几经易主之后 宝沃最舍不得的还是“血统证明”

近日，集淘联合宝沃汽车，进行了宝沃汽车工厂直播。淘宝TOP主播陈洁Kiki、宝沃明星代言人雷佳音，民间爱迪生手工耿做客宝沃工厂，为观众带来了一场有趣、有益的淘宝卖车直播。整场直播为期2小时，累计观看人数459万，在线预定1623辆，订单总金额破2.2亿。这是2019年汽车整车市场直播预定销量的TOP1，也刷新了淘宝直播卖车在线预订的新纪录又一记录。

此前，宝沃汽车日前携手瑞幸咖啡一起推出了“喝luckin赢宝沃”活动，消费者购买一定数量的瑞幸咖啡商品后能够参与抽奖，奖品包括宝沃汽车一年使用权、一个月使用权、三天使用权等，宝沃汽车品牌信息也登上了小蓝杯的隔热套。

在跨界营销这条路上，宝沃玩出了“现象级”的花样。然而在一顿操作猛于虎之后，我们发现“新零售”给宝沃带来了这样一份财报。根据神州优车在8月份公布的财报显示，其上半年营收19.19亿元，同比下降48.98%，净利亏损6.52亿元，同比下降550.28%。官方对此的解释是“新零售模式在渠道建设、品牌建设等方面的资金投入较大”，而这个“等方面”之中关于“研发”具体占比可想而知。

还记得今年年初，神州优车联合宝沃汽车推出“神州宝沃汽车新零售平台”，据了解，其新零售平台以“千城万店”打造全新的销售渠道，希望将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点，将整个产业链实现“从重到轻”的核心转变。

不过，自今年5月份那场创纪录的“史上最长发布会”后，宝沃又渐渐地淡出了人们的视线，其市场表现亦是如此。最新数据显示，宝沃汽车9月份销量2,820辆，低于去年同期，全新SUV产品BX6更是仅销售105辆新车。1-9月份，宝沃相比去年同期下滑19.2%。仔细分析就会发现，这些销量绝大多数都走的是“自产自销”的路子――大部分车型都是由神州租车采购用来租赁的。

左手倒右手骗得过消费者，却骗不过经销商

暂且不说新零售平台会带宝沃带来多大的实质性提升，经销商层面上已经对宝沃推行的0首付，24小时深度试驾以及90天无理由退车和“千城万店”计划愤怒不已。然而此次网上直播卖车更是打破了4S店的销售体系，网友之所以在观看直播的过程中下订单，是因为有促销优惠，还有终身质保及买车送mate30pro等福利，价格比在4S店买车的价格低，透支了4S店的利益，直接影响了4S店的利益。

看起来这更像是革了经销商的命。在新零售平台主推的“小店模式”下，建店成本大大降低。而此前加入的经销商已投入的巨额成本，认为新政策存在极大的不公平。新旧理念交锋，引发冲突。早在今年3月份已经有51家宝沃的经销商联合起草维权函，要求宝沃汽车给予足够的重视。

在经销商的维权函中，我们不难看出，宝沃的问题十分严重，不仅仅是自身的原因，更多的是对外的信誉度下降严重。神州买买车入住后，神州专车以大客户的身份采购了大量的宝沃车源，最重要的是采购价格是原车价的5.5折。例如13.3万元的18款宝沃BX5，神州从宝沃厂家直接提车价格仅为6万元，加上增值税也不过7.5万元，这样的售价远低于宝沃终端经销商的价格。

如果神州优车将这些低价进购的车辆用于专车业务也是合情合理的，但是神州优车将很多采购的车辆以新车身份在神州买买车上进行销售。这样的行为严重触及了宝沃经销商的切身利益，因此联名的维权举动也是情理之中的了。

貌似这与当年宝能收购观致以后的状况极为相似。后者同样也是大批量采购观致汽车作为共享用车，购车资金本质上还是“左手出右手进”，从而带来了观致销量快速的上涨。从2018年2月的3,023辆，一路上扬到了5月份巅峰月销7,028辆，并且将高销量状况延续了半年之久。但是当内部采购终止，没有消费者购买，观致销量迅速从去年5月的7000辆左右的销量跌至今年4月的30辆左右，又恢复到以前凄凄惨惨戚戚的状态。

这样一条自产自用的路子已经被证明过是行不通的，不仅欺骗了市场，更欺骗了经销商的核心利益。

龟速更新 重新戴上“贵族王冠”

其实按理说，宝沃在营销方面加大投入开拓创新无可厚非，毕竟如今全国车市寒冬依旧，企业需要更新思路寻找全新的突破口。但是，他们忘记了产品决定了企业的下线。营销再好碰到产品不行一样白搭。看看目前宝沃的产品线BX5、BX6以及BX7三款SUV，全部都是北汽福田主政宝沃时期遗留的产物。而神州入驻宝沃之后似乎只是专注于推广新零售模式，而对推出新车并没有兴趣。

而此前福田试图将宝沃打造成纯正德系血统的品牌，不仅在宣传上蒙蔽了消费者，而且就连宝沃的经销商都骗了。但是随着影响力的日益扩大以及消费者对汽车认知的加强，越来越多的消费者认识到了其本来的面目——宝沃汽车的主要技术来源于北汽福田这家自主品牌。而对于其宣传方式的极度不认同，让消费者内心对宝沃产生了排斥心理。

德国商标，中国底子，中不中洋不洋的宝沃在经历了短暂的发展之后，销量迅速下跌。三款产品几乎都存在发动机异响、噪音大、出现多媒体黑屏，油门踏板异响等问题，而4S店以及售后方面也没能得到实质性的解决。加上自身车型的优势受限以及虚高的价钱。似乎美好的愿望就此终止也是情理之中。

时至今日，在改姓了神州优车之后，宝沃的产品线依旧是铁打不动的三巨头。不同的是宝沃于神州体系的新角色下，再也不需要华丽的“贵族血统”了。宝沃也正式结束了其自我塑造的阶段，成为神州优车旗下的出行（神州租车和神州专车）、电商（神州买买车）和金融（神州车闪贷）三大板块业务中的一个运转零件。

神州的定位是渠道、平台型公司，而造车是从零开始研发，对于神州来说，失败概率很大。而此刻的宝沃汽车，正在逐渐褪去杨嵩时代的痕迹。除了一众高管的相继离开，杨嵩在任时力推的“宝书沃野”大讲堂，也被扔进了故纸堆里。如今的宝沃官网上，“百年宝沃，源自德国”的宣传语与曾经“德国宝沃，源自1919”如出一辙，再加上一个显眼的德国国旗元素在，让人感觉不到宝沃身上“国产”的痕迹。

百姓评车

将已经沦为笑柄的品牌定位再度找回，神州的操作让人摸不着头脑，或许陆正耀期待的是宝沃能像他手下的“瑞幸咖啡”那样掀起一股快销旋风，却忽略了汽车是需要依靠花时间、花精力去维护、培养的大宗消费品，只有当消费者对品牌、产品产生认同感时才会买单，而对于现在的宝沃来说，这恰恰是最为缺少的。