吴迎秋：林肯在中国坚定做好自己比什么都重要

　　11月15日，林肯“飞行家”上市。一场大气又不失格调的上市活动，加上富有竞争力的价格，被现场很多人叫好。不用质疑，给林肯“飞行家”的精心安排，就是要达到后发制人的效果。活动仪式上，林肯中国总裁毛京波说，“飞行家”从发布信息后，已收到超过1100个订单。尽管这个数字看上去并不大，但在当前大型SUV整体市场下滑趋势下，“飞行家”能有如此表现，已经是非常不错了。

林肯中国总裁毛京波发布飞行家售价

　　必须看到，相比于其它豪华品牌在中国收获颇丰的时候，林肯来到中国晚了。这的确给这个美式豪华品牌在中国市场带来极大挑战。尤其是这些年，中国消费者对于汽车产品的特殊要求远远高于欧美市场，期望林肯一进入中国就能有很快很大的表现一定是不切实际的。

 

　　我注意到，对于林肯，舆论场一直有些不同声音，这很正常。毕竟对于林肯来说要做的很多。但是现在就拿它与奔驰、宝马、奥迪甚至是同属美式豪华品牌的凯迪拉克来作一对比，以此来说林肯在中国一定不行，未免有些不实事求是。至于有的舆论对中国业务的团队说东道西，那多少有那么点主观臆断了。这样的情绪下，往往会离真实相去甚远。

　　在我看来，判断一件事能否做成，主要看两点：一是态度，二是方法。说林肯在中国能不能做成做好也一定要从这两方面去看。在此次“飞行家”上市前的媒体交流中，也有媒体当场提到了，林肯现在面临的挑战不小。特别是从去年起，中国车市在持续地下滑，大家担心林肯要想在短期内收到很大成效难度不小。其实这样的担心背后，大家表达的是，林肯来到中国绝不能是短期行为挣快钱。值得肯定的是，林肯全球总裁樊兆怡给出了回答。她说：“林肯来到中国是一次长期的战略考虑”，而不是首先想挣多少钱。我相信她的表态是符合事实逻辑的。

　　今年以来，尽管豪华品牌市场相对于其他品牌市场的负增长，仍然保持着正增长，但增长的速度和幅度在明显放缓。林肯在此时对中国业务如何预期，自己一定是心知肚明的。事实上，林肯在中国的长期打算是唯一的最重要的选项。比如说在中国的国产化进程，用樊兆怡的话，一个很主要的原因是为了“应对政策的不确定性”。她指的是中美贸易摩擦。此次媒体交流，一些媒体也谈到了美国汽车的关税问题。外媒报道，今年前9个月，美国汽车出口第三大州阿拉巴马州，汽车对华出口暴跌了49%。这样的大背景下，林肯在中国推动国产化，一定不是随便说说的。据了解，明年，第一款在中国生产的林肯将投放市场。

　　我们总说态度决定一切。以此看，不管是什么因素决定它的态度，从已经看到的林肯方面的决策，可以说它的态度还是端正的。必须要说的是，中国市场特别火热的那些年，有的跨国公司来中国就是追求快产出、高产出。退一步讲，如果林肯也希望像当年有些同行那样，今天它就没必要来中国。因此，樊兆怡的表态，我是真信的。

　　“飞行家”上市，最后发布价格，欢呼声还是挺多的。这肯定是冲着62.88万的价格去的。当然，在有的人看来，林肯还是要守住豪华品牌的价格，言外之意是“飞行家”价格定低了。我不了解林肯方面是怎么考量这个问题的，但毛京波领导的中国团队，一定是经历了许许多多方面的统盘考虑后做出的决定。毛京波在与媒体交流时也说，林肯在中国一定要有所为有所不为，这其实就是个方法论。当产品已经是个不变的存在时，更多就是方法了，这也就是我们常说的营销了。这里特别要说的是，一些舆论总喜欢对汽车行业说，应该这样，不应该那样，价格定高了，定低了。其实外界的考虑一定没有当事者清楚。当然，舆论的评判可以作为企业的参考，但如果因为人家没有选择同意就认为企业一定做得不对，这是舆论场的错位。

　　此次“飞行家”上市活动，在场的不少媒体都给予了不错的评价，认为它既体现了美式豪华的大气，又不失能打动人的格调。有的认为它体现了毛京波团队的“毛式风格”。当年毛京波在奔驰就是以做品牌见长，找来毛京波负责中国业务一定是林肯方面看中了她的这一特点。林肯来中国，时间短，品牌是软肋，借助毛京波的优势特点将品牌迅速做起来，这个意图我们是看得到的。去年广州车展，林肯第一次对外宣布了林肯“静谧之旅”的品牌理念和“林肯之道”的服务理念，已经让人眼前一亮。到今天，“飞行家”作为第一款这个品牌理念下的产品，一个全新的属于林肯品牌的形象逐渐丰富起来了。这是我们看得到的变化，而这样的变化在林肯刚踏进中国大门的初期是没有的。

　　毫无疑问，林肯现在正走在一条正确的路上。有的林肯已经做了，它让我们看到了变化，有的正在做，有的甚至还在快速变化的市场面前思考如何去做。不管怎样，有一个事实是不可否认的，从开始时的“领航员”“大陆”到今天的“飞行家”，林肯的形象是在逐渐清晰的。就像很多人买林肯不仅仅是因为它是一个豪华品牌，而是看中了它大气沉稳的美式豪华的基因以及勇敢向前的美国精神。这一定是毛京波和她的团队最终要追求的东西。我想这个过程是耐看的、很有意思的，当然也是需要时间的。对于舆论场来说，在没有最终答案前，什么意见都可能是两面的。也相信对于这个过程，林肯会坚持走下去的，直到有个真正的变化。“飞行家”只是个开端。