英菲尼迪退出欧洲，只因为打不过这“三只拦路虎” | 专题

撰文 | 艾斯帝夫

 

 

进入2019年下旬，英菲尼迪做出了三项重大决定，其一是在2020年初退出欧洲汽车市场，其二则是计划在2020年中将位于香港的全球总部迁回日产汽车横滨总部，其三则是在2020年底退出澳洲市场。2020年注定是英菲尼迪品牌实现转折的一年。

 

在全球销售疲软的冲击下，放弃两大区域市场也预示着英菲尼迪即将开启新的计划，而未来也将聚焦中国和北美两个大市场，用新产品、新技术提振销量。实际上从消费习惯来看，中美两地消费者对于车型产品的喜好几乎趋于一致。而且对于英菲尼迪来说，这似乎能集中优势资源有针对性地打造新车。

英菲尼迪北美产品矩阵

 

如果观察英菲尼迪的全球表现，会发现一些比较有趣的地方。一方面，英菲尼迪正在有条不紊的进行现有车型更新和换代，但随之换来的却是销售落入颓势，从其销售数据便能发现端倪。

 

例如在2017年，英菲尼迪推出了改款QX80和全新Q60 Coupe，在2018年推出了QX50全新中型SUV，但2018年全球销量仅为23.34万辆，同比下滑5.2%。不论曾经的销量头盘美国，还是增速最快市场中国，都没有因为新车的投放而刺激销量的上升。

 

另一方面，在耕耘了十几年的欧洲市场上，英菲尼迪的销售数据始终不如雷克萨斯——尽管丰田也认为雷克萨斯在欧洲的表现不尽如人意。因为欧洲人喜欢紧凑型车，所以英菲尼迪与梅赛德斯-奔驰展开合作，基于A-Class和GLA-Class推出了Q30以及QX30。但即便如此，在2017年，英菲尼迪在欧洲全年销售12,571辆，雷克萨斯销售了44,944辆；进入2018年，英菲尼迪更是只卖出6,250辆新车，而雷克萨斯仍然卖出了46,170辆。

英菲尼迪法国市场销售价格

 

数十年以来，英菲尼迪一直试图打入欧洲的高端市场，但收效甚微。核心因素是英菲尼迪无法挑战传统的日耳曼豪华品牌，像梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的地位几乎无法被撼动；此外，在欧洲还有几个二线品牌把守着江山，比如沃尔沃和捷豹。而来自PSA标致股份的DS品牌作为面向新兴消费群体推出的豪华品牌，甚至运作情况与雷克萨斯接近，这也变相加速了英菲尼迪的欧洲攻势失败。

 

英菲尼迪在欧洲到底怎么了？至少我们能从三个方面找出其失败的原因。

 

01

无法与德国品牌抗衡

 

无论英菲尼迪是否在欧洲展开销售攻势，在这块市场上，传统的高端领域都始终由梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪领导。这三个日耳曼品牌不仅主导着高端市场的走向，也决定了新加入的品牌并不会存在更多的机会。

 

翻看2018年三大品牌的销量，甚至会讶异为何销售如此强劲。在2018年的欧洲市场上，三大德国豪华品牌的销售数据如下：

 

1.梅赛德斯-奔驰，877,988辆

2.宝马，817,354辆

3.奥迪，713,868辆

 

三个品牌的销量总和达到240万辆，也就是说三大品牌欧洲销量总和接近于梅赛德斯-奔驰与Smart在全球的销量。所以，不论从销售的深度和广度来看，欧洲人都是具有忠诚度的消费群体，当然这与三大品牌的产品策略不无关系。

 

比如很简单一点，欧洲车企讲究以平台策略来扩大销量、降低开发成本，以此寻找到对新车型感兴趣的买家。因此德国人可以在现有的平台和技术上利用新产品、新概念来扩大产品阵容，例如奔驰A-Class拓展出了GLA-Class跨界车，奥迪A3拓展出了Q3，而宝马则利用MINI品牌的UKL平台孵化出了自己的前驱车阵容：2系GranTourer、全新1系，以及2系GranCoupe。

 

很显然，英菲尼迪无法应对这一挑战，因为它的主力市场在北美和中国，而这两块市场的消费者对于小车都不太感冒，所以才会有英菲尼迪让梅赛德斯-奔驰为其贴牌生产的案例。

 

另外，在欧洲诞生、耕耘的沃尔沃、捷豹以及路虎其实也是德国品牌的竞争对象，而且这几个牌子都有自己核心的产品卖点。比如沃尔沃卖安全，路虎卖SUV，捷豹则贩卖英国范儿。像意大利的阿尔法·罗密欧也在努力地进入高端市场，它贩卖的是运动。如果说雷克萨斯卖给欧洲人的是亚洲式豪华和Hybrid技术，那么英菲尼迪的卖点又是什么呢？

 

没有适销对路的产品，没有清晰的品牌定位，英菲尼迪的处境有些尴尬。

 

02

缺乏相应的历史和故事支撑

 

英菲尼迪在品牌上的弱势，也体现在没有传统、历史和故事支撑上面。像美国这样的国家，大概对品牌历史不会太多关注，而且美国人对于弱势群体也会关爱有加。他们似乎更愿意同情弱者，愿意尝试新鲜事物，也愿意购买新兴的汽车品牌，所以像雷克萨斯、英菲尼迪以及讴歌这样的三十岁的年轻品牌能取得成功。

 

但在欧洲，情况就完全不一样了。欧洲人在奢侈品领域会把精力集中在传承上，尤其是品牌与历史、事件以及政治的联系。历史上受人尊敬的欧洲汽车品牌（或者说德国豪华品牌），无一不与历史事件有联络，比如甲壳虫的诞生与保时捷356的恩怨，宝马的航空背景，梅赛德斯-奔驰与戴姆勒的连接，以及“发明汽车”，甚至奥迪的Quattro，都有一段美丽而动人的传说。这方面，显然是英菲尼迪不可企及的。

目前欧洲市场主销的三款车型

 

有一种说法是，雷克萨斯为了在欧洲站稳脚跟，花费了比在美国更长的时间。但英菲尼迪显然没有这样的耐心。雷克萨斯最早在欧洲销售可追溯到1997年，销量从最早的每年3000多辆一直做到现在接近5万辆的水平。而英菲尼迪的销售最早是在2003年展开的，销量最好的年份是2016年，全年达到了13,775辆。

 

另一个可分析的案例是法国人打造的新兴豪华品牌DS，来得比英菲尼迪晚，但因为更了解欧洲人需求，而占到了本土化的优势。

 

DS作为新品牌，为了与历史连接，不惜抛弃雪铁龙单线连接半个世纪前的DS车型，而总统座驾的标签更是其在欧洲成功的因素之一。从2009年DS车型诞生，到2014年DS品牌独立运营，那一年DS全球卖出了85,093辆。后来因为车型产品调整，年销量跌落到现在的每年4.5万辆。可以说欧洲人因为历史连接选择了DS，也可以说欧洲人因为DS的车更适合欧洲街道，而选择了DS。

 

 

03

产品不符合欧洲市场的期待

 

尽管欧洲是传统市场，但欧洲人在消费上似乎并没有恪守传统，他们也在抛弃传统的MPV、旅行轿车，拥抱更敦实、尺寸更大的SUV，或者说是Crossover。因此，在欧洲不难发现，SUV不仅是豪华车市场的助燃剂，也是整个市场上增长最快的车型，各家都在这片区域进行新的投资。

 

像沃尔沃XC60和XC90，在更新换代后长期处于各自细分市场的销量前三名。自SUV热潮来袭之后，路虎虽然很贵，但其销量也明显增长，中型的F-Pace和E-Pace带来了不少刺激效果。另外，阿尔法·罗密欧的Stelvio也促进了销量增长，所以不难发现阿尔法·罗密欧在新一轮的产品规划里不仅有紧凑型SUVTonale，还有纯电驱动的小型SUV。

 

英菲尼迪首次在欧洲出现的时候，他们带来了FX（后来更名叫QX70）。FX是一款个性十足的SUV，尺寸比较大、样子威武、操控犀利，因为其大胆的设计风格倒是给欧洲消费者留下了很好的印象，在最初时候的确做出了符合品牌调性的努力。但在FX之后，英菲尼迪却带来了一堆轿车产品，比如G和M，而并没有利用好SUV这一优势项目打造差异化营销。

 

像三排座SUV车型QX60和全尺寸QX80，但很显然这样的SUV又不适合欧洲狭窄的道路，因此英菲尼迪也并未将它们带到欧洲市场。虽然英菲尼迪推出了全新QX50这款中型SUV，但也没有拿进欧洲销售，不得不说错失了机会。

QX30 VS GLA

 

最后，英菲尼迪为了减少投资，借助雷诺-日产联盟与戴姆勒合作的时机，利用梅赛德斯-奔驰A-Class和GLA-Class的技术基础开发了Q30和QX30。但另一个问题随之而来，人们明明知道这两款车的核心技术来自梅赛德斯-奔驰，即便英菲尼迪的QX30比奔驰GLA要便宜3000-6000多欧元不等，但仍然挡不住消费者走向三叉星的店铺。更何况，英菲尼迪的车型二氧化碳排放偏高，对于追求实惠的欧洲人来说也不存在吸引力。

 

英国脱欧点燃了最后的导火索

 

就算销量不好，徘徊在年销一万辆左右，但比起凯迪拉克，英菲尼迪已经实属幸运了。而且英菲尼迪还能借助日产在英国的工厂生产Q30和QX30车型，相比凯迪拉克的母公司通用抛弃欧宝、撤出欧洲，英菲尼迪的桥头堡还不至于坍塌。

没有在欧洲导入QX50错失机会

 

但一直喋喋不休的英国脱欧显然成为了英菲尼迪退出欧洲最后的导火索。因为不确定性因素的增加，尤其是往返欧洲大陆与英国之间供应链可能会受英国脱欧影响，因此英菲尼迪做出了“长痛不如短痛”的决定。与其承担巨大的风险，还不如放弃这块小蛋糕。实际上在英国脱欧的阴影下，已经有多家英国制造商宣布暂时性停产。

 

在几乎没什么空间供新玩家涉足的欧洲市场，英菲尼迪宣布退出无疑是明智的选择。以经验主义的角度来看，只有专注自己擅长的市场，大概才会有成功的可能性。【END】