市场寒冬中，一汽-大众华丽破局之道
当今汽车市场瞬息万变，新一代消费者正在崛起，“新四化”趋势正在蔓延。面对市场变革，一汽- 大众启动年轻化、数字化战略，在产品、营销，以及整个业务渠道层面全面进行转型升级。基于对市场的理解与洞察，一汽- 大众及时变革节奏，使大众品牌在市场下行的大环境下得以实现销量、市场份额双增长的骄人业绩。据乘联会数据显示，2019 年1~10 月国内乘用车销量为1 690.7 万辆，同比下降10.7%。相比之下，大众品牌逆势跑赢市场，终端累计销售111.8 万辆，同比增长0.2%，市场份额扩大至6.5%。
2019年11月24日-29日，在“2019一汽-大众聚力之旅”活动中，来自国内十余家媒体的记者深入走访了一汽-大众大众品牌华东区、华中区事业部及优秀经销商，与大众品牌区域事业部及经销商就如何在当今中国汽车市场环境下“聚力”前行，实现“逆势破局”进行了深入探讨。
体系强健，凝心聚力
关于市占率逆势提升的问题，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠，在2019年广州车展期间接受媒体采访时曾表示，“取得这样的成绩离不开一汽-大众强大的营销体系能力。”
董修惠口中的体系能力主要表现在市场管理、策略管理、渠道管理以及团队凝聚力这四个方面。具体来说，一汽-大众通过市场管理体系与市场衔接，保证供需平衡；制定纵观全局的策略，使一汽-大众在强执行力下适应市场变化；六大区域事业部与本部协同一致，能够做到“全国一盘棋”；经销商团队实力雄厚，覆盖范围广泛，与事业部高度信任、密切合作。
通过深入大众品牌区域事业部、走访优秀经销商，记者从更加细微的业务颗粒中看到了一汽-大众这种强健的体系能力，并且被大众品牌事业部及经销商合作伙伴拼搏、协作、共赢的精神深深感染。
以华东区事业部为例，面对市场迭代更快、竞争异常激烈、消费需求升级、用户成熟度高这四大区域市场特点，以及巨大的市场压力，他们取得优异成绩的背后，正是先进体系管理能力在做有力支撑，这一点在一汽-大众中级SUV探岳销量快速攀升的案例中就能充分体现出来。
据华东区销售事业部总经理李长河介绍，“探岳刚上市的时候，很多人认为单月销量达到1.5万台是天文数字，单月销量超过2万台，预计几年之后才能实现。然而，2019年5月一汽-大众公司大众品牌启动了‘岳升行动’，打响了SUV攻坚战。从结果来看，我们仅用了一年时间就实现了探岳月销突破2万台的目标。整体看，这与公司决策层的大力支持密不可分。前期，公司高层主导进行多轮充分研讨，制定了非常详细的推广计划。而后，公司专门成立了‘岳升’项目组， 从总部抽调了几十名业务骨干亲赴一线支援，对销售人员进行培训，帮助经销商在宣传推广、销售线索收集，以及潜在客户转化方面现场指导一对一解决问题。”
与华东区情况相似，华中区2019年所处的市场环境同样不容乐观。捷达车退市前，其销量占大众品牌华中区总销量的比重高达25%，这也就意味着，大众品牌华东区事业部如果处理不好捷达车退市，将会面临市场份额大幅下降的问题。而对于部分以销售捷达车为主的经销商而言，捷达车退市甚至是关乎其生死存亡的大事。
然而，据华中区销售事业部总经理王浩讲，“从市场表现看，我们正逐步从捷达车退市的阴影中走出来，1~10月华中区大众品牌市场份额同比上涨了0.7个百分点。”面对主销车型退市，华中区大众品牌市场份额不降反升，其中到底有何秘诀？
王浩坦言，华丽破局的背后，是由于华中区事业部遵循“不折腾、弯下腰、勤沟通、善辅导”工作方针，不遗余力地帮助经销商实现良性发展。所谓“不折腾”，即优化库存及库存结构，而非盲目增加库存；“弯下腰”，帮助经销商打通整条销售链，改善经销商运营方式；“勤沟通”，帮助经销商选择最适合本地消费者需求的产品，制定进货节奏，提高周转率；“善辅导”，不仅利用总部的资源帮助经销商提升业务能力，还搭建学习平台，让优秀经销商相互分享经验，共同提升。
创变思维，拓展局面
2019年是一汽-大众的“聚力”之年，顾名思义，“聚力”就是汇聚事业部与经销商合作伙伴的力量。与此同时，事业部与经销商优化革新、精耕细作，拓展创新合作模式，在紧密沟通合作中使一系列新举措得到有效落实。通过对一汽-大众大众品牌营销体系的采访，记者感受到了浓郁的创新气息。
华中区事业部通过敏锐洞察、精准预判，迅速转换思路深耕探歌、探岳，例如，“岳升行动”针对探岳车型展开营销攻势，通过强曝光、强认知实现强成交。此外，他们以整合营销为重点，聚焦“老用户”，通过一系列创新行动影响、改变经销商固有思维及应用模式，从而有效促进盈利能力的提升。例如，儿童亲子季、老友记等系列活动，通过互动提升客户体验、增强客户粘性；智慧门店、“一汽-大众部落”小程序，能够有效落实“一切数据业务化，一切业务数据化”理念；营销道场促进优秀经销商之间的交流，为经销商传经送宝，为整个体系良性发展推波助澜。
如何有效影响、改变经销商固有思维模式，成为大众品牌华中区事业部能否有效推进一系列策略的关键性问题。对此王浩坦言，“信任”为首。
对于这一点，大众品牌华中区经销商山东润捷总经理于国军深有感触。扎根本地近20年，山东润捷打造了一支能适应市场环境，具有精准预判力及创新求变新思维的成熟管理团队，他们与华中事业部相互信任、紧密沟通，紧跟大区节奏，全面推行新举措，使自身战术与品牌战略无缝衔接。目前，山东润捷将主要精力倾注于服务创新，推出“服务飞行医生”、“微管家”等售后服务项目，助其盈利、服务双向促进，健康发展。
在华东区，大众品牌优秀经销商集团杭州百一腾，也可谓是创新思维的典范。据集团总裁屠英仙介绍，集团旗下的大众品牌经销商不仅能有效实施主机厂提供的营销策略，而且善于主动、创造性地将丰富、成体系的文化元素融入汽车营销链中。例如，集团从大数据客户画像、忠诚度维系管理等角度出发，打造终身客户；建立商学院，搭建高效能人才体系，通过校企合作、企业大学等培养高精专服务人才；开设车主俱乐部、国学堂等新颖丰富的服务平台，为客户提供人、车、生活一体化的全新体验。
区域事业部不仅仅是主机厂与经销商之间互通有无的“桥梁”，更是与经销商协同作战的“战友”。双方核心理念高度统一，事业部根据经销商实践中的问题制定出有针对性的打法，帮助经销商实现自身战术与品牌战略无缝衔接，并不断以新举措实现新突破，这或许才是大众品牌逆势破局的有力保障。
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