗品牌10月销量达到了86433辆，环比增长14.86%，1-10月累计突破607685辆，同比增长10.07%。

其中哈弗H6销量保持在4万辆+级别，笑傲SUV市场。哈弗品牌在太多竞争对手面前披荆斩棘，一枝独秀，雄霸SUV市场王者地位。它庞大的销量，来源于品牌常年积淀的口碑和扎实可靠的产品。

再说长城汽车旗下豪华品牌WEY，10月共销售10364辆，环比增长19.11%，1-10月累计销售80199辆。其中，WEY VV6单月销售5275辆，同比大涨31.32%，成为了15-20万元价格区间最受欢迎的豪华中型SUV。

而就在前不久的10月22日，在长城汽车徐水工厂WEY品牌正式迎来第30万辆的整车下线，这一里程碑式成绩使得WEY作为中国豪华SUV开创者兼领导者的地位得到进一步巩固。

长城皮卡在国内市场已经做了连续二十多年的领头羊，但发展并不限于此。今年以来长城汽车通过车型的智能化应用、产品阵容的不断丰富，正在引领国内皮卡下一股乘用化浪潮。

今年10月，长城皮卡共销售16000辆，其中风骏销量达到10980辆，1-10月累计销售109250辆。上市不久的长城炮，10月以5020辆的销量佳绩实现了“开门红”。

欧拉是长城汽车布局新能源领域的排头兵，专为电动车而生的欧拉品牌10月销售新车1774辆，1-10月累计销售33960辆，获得用户的广泛认可。依靠长城汽车和蜂巢能源强大技术实力加持，欧拉未来前景愈加可期。

不可否认，长城汽车四大品牌丰富的产品，保证了逆市而上取得优秀市场业绩。而放眼全年，正如上文所述，一系列精准、创意营销大动作，则毫无疑问是助推剂。它不但保证了市场关注度，还助力品牌建设，同时反哺了销售。这些营销大动作从品牌建设、逆市攻坚的角度来说，的确耐人寻味。

玩转营销变革，释放品牌向上动能

过去很多年，长城汽车给人的印象更多一直是一个埋头苦干产品、狠抓研发的车企。在WEY品牌推出前，笔者印象最深的就是哈弗当年赞助达喀尔拉力赛了。当然，去年长城汽车还赞助了俄罗斯世界杯。

而随着WEY这个豪华品牌的推出，长城汽车明显改变了市场战略——极力提高营销力，让产品+营销齐头并进。当然，这也是车市竞争加剧、消费升级、年轻的社会消费潮流使然，要不断从品牌建设做出改变，不断契合变化的消费潮流而动。我们不妨来看看这些营销大手笔：

首先叫人称道的是，WEY品牌与中国航天的“跨界”合作。

WEY与中国航天科技集团一院、中国航天基金会携手，将海上发射的验证火箭命名为“CZ-11 WEY”号，这是长征系列运载火箭首次在海上进行发射，也是头一次与汽车品牌联合命名。

包括CCTV在内的一大波央媒的集中报道，使得WEY品牌的这一跨界营销创举得以被更多的国人消费者知晓。WEY品牌与中国航天的合作之举，除了能在营销上取得成大成效之外，以此为契机合作双方还将在包括如何将航天航空材料更好地应用到未来汽车等领域，展开密切技术合作。

这对于WEY和长城汽车来说，无疑是一举多得。

我们知道，WEY品牌定位于豪华SUV品牌，在品质、格调上高于普通品牌；航天则代表着“高精尖”，是国人关注的焦点。WEY品牌推出两年多来，一直在着力品牌建设，进行品牌风格塑造。WEY与中国航天牵手，在品牌的“高度”上，珠联璧合，的确是一个“精准”的营销举措。

而为了更好地践行节能减排和绿色出行理念，7月16日，欧拉品牌于深圳正式发布品牌技术IP——“ME”，同时，欧拉“唯·ME营”正式揭幕，以科技、生活方式交流为核心，聚集来自不同圈层、热爱生活、敢于彰显自我态度的都市青年，共同玩转欧拉生活方式。

欧拉不拘一格大胆采用这类年轻化的品牌营销策略，让包括欧拉R1在内的欧拉电动车成为了许多城市大街小巷里的年度“网红”。

当然，要说长城汽车今年品牌营销的“王炸”，非其与国庆档热映电影《中国机长》深度合作莫属。公开数据显示，这部影片累计票房近30亿元，超越美国大片《速度与激情8》，一举跻身中国电影市场影史票房前十。

电影的火爆带给长城汽车的不仅是超高的流量与曝光，也极大程度上提升了长城汽车的品牌形象与口碑。

要知道，《中国机长》不仅是一部2019国庆档电影，同时也是今年中国电影界为新中国成立70周年献礼的几部弘扬主旋律的代表影片之一。作为电影里唯一亮相的汽车品牌，长城汽车从该项影视营销中不仅掳获了一大波国产粉，也使得长城汽车的中国汽车品牌形象更加深入人心。

此外，长城炮越野版今年十一期间高调亮剑阿拉善2019英雄会，也让长城汽车的皮卡实力与文化在越野圈里引发重大反响。

长城炮是长城汽车推出的皮卡新品牌，在越野版上市前，需要一场现实版的越野大戏，为品牌造声势。阿拉善的越野狂飙，让长城炮一炮走红，那可是不少品牌折戟的地方。可以说，在阿拉善沙尘中的此次亮剑，为长城炮越野版赚足了眼球。

六月底，长城汽车首家品牌体验中心在北京顺义开业，这是长城汽车所建的第一个集四大品牌体验于一体的综合性体验店。

该品牌体验中心不仅是长城汽车进行品牌具化、形象建设的一大举措，更是一个多功能的现代化服务场所。

在这个多功能体验店，消费者不但可以欣赏各类精品车型，体验长城汽车的智能化先进成果，还可以进行多项休闲活动，比如吃饭，打篮球，喝咖啡，看书等等。它对长城汽车提高整体品牌形象、提升用户认知、增强用户粘性等都起到很大作用，而且它也成为长城汽车在北京举办发布会的重要场所，这些功能互相促进，成为长城汽车一个信息释放的“聚集地”。

需要指出的是，长城汽车今年的经典品牌营销案例，远不止上述大动作。譬如，六月初成功举办智慧工厂半程马拉松，以及七月下旬启动的WEY品牌G318体验之旅等等，都给长城汽车今年的整体品牌营销增色不少。

双轮驱动，完成破茧蜕变

逆市之中，竞争极速加剧，要立于不败之地，光有好的产品远远不够。

唯有好的“产品+营销”两手齐抓，双剑合璧，才能为品牌赋能，让用户对品牌和车型建立起更加清晰和有情感温度的认知，在更加激烈的市场竞争中永立不败之地。显而易见，长城汽车正在朝着这个思路积极转变。

我们看到，这几年来，长城汽车营销大手笔创意连连，更是借助社会化营销与消费者及生活热点紧紧相连，真正实现了产品与营销齐飞。

如今，不仅车市大环境发生了大的变化，就连最根本的汽车消费人群也相比过去有了极大的改变。最明显的一点，以90后为代表的年轻一代正日益成为购车主力军。

极具前瞻性战略眼光且懂得顺势而为的长城汽车，今年以来在品牌营销层面花了大力气，积极开展营销变革，并探索尝试各种新营销形式，从过去的“工程师思维”加快向更与时俱进的“用户思维”全面转型。

显而易见，对营销的日渐重视和下功夫，使得过去作为“技术控”和“产品控”的长城汽车在逆市之中也取得了羡煞旁人的销量成绩。与之对应，不断加码各式创新性营销，也使得用户对于长城汽车建立起了更有温度与亲和力的品牌认知，用户粘性和品牌重视度进一步增强。

魏建军说，在新的时代，合作发展共同进步成为一种常态，长城汽车每天都在进步，而且将一直保持进步的思维和意识。

所以在一如既往拼技术和产品的基础上，今年以来长城汽车通过一系列的个性化与跨界营销，主抓年轻消费群体这一增量市场，反哺销售，为四大品牌在市场一线的拼杀保驾护航，展示了长城汽车在新市场环境下于品牌建设上的大作为。

就连素来给外界印象低调寡言的魏建军，也开始频频亲自上阵给自家的品牌和产品“代言”。

2019年行将过去，期待在接下来的日子里长城汽车继续秉持“产品+营销”双轮驱动战略，引领中国品牌持续向上。

产品+营销双轮驱动，寒冬之下长城汽车的破局之道

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