【汽车人】陈旭：“破万”背后的新红旗之道

汽车人 2019-11-13 09:41:38

“红旗对于每一个营销人、每一个汽车人来说都是一个梦想，但梦想不一定每个人都有机会去实现。我从去年5月加入红旗营销战队，看着这个团队这个品牌从零起步，就像抚育襁褓里的婴儿，心里既忐忑、担心，又充满希望。”创业者，陈旭！

文/《汽车人》卢山（微信公众号：汽车人传媒）

从百万体系的长安福特到江山待兴的一汽红旗，陈旭北上长春“二次创业”。让他放弃优渥待遇，选择挑战与未知的初衷，是这位汽车营销“能匠”对中国汽车不可割舍的热爱，更是对一汽红旗未来发展的巨大信心。

但是对于红旗品牌来说，仅有信心和热爱远远不够。在复兴的关键时间节点上，陈旭将面对营销体系重建、经销商信心树立、品牌与消费者重新链接、产品矩阵打造，以及中国车市骤然转冷等一系列严峻挑战。

一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭

从2018年5月到2019年10月，面对压力与质疑，陈旭和他的团队用短短17个月的时间，交出了一份含金量十足的成绩单。截至本文刊发，红旗销量已正式突破八万辆，再次刷新历史记录！

“月销连续过万，即将冲击十万辆大关”的光鲜成绩背后，是红旗营销人不断向上的奋斗创新，是从零出发的亲力亲为，更是放弃小我的勇气决心。

对于已经有一甲子历史的红旗品牌来说，重生需要破立之术，更需要锐见之法。而在术与法之上的，是红旗人的使命之道。红旗人的责任与担当、魄力与锐见，就是新红旗之道。

深秋的10月，《汽车人》独家专访一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭，解读“万辆”背后的新红旗之道。

攻守换防，红旗逆袭

一场秋雨一场寒。几场秋雨过后，深秋的北京已经多了一丝冬天的寒意，而900公里以外的长春已经开始供暖了。在位于长春净月开发新区的红旗体验中心内，《汽车人》见到了久违的陈旭。

《汽车人》独家专访

一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭

合资品牌营销出身的陈旭依然保持着干练挺拔的职业形象。白色衬衫与灰色西装的搭配，更映衬出胸前那枚红旗徽章特殊的耀目光彩。满头浓黑的短发与满面春风的笑容，让人难以想像眼前的他刚刚度过自己48周岁的生日，反而是被他身上那股激昂的斗志和激情所感染。

10月31日，陈旭在他的朋友圈里发出了一张红色海报——红旗10月销量再破记录，单月销售11880辆，自8月红旗首次单月销量过万之后，这已经是连续第三个月的“破万”红色捷报。截至目前，红旗销量已经突破了8万辆，全年突破10万辆大关的目标已经近在眼前。

而众所周知的大背景则是，2019年大势的冷峻现状比深秋的长春更冷。继2018年首次出现个位数下滑后，中国车市2019年的下滑速度进一步加快。数据显示，2019年1-9月，全国乘用车共销售1524.9万辆，同比下降11.7%，虽然10月数据尚未出炉，但形势依然并不乐观。

正因如此，在满目萧瑟之中，红旗的这一抹红色显得格外显眼。

作为汽车营销领域少有的操盘过百万量级品牌的“营销能匠”，陈旭和他的战队是如何让红旗实现逆势超高速增长，甚至在市场中形成“红旗现象”的，《汽车人》此行的主要目的，就是希望从陈旭的视角找到问题的答案。

仅仅在一年半以前，还没有人会把红旗、破万、破10万辆大关这些关键词联系在一起。2018年1月8日，徐留平在人民大会堂，在数百与会一汽人和媒体的面前，庄严许下“中国第一、世界著名”的新红旗的品牌承诺。

然而彼时，一汽正面临内忧外患的发展困境。自主艰难特别是红旗低迷，已经是无法掩饰的事实。拥有61年光辉历史的红旗品牌，承受着“国车”不能承受之重，却在市场上始终找不到自己的位置与路径。

在这样的局面下，外界对于这位新到任不久的董事长，为红旗定下“2020年销量10万辆级，2025年30万辆级，2035年50万辆级”如此高调的销售目标，更加将信将疑。

如何重回主流豪华品牌阵营、实现销量跨越式增长、让红旗在新时代重新飘扬？面对这些巨大且历史性的难题，除了表情笃定的徐留平，没有人知道答案在哪里。五个月后，红旗营销率先迎来破局。陈旭只身前往长春，出任红旗销售公司常务副总，全面主抓红旗的销售工作。

对于知道陈旭过往经历的人来说，陈旭的北上之举有些令人费解。毕竟，从百万量级的高峰来到几乎寸草不生的谷底，不是所有人都愿意冒这个险。但对于真正了解陈旭的人来说，则清楚他的选择看似偶然，实则却是一种必然。

“也是经过了非常慎重的考虑，最后觉得自己还是要选择热爱的事业和钟情的品牌。大概是5月中旬，我加入到了红旗的这个战队。”言语间，陈旭把戴在胸前的红旗徽章小心扶正，动作就像他谈起红旗时一样流畅自然。

谈到这一次北上，陈旭用了“热爱”和“钟情”这两个词。在陈旭的眼里，红旗不仅仅是一个中国汽车品牌，更是每个中国汽车人的抱负和梦想。选择红旗，不仅仅是一次他个人事业上的赛道调整，更是一位汽车人忠于自我理想的人生抉择。

而对于红旗来说，陈旭的到来则犹如一剂强心针。他的经验和气势，他的思路和节奏，不仅把红旗产品力的效果全面释放出来，更把整个红旗营销团队的信心提振了起来。“不缺经验，就缺成功经验”的红旗营销团队，等来了一位能够带领他们看到成功，并走近成功的老师。

2018年，红旗以全年销售3.3万辆、同比增长624%的惊人成绩超额完成当年目标。2019年，红旗一骑绝尘之势不减，月销连续破万，即将迈入10万辆的历史性大关。

在红旗61年的发展历程中，2019年注定将成为一个不可或缺的时间节点。“破万”对于红旗来说，不仅是销量迈上新台阶的起始，也是红旗体系能力进入10万辆规模的标志，更是红旗从符号化的品牌走向真正市场化的开端。

从这一时点开始，红旗攻守的姿态开始换防。

破立之间，重构体系

以道御法，以法御术。道法术出自老子《道德经》，道是上乘、法是中乘、术是下乘。对于红旗而言，一切从零出发需要把这三者结合，融会贯通，才能实现品牌与市场的历史性变革。而这个挑战，自然落在了陈旭的肩膀上。

“徐留平董事长在831战略中提出再造一个一汽的战略目标。就是在未来8年，企业收入、利润、员工收入三大核心指标要再翻一翻。而红旗品牌承担的角色，就是要稳中求进，翻倍增长。”

今天看来，红旗的表现已经无法用“翻倍增长”来形容。但在一年半之前，这一切却仍像是一道无解之题。陈旭的出现，正是为破题而来。但他首先要面对的，是经验匮乏的红旗营销体系。

从历史来看，过去红旗品牌一直与奔腾品牌同属一汽轿车系统，几乎没有独立的研发和销售渠道。直到徐留平上任红旗才独立发展，并成立了自己的销售公司。彼时的红旗营销，是由一汽奔腾、一汽马自达等各个品牌组合而成的一支仅有百人的团队。和红旗自身营销团队相对应的，红旗整个终端渠道，除了十几家展厅性质的“红馆”，传统意义上的销售网络几乎为零。

加倍成长需要加倍的辛苦和努力。而过去的红旗一没新产品、二没销售网络，客户服务和对话渠道成为空中楼阁。没有方向，努力根本无从谈起。对陈旭来说，再造新红旗，意味着要再造红旗网络。

客观来说，红旗发力的时间点绝非最佳。从2018年开始的市场寒流，导致不少品牌渠道规模和盈利大幅收缩；而红旗的发展前景仍未可知，如何打动投资人投入巨资加盟建店，需要的不仅是商务政策，还有将心比心的交流。

“如果说我和别人有一些小小的不同，那可能就是我确实能够理解经销商的感受，我也能够完全听得懂他们的诉求和他们的意见，我和我的团队还能够快速地做出正确的回馈和反应。”

随着过去一年红旗在新产品上的不断发力，整个销售渠道也在陈旭团队的耕耘之下开始盘活。目前，红旗的营销团队已经从百人军团增加到240多人，红旗在全国已经开业的体验中心也已经达到了170家。

和过去建在寸土寸金的金宝街上的红馆不同，今天的红旗体验中心无论从形态上还是功能上，都已经与真正的豪华品牌接轨。而从无到有快速培养起来的红旗网络，不仅创造了中国汽车行业罕见的红旗速度，更为后来销量几何级增长打下了关键性的基础。

“我在开经销商大会的时候说，我和我们的团队就是你们的服务员。你们有任何问题，有任何诉求，都随时可以找我，找我们的营销团队，我们一定会做好你们的服务和支持工作！”

随着渠道网络共同建立起来的，还有陈旭带来的高效务实的工作风格。高效的反馈决策机制，让营销部门的问题不过夜，跨部门的问题短平快地得到解决。这在过去，是不可想像的。

“有个投资人跟我说，没想到红旗现在是这样办事的！红旗和经销商的这种平等对话，务实、高效解决问题的方式和风格，让他们觉得耳目一新，而且感到非常有信心。”

谈到营销网络，陈旭露出自信的笑容。25年的职业生涯，不仅让他可以准确地把握住销售的脉搏，更让他能够走近合作伙伴身边、读懂合作伙伴需求，获得他们发自内心的信任和对未来的信心。

“服务行业没有节假日。春节、五一、十一就是我们的主战场。我们初步统计，今年十一就有15个车展！”

今年的十一，陈旭和天津的经销商伙伴一起在车展上度过。像陈旭一样在各个市场和经销商伙伴一起战斗在一线的，还有红旗33人的区域管理团队。陈旭团队的这些辛苦没有白费，仅“十一”7天，红旗就收到5649个实实在在的终端订单，日均超过800辆。

团队一心，其利断金

成功从来没有什么唾手可得，更何况是在血战到底的汽车市场。或许外界只能看到红旗节节攀升的销售数字，却很难知晓每一张订单的获得，背后都是所有红旗营销人不眠、不休、不停、不断努力奋斗的结果。

“一汽和长安，如果说相同之处，那就是两家同为央企的奋发向上、积极进取的精神。如果说不同，那红旗的挑战一定更大，一定需要付出更多的辛苦和努力。”

说起过去一年多来无休的超负荷工作，陈旭的表情是如此的自然平常。正如他所说，红旗营销人的工作热情、激情，是从整个一汽集团传承下来的。而他，是一名红旗人，更是一名一汽人。

“我们在9月初做了一次团队的拓展活动，活动最后是一个4米高的毕业墙，需要团队共同形成合力才能完成。底下需要有人做基座，其他队员要踩着他们的肩膀爬上去。这个项目预计需要一个半小时才能完成，我们团队能够参加这个活动的有140个人，最后只用了38分钟就全部通过！活动结束后，我看到在底下做基座的队员，肩膀上都是血印子。但是没有人退缩，大家都是抢着去做基座，这让我非常感动。”

回忆起不久前的这次团建活动，陈旭的语调略显激动。因为他知道，要想把红旗营销做好，一支团结能战的队伍是多么至关重要；而对于一支新建立起来的队伍，想要拥有一股强大的向心凝聚力又是多么的难！

“从最初的不到一百人，到今天的240人，最重要的引领我的感悟就是团结齐心，其利断金。”陈旭告诉《汽车人》，一个品牌成功，不是一个人的成绩、不是一个管理层的成绩，而是一个体系的工程打造。

对于营销人来说，激情是基本素养，但是基础工作扎实和逻辑思维的严谨非常重要。只有基础工作扎实，才能够取得持续稳健的业绩体现。而一支高效运营、基本功扎实、信心满满、充满战斗力的营销团队，才能够与经销商体系形成合力，成为一支来之能战、战之能胜的红旗军团。

“这个团队平均年龄30出头，85后、90后居多。他们有激情、肯吃苦、也有经历，但就是缺少成功的经验。我告诉他们，我不会一开始就给你们太多，而是带着你们逐步的成长和积累，给你们更多的成功的经验和信心。从我个人来讲，首先我是红旗团队的一员，我会在我的岗位上发挥自己最大的能动性，来带动整个团队去努力拼搏进取。”

如今，陈旭的承诺正在一步步变为现实。看着每月不断增长的销售数据，整个团队的斗志也一点点被点燃。灯光深夜不息的红旗销售公司办公室，陪伴着红旗人度过一个个不眠之夜，也见证了红旗全新历程的发端。

重接地气，国车回归

“按照集团战略的方向和整个红旗体系形成U型向上的姿态，我们在年初的时候制定了挑战10万辆的目标。确实，大家都觉得极具挑战。这个时候需要有激情，但是光靠激情还远远不够。红旗在2018年的基础上突破向上，就需要包括研发、产品、质保、品牌等等整个大的营销团队形成合力。”

对于2019年的市场打法，陈旭给出的关键词是“合力”。

第一个“合力”，是产品搭配的合力。

从H5和HS5形成的“双5”组合，到H7和HS7形成的“双7”组合，前者负责市场份额和销量的提升，而后者则主攻品牌的提振向上。在目前红旗“破万”的销量构成中，“双5”已经成为绝对主力，两款车型占总销量的80%以上。HS5作为红旗首款SUV，从5月1日预售开始，就保持着供不应求的状态。产品的持续热销，更加激发了整个营销团队的气势。

“红旗HS5终端持续热销，一车难求；红旗H5销量、市占率稳步提升。红旗打破了自主品牌不能多款车型同时热销的魔咒。”

陈旭认为，随着消费人群的年轻化，传统的单纯依靠传递信息建立品牌、巩固品牌地位的时代已经结束。特别是对于豪华品牌而言，“土豪”式的营销已经过时。如何通过融入场景的方式，与消费者建立联系，并不断输出价值、传递情感的“共鸣”式营销将成为品牌核心和营销的重点。

为此，在2019年初红旗确立了由品牌体验、产品体验、销售体验、服务体验、生活体验，文化体验构成的“六位一体”体验式营销模式，集中围绕极致“用户体验”展开营销工作。

“过去我们都觉得红旗这个品牌有点高高在上，所以我们就从传承感情交流的角度，为HS5在父亲节做了一波视频营销，让用户感觉到红旗品牌更加贴近家庭，更加贴近情感。同时我们运用现在比较时尚的抖音营销，制定了抖音达人计划，都获得了很高的关注度和非常好的传播效果。”

第二个“合力”，是线上线下的合力。

按照陈旭的要求，红旗体验中心“双周有主题，周周有活动”，通过邀请红旗车主和粉丝到体验中心体验红旗文化，同时举办特色交流活动的方式，逐渐形成了具有红旗特色的生活方式。

“这也是我这些年来在汽车营销领域总结的一个经验。无论是大数据、数字化，或是其他各种渠道来源，所有的销售线索和客户感知、诉求，都不可能完全摆脱线下产品体验这个环节。所以线下体验、品鉴活动，还是我们汽车营销一个非常基础的工作。”

陈旭告诉《汽车人》，今年1-9月，像这样的活动，红旗已经举办了超过2900场！

如果说，产品技术是满足用户的“物质需求”，营销服务则更侧重于用户的“心理需求”。在与用户关联最为密切的销售和服务上，红旗提出了标准化、细致化、数据化的要求，“直达客户、快速响应、极致创新、极致服务、感动客户”成为红旗的20字服务方针。

从走进独具红旗文化底蕴的体验中心的那一刻开始，红旗的高标准服务流程就已经开始。从迎宾接待、品牌展示到需求分析、体验感知，红旗定义了多达21个“感动用户”的触点。在这些触点上，细致入微且极速响应的服务流程，让消费者切身感受到了红旗品质的与众不同。

第三个“合力”，则是营销与服务的合力。

对于红旗品牌，中国消费者不仅有着不同于一般豪华品牌的历史认知，更有超越一般豪华品牌的“国车”预期。如何满足甚至是超越这些对红旗既熟悉又陌生的用户需求，无疑对红旗的整体销售服务水平提出了极高的要求。

为了体现红旗的极致尊贵，红旗打造了“心服务”品牌，并提出了“三终身一免保”的极致服务政策。覆盖了了从看车、购车、用车到换车全轨迹，为用户提供全价值链、全生命周期的极致服务体验。

与此同时，服务技能和品质的提升也被置于核心的位置。10月24日，一汽红旗首届龙腾之星•技能大赛总决赛在长春举行。这是继“心服务”之后红旗在营销服务上的又一项重大举措，也是红旗全面提升体系能力，强化红旗市场竞争力，迈向发展新阶段的一个标志。

“我们通过这种以赛代训的形式来提高我们的销售和服务水平，其实也是更好地给用户提供更加专业全方位体验的基础。说白了，就是一切围着用户转！”陈旭说。

压力挑战，如履薄冰

“如履薄冰”。说到干红旗最深的感受，陈旭沉吟思量后，说出这四个字。

“我是学汽车专业的，在汽车营销这个领域里摸爬滚打了25年。我喜欢这个行业，也热爱这个行业，所以我来到长春，融入红旗团队。这个机会让我感到既荣幸，同时也如履薄冰，因为责任和担当的压力太大太大了。”

事实上，他的想法并不让《汽车人》感到意外。从长安福特到一汽红旗，从重庆空降长春，从合资品牌到自主国车，从百万体系到重新出发，陈旭在过去一年中面临的不仅是业务上的压力，还有来自内外部的质疑，更有面对家庭亲情的取舍。

“那天（1.8新红旗战略发布会）我就在现场，那次发布会给了我很大的震撼。这个发布会既讲清了发展战略，同时也有销量产品的落地执行。从我一个营销人的角度来说，徐留平董事长的讲话有战略高度也有执行路径，让我看到了机会和希望。”

2019年是陈旭的本命年，这是一个智慧、经验与体力、精力达成最完美平衡的人生阶段。也是在这个承上启下的人生节点上，陈旭为自己做出了或许是这一生中最重要的一次选择。

是选择，就注定有取舍。

“我的生活内容除了工作，就是尽可能抽点时间陪陪家人。有时候回家待不了两天就又走了，和儿子视频的时候他会说，爸爸我想你，你什么时候再回我家啊？”

谈及家庭，陈旭眼圈泛红。在营销战场上，他是一位骁勇悍将。但是在家庭中，他也是一位丈夫，一位父亲。对事业的忘我与对家庭的愧疚，成为陈旭不得不去面对的两难选择。

“其实在我这个年龄，做出这样的选择真的很慎重。最终让我做出决定的，是我觉得作为汽车人，应该为我们民族的汽车工业贡献一点自己的力量。加入红旗，将来跟我的后代们我也有些故事可以给他们讲。”

时不我待，我是红旗人

任何一个伟大的品牌都不是一蹴而就、遗世独立的。每一个伟大的品牌都是时代的同行者、见证者和记录者，而品牌的故事就是时代的故事。红旗从诞生之日起，就记录着共和国的故事，时代的故事。

红旗，耳熟能详的国车品牌。从“乘‘东风’展‘红旗’，造出高级轿车去见毛主席”，到“中国第一、世界著名”的新高尚品牌，红旗已经走过61年的风雨历程。面对一个全新的时代，如何对年轻一代的消费人群讲述新的红旗故事，重任落在了新红旗人的肩上。

“如果说当初让我去判断红旗能够达到怎样的高度，我是完全无法去预测的。我只有一个信念，撸起袖子加油干！”

从一个图腾一个符号，变成一个与时俱进，与时代用户同频共振的品牌；从一辆国车，变成一个贴合精神需求、符合价值观、适应生活方式的伙伴，新红旗的改变不仅仅是外观、技术、性能的改变，更是形象、姿态、语境的改变。

从零起步，到170家体验中心实现全国覆盖；从联合四大平台出击电商，到自建“红旗智联”APP平台，实现用户数突破50万；从牵手故宫打造国之重器；到赞助《梁祝》国粹经典；从跨界合作李宁掀起国潮风浪，到上线“抖音达人”计划打造千人红旗网红……

过去一年里，新红旗主导了一幕幕跨界出击、纵横联合的营销大戏，成为在市场下行，营销也跟着黯然失色的中国汽车市中少有的一抹靓丽。而更重要的是，通过这些合作，红旗让更多年轻多元的元素相互渗透融合，与自身产生丰富的化学变化，为新红旗品牌赋予了浓烈的时代色彩，也为品牌增加了更加犀利的立体与纵深感。

“努力到不能再努力，创新到不能再创新。”徐留平董事长的这句话，成为了一汽红旗人过去一年来最真实的工作写照。如果没有努力，创新只是空想。而缺少了创新，努力只会事倍功半。当努力与创新结合，就形成了新红旗发展前行的方法论，造就了新红旗人二次创业的精神动能。

事实上，对于红旗今天的成绩，外界颇多“集集团之力焉有不成”的声音。言外之意是“有这么多资源谁上谁都行”。然而环顾中国汽车品牌，乃至全球汽车品牌，哪一个在推出高端品牌时不是“集集团之力”？但豪华品牌有英菲尼迪、讴歌的中国败局，普通乘用车更有法系、美系的集体失落。成败之间，不都是事在人为？

“红旗对于每一个营销人、每一个汽车人来说都是一个梦想，但梦想不一定每个人都有机会去实现。我从去年5月加入红旗营销战队，看着这个团队这个品牌从零起步，就像抚育襁褓里的婴儿，心里既忐忑、担心，又充满希望。”

回首自己过去一年来的红旗历程，陈旭思绪万千。人非圣贤，更非神仙。面对曾经几乎可称为“百废待兴”的红旗销售工作，作为空降销售一把手的他，压力可想而知。然而短短一年时间，陈旭带领他的营销团队，交出了这份充满含金量的答卷。

“老一代汽车人、一汽人，他们的奋斗奉献精神对我是一种激励。现在我是一汽人、红旗人，我就要争分夺秒地为一汽为红旗，加班加点地工作，贡献出自己的一份力量！”

放弃百万辆的巅峰辉煌，扎扎实实从头来过。

创业者，陈旭。

编辑：大华

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