一纸“公约”，奔驰带来产业链条的颤抖

文｜蜜汁汽车

喜欢欧美说唱的朋友们肯定深知，Mercedes-Benz是出现在说唱歌词中的高频关键字，除了这个名字重音巧妙、押拍绝佳之外，还因为奔驰在人们心中占据着令人向往的地位，这种向往跨越了国界、也跨越了时间。

所以，当一位车主向我们感叹，为了买个“豪华车”费尽周章，因为市场确实是“有点乱”时，那点委婉的无奈，还挺叫人操心的。朋友们买车或多或少都会碰到这种“乱”，收费乱，加装乱，规矩乱。你不知道，在车体上用唇枪舌剑砍下来的两万块钱，是不是在其他什么地方又给兑了回去；也不知道，被告知提车要等六个月，是因为自己哪里头铁拒绝了什么，还是真就要等厂子的新鲜烘焙。

消费者处在信息不对称的劣势位置，其实是一种悠久的汽车行业惯例，而非中国特产。

以美国来说，1908年的Model T让汽车变成大众消费品，但是第一个保护消费者权益而设计的规则，要到50年之后才有。直到二战后汽车潮复辟，对于汽车经销商定价是没有监管的，售价混乱问题变得尤为突出。

在参议院议员Almer Stillwell Monroney的提案下，美国推出了1958汽车信息公开法案，要求经销商必须在每辆车上贴上车企的建议零售价格以及一些技术参数。这张常见于前窗上的信息表，也称为Monroney Sticker，是汽车销售史上一项重要的发展。

在今天，汽车产品信息的透明度比起60多年前要好上太多了，有心的朋友可以把心仪的配置甚至竞品的优缺点背得烂熟。然而，一个标准工业产品到了市场终端反而会变得像非标产品，很多时候你仍旧需要像问道老师父那样去试探那些默认而不明言的秘籍。在终端规范上每一点点挣扎的进步，都是买方日益增长的体验需求，和卖方固化收益结构的矛盾。

矛盾积弊至今，出现了一个标志性行为准则：5月23日，奔驰销售服务公司、奔驰金融公司以及授权奔驰经销商，联合发布奔驰《服务公约》，进一步强调梅赛德斯-奔驰“客户为先”的服务理念，强调运营的合法合规性、服务及收费的透明化。其核心原则是“两个绝不”：绝不捆绑销售、强制消费；绝不使用假件、以次充好。站在再往后的50年回头看，它或许就是重塑中国汽车销售史的转折。这个转折不是一起偶然事件，在某种意义上是必然的。

《服务公约》的推出，事实上让奔驰承担了不小的压力。真正的勇气，在于开始“明知不可为而为之”，而真正的开始，在于“这种压力对我们来说更是一种鞭策”，奔驰决定做些什么。按照汽车圈以往的经验，从压力到鞭策，再到实际能做些什么，其实概率是非常小的。越大的品牌，越强的产品，就越可以有恃无恐。而和业内的“野蛮生长”不同，奔驰决定推出《服务公约》。

全文包括电话号码一共160个字，被公示在每一家奔驰4S店最醒目的位置。它言简意赅地挑出了奔驰对经销商现阶段的两个要求：不做捆绑销售，不收取金融手续费。

装潢费都是明码标价、公开透明的。你可以自主选择，一分钱不交都是可以的。实际上，买奔驰的人一点装潢不做的人，占比非常少。但差不在结果，而在于对于消费选择权利的尊重。从目前的汽车业来看，这是一种很高级的转变。

经销商的弹性仍旧存在，他们还有自主的定价权，可以根据终端供需变化调节价格；同时所付出的额外服务，比如帮客上牌过户等等，是合理有偿的。

不过这种合理性也为执行度埋下质疑。所谓“公约”，从法律效力上主要还是靠自律，在自上而下的传递过程中，很容易迅速退化成一个参考意见，或者是扎台型的场面话。

奔驰下了一个决心，不再考验人性，积极下场高举高打来辅助执行。比如，会在流程中反复植入《服务公约》，从系统上强化存在感和重要性，来减少不合格的销售服务隐患：每个销售都被要求，卖车前要先介绍“公约”，并且从收取定金、交付车款、到交车的每一步流程中，都要介绍“公约”。

这不是确认过眼神就能敷衍过去的流程，车主需要签两、三次字来确认知悉《服务公约》，确认服务达到“公约”要求，确认销售没有违反“公约”。如果还有违反的情况，车主可以通过扫二维码或者监督电话等渠道进行反馈。这些反馈会直接捅到奔驰管理层，管理层会不分周末地进行密切关注。尤其是有了投诉，奔驰方面会细致地审核所有证据，包括发票、合同、当时的录音、展厅里的价格牌和其他服务的费用收据等等，来判断车主是不是受到了“不奔驰”的待遇。

奔驰对落实“公约”的重视体现在其采取坚决严查、坚决反对的态度，一经发现相关投诉，并且查证属实，会有非常严格的处罚措施。不希望未来会出现反复，因此才会在一开始的阶段要求更严格。

那么，经销商愿意吗？毕竟对于一线销售来说，严格矫枉掉的是他们原本的直接利润，同时还有他们的卖车方式。他们需要回归“本源”，回归最基础的产品和服务，相比以前的容易钱，这似乎是一种困难模式。这也使得不少经销商会担心因此带来的人员流动问题。

面对这些挑战，奔驰的态度很铁血，其基本逻辑在于：当你的服务提升、用户体验提升，会随之带来口碑和品牌的进一步提升，由此能够产生基盘客对汽车销售的反哺。

这个大闭环看上去非常理想主义，它要用正确而道德的方式来制造商业价值，理想到感觉需要几代人的建设才能看到产业链条的颤抖。但从结果来说，在“公约”落地已有小半年的今天，经销商告诉我们已经有一些闭环扣上的例子和势头。

比如奔驰汇之星的销售告诉我们，有位顾客从另一个品牌的4S店过来，对奔驰的《服务公约》的推出感到非常惊讶，因为“里外里差了两万块钱”。这种惊讶，就是其他品牌和奔驰之间的差距。

虽然从现实意义上讲，奔驰《服务公约》的实现度需要更长的时间来衡量，但你一定也能意识得到，奔驰在做一件正确的事。

这件事奔驰想了很久。三年前，奔驰的每一个经销商都曾收到一张奔驰寄来的照片，上面是一只羊被剪了羊毛，一把大剪子将羊毛剪秃了，羊在流血。如今奔驰终于对自己下了狠手，也是唯一一个舍得对自己下狠手的品牌。

在这个改变的契机里谁能够做的快一点，谁能够做的坚决一点，谁能够对自己更狠一点，才有机会在未来继续引领行业的变化。

而我们看到的是，奔驰还是那个奔驰，说着“The Best or Nothing”，然后一路在最好的路上飞奔在前面。