五菱宏光和它的“小镇青年”经济学

文 | 孟俊陶

 编辑 | 袁桂远

千万商家如今都在为双11备战，千万网友幻想着成为今年的“信小呆”。

我本也是其中之一，不料最近某商家的微博被支付宝转发后引起了我的注意——“有奖征集商家故事，票选最励志商家，送给他豪华‘致富七件套’”。

这不是五菱宏光首次出现在这样的场合上了，在今年5月，拼多多首次上线整车销售业务，400台 “国民神车”五菱宏光在预约页面上线，有超过10万消费者进行预约，正式销售18秒即告售罄。

这一方面有赖于拼多多史无前例的折扣，另外一方面还得归功于五菱宏光在下沉市场所积攒的口碑，诞生伊始，五菱就定位于“下沉市场”，走出了一条“农村包围城市”的路线，渠道更是深入到三四五线城镇，两千多家经销店遍布全国。

当然，更重要的是，五菱品牌打造了多个爆款车型，销量惊人，在中国市场拥有庞大的用户群体，众所周知，2010年上市的五菱宏光把目光聚焦到了当时的“小镇青年”身上可以说十分独到。

什么是“小镇青年”？从地域划分来看，就是四五线的小城市，甚至是城镇乡郊；从经济学来看，是消费群的底层，但是胜在基数足够大，可以像滚雪球一样，越滚越大。

对于汽车，早前的“小镇青年”还有一种显性特点：以驾驶技巧和车生活为根本，既能满足生产需求，又能满足家用，虽然五菱宏光仅仅是一款微车升级版车型，却可以拥有3排7座的空间，座位可以随意拼装，可以在2座和7座间自由组合，较大的空间和可灵活变化的座椅是该车的最大优势。

种种条件几乎切中了他们的实际需求，“小镇青年”开着五菱宏光做小生意，能完成拉货载人，拉煤、拉砖、拉蔬菜等等任务。

不仅如此，作为上汽通用五菱名声最响的一款车，五菱宏光堪称传奇。在大家的认知范围中，它可以装满货物飞驰在并不宽敞的乡间小路上；也能在“秋名山上”令跑车、越野车感到胆寒；登上福布斯封面，被称为“地球上最重要的一款车”；亦能成为广大网友的制作素材，在年轻人聚集的弹幕视频网站bilibili轻轻松松收获百万播放量。

“神车”之所以能声名远扬，最主要的还是在于自身的硬实力。2010年，五菱宏光横空出世，第二年就跃居MPV细分市场销量榜首，单月最高销量超过8万辆。

从2011年-2018年，五菱宏光实现了对MPV市场的“八连冠”，最高单月销量曾超过8万辆，这个数据超过了当时MPV市场其他车型加起来的总和；并且五菱宏光最高年销量曾达到75万多辆，五菱这一款车就能够匹敌一个车企。

回首2019年互联网最火的一个词汇，我想非“下沉市场”莫属了。可以说，五菱宏光的畅销，源于上汽通用五菱一开始对于“下沉市场”的敏锐捕捉。

2010年，上汽通用五菱以“摸着石头过河”的心态推出了定位介于微型商用车和家用MPV之间的“跨界产品”五菱宏光，刚好与彼时的消费动力十分之契合，当时的面包车一直都是广大的三四线城市和县域市场的增长主力军。

营销大师艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，宣告了定位理论的诞生。特劳特在总结定位的第一法则是：企业要么成为第一，要么去创造一个能够成为第一的领域。

2012年，五菱宏光单一品牌销量突破30万辆，甚至还创下了微车也加价的销售奇迹。直至2016年，上市6年时间，五菱宏光累计突破300万的用户基数，曾连续超过24月成为国内所有车型销量第一名。

在2017年中国汽车行业用户满意度测评中，五菱宏光和宝骏品牌成为了最大赢家，五菱宏光与宝骏730蝉联10万元以下MPV第一名。

不料情况在2018年发生了转折，五菱宏光销量开始出现连续下滑，尤其是去年下半年，五菱宏光销量为46.51万辆，同比下滑12.2%。

在今年6月汽车销量榜单上，五菱宏光销量首次跌出了前十。实际上早在去年，五菱宏光47万多辆的年销量已经大幅度下滑，从2019年前九个月的销量来看，五菱宏光月均2.7万辆的数据，同比去年下降20.5%。

是“下沉市场”失灵了吗？与现实相悖的是根据第六次人口普查统计的数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例已经超过七成，贡献着中国三分之二的经济增长，GDP全国占比高达59%。

从大环境来看，2019年，作为全面建成小康社会攻坚冲刺期的一年，也是无数人希冀经济迎来全面复苏的一年，即将在“近十年来最差的一年”的感概声中落下帷幕。

中国乘用车消费市场继去年来持续遭遇负增长，根据中汽协公布的2019年1月至9月的相关数据，汽车产销分别完成1814.9万辆和1837.1万辆，产销量比上年同期分别下降11.4%和10.3%，我国汽车产销量已连续15个月同比下降。

而宏光所在的MPV市场也处于大幅下滑中，MPV市场9月份的销量为124896辆,同比下降12.56%，1-9月累计销量 947310辆,同比下降23.29%。

“神车”缔造者今年的快速下滑，虽然令人意外，不过从近十多年来的经济发展规律来看，似乎也在情理之中。

比如过去中国农村结婚前先得备齐了物件，才有“资格”结婚。这个物件在五六十年代时候是手表、缝纫机、自行车，到了七八十年代逐渐变为冰箱彩电洗衣机、金戒指金耳环金项链等，具体物品无论怎么变化，核心都是物质基础的证明。

后来，汽车作为“昂贵”的东西自然而然就加入了“三大件家族”，但那时小镇青年对于汽车的了解并不全面，从实用性上往往是对比摩托车更为能够遮风挡雨。

但经济的高速发展让人们意识到了汽车不仅仅是个交通工具，更多的是身份和财富的象征，尤其在微型车市场，不少消费者意识到多加几万块钱，也能在品牌上有选择的余地。

这种现状也反映了社会消费的急剧变化——快速的市场迭代让微车时代的结束提前到来，消费升级让10万元以下的微客车型市场份额加速萎缩，并且已成为不可逆转的趋势。

乘联会数据显示，1-9月份，A0级SUV、A0级轿车、A0级MPV分别同比下滑13.5%、22.6%、30.1%，是下滑幅度最大的三个细分市场，A0级MVP的下滑幅度远大于整体市场的跌幅。更有相关大数据分析到，2019—2022年低级别车市的用户群将向10—15万元的更高价区间转移。

尽管五菱在品牌向上路径中曾做出过成立新品牌宝骏的尝试，但对于五菱宏光而言，他们也无法“放任自流”，或许说这是五菱宏光不得不考虑也不得不走的道路，为了把握机会、适应消费升级的趋势，五菱推出了五菱宏光PLUS。

PLUS的名称，或许以往在电子商品中见到的比较多，比如最早的iPhone 6 Plus，PLUS意味着手机尺寸更大、性能更强。由此延伸一下，车企们在车型上加一个“PLUS”，也是为了强调自己车型经过由外到内的升级，看上去更大、更高级。

五菱宏光PLUS的问世既可以看作是进一步丰富宏光家族的产品线，也可以视作在低端产品线的“向上”之举。

这款基于CN150前置后驱平台研发的产品，是目前五菱品牌的全新最宽平台，具备高延展性、高效模块化的优势，在车身结构、底盘调教、动力性能、车内空间、做工用料、安全品质等方面均有本质上地提升。

如果仅仅从外观设计来看，五菱宏光PLUS可以说完全颠覆了此前五菱宏光留下的廉价印象。

尺寸方面，五菱宏光PLUS的长宽高以及轴距可以说与广汽GM6极为靠近，第三排同样支持放倒和翻起两种模式，所以宏光PLUS在内部空间的利用率方面会拥有比家用MPV更为出色的表现，消费者不论是出行或是载货也有了更为灵活的选择。

即便不少业内人士曾预测汽车消费会随着计划生育政策的变化而发生变化，比如MPV的主要目标客群开始扩大到家用市场，一些专为家庭生活服务的“保姆车”势必会走红。

但五菱宏光PLUS看上去更像是一台时尚感增强的SUV，而非MPV。我认为一方面由于低端MPV市场或许将湮灭在历史的长河之中，另一方面出生人口数量却在下降，大部分小镇青年表示当下能养一个孩子已经足够吃力，所以当SUV已经能够满足家庭需求的时候，MPV的优势也就不那么明显了。

当然，不管是SUV还是MPV，亦或是在哪个城市，人们希望拥有一辆质美价廉汽车的愿望不会改变。目前三四线以下城市的互联网等基础设施日渐完善且渗透率高，随着移动互联网的进一步普及，“小镇青年”移动互联网去年的用户规模便达到2.56亿，品牌信息的传递提供了客观的基础。

而且这部分群体的社交圈子联结紧密、信息交流频繁，所以“小镇青年”也开始越来越强调身份认同感，品牌意识也逐步提升。

有人认为只要五菱宏光PLUS只要仍旧具备出色的耐用度，低廉的后期实用成本，以及能够为车主创造更多可能的实用空间，市场结果也不会太差。

但如果五菱宏光的目标客户群体还是小镇青年和创业致富青年群体的话，那么将售价定在6.58万-7.98万元且高于目前五菱宏光家族内的所有在售车型的价格，显然容易触发他们敏感的心理，要知道此前五菱宏光V的售价最高也没超出过5.5万元，不少网友在网上也反映“价格PLUS” 后会表示犹豫。

这不难理解，毕竟现如今低端市场的战场地形和格局与前些年也不可同日而语，众多车企的价格下探和优惠活动让这个价位的五菱宏光PLUS压力非常之大。

另外我们不得不担心的是，作为此前上汽通用五菱向上的宝骏品牌，也有在该价位区间重叠的SUV车型，比如宝骏530和宝骏560。能够预测到的是五菱宏光未来它的步子也还会继续迈得太大，那么在价格不断上探的过程中，是否能避免与老宝骏旗下产品展开内部竞争的怪圈呢？

对于五菱品牌向上，目前还不好下结论，这款耗费了三年时间，经过大量用户考察的产品，还得需要时间佐证。