车说新语：“新零售”是汽车未来营销的突破口吗

2016年，随着阿里对于“新零售”一词的提出，使得原本便处在劣势方的实体零售行业，在新一轮的营销变革中处境愈发艰难。近两年，呼声越来越高的新零售正逐步渗透着各个行业，而2019年，恰逢汽车市场身处“寒冬”，急需止跌的阶段。面对销量压力，传统营销模式下一直稳步发展的汽车4S店叫苦不迭，为此，不少车企将希望寄予当下大火的“新零售”模式救场。然而，“新零售”的口号已经喊了多年，在不同行业不同企业上，所体现出的策略差异同样不小。“新零售”究竟是什么？“新零售”模式又能否给汽车未来的营销带来转折或是突破？

本期《车说新语》节目中，长镜头将从多个维度对“新零售”模式所带来的变化展开，探讨“新零售”与汽车行业的交融与应用，以及“新零售”在汽车行业未来营销中的机遇与挑战。

本期，我们邀请到一位汽车零售领域专家，曾经在主机厂、出行公司、新零售公司分别担任高管的何文欣，一起来听听他对“汽车+新零售”的看法。

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苏雨农：老何你好，我想问你第一个问题，“新零售”这个概念是2016年马云在云栖大会上提出的，对当时的汽车行业来讲，是很新的概念。很多新兴的企业，也说新零售是我们的标签。那么以你了解，什么是“新零售”，它在汽车消费的体系中，能起到什么作用。

何文欣：大家好，新零售不光是在汽车行业，阿里提出新零售，实际上是全部交易行业的事情。新零售更多的是我们面对的消费群所发生的变化，是我们面对新时代消费群的一种零售模式。他们熟悉和喜欢的交易过程，可能与老的客户群体不太一样。新零售核心的一点是面对新的消费群，大家用了新的方法，来解决销售的过程。

苏雨农：所谓的“人、货、场”都是客观存在的，并非新生事物。新零售只是顺应时代发展，顺应用户群的变化，有一些更灵活、更便捷的方式，也处在逐步的成长和调节过程中。

实际我们谈及所谓的新零售的企业，大家首先会想到做融资租赁的公司，你怎么理解融资租赁目前的优势和问题。

何文欣：真正的融资租赁，作为租的形式。对于消费来讲，有几个背景环境。第一，借钱买东西逐渐兴起；第二，我到底是拥有使用权还是产权。

市面上比较流行的融资租赁，他们确实在产品上有一定创新，通过把产权和使用权的交易无缝对接。使用权的交易上，可以做到很低的首付和月供，确认用户想要后，又可以过渡到产权的交易。这样的产品组合，的确为创新以后挖掘了一些新的消费群。

目前过国内融资租赁和国外整体比较起来，现在属于第三方融资租赁的产品，还是会遇到几个综合性的问题。第一，资金成本比较贵；第二，车还是比较贵，因为资金成本加上中国的税收的问题。其实在国内和国外，一到三年主流品牌的残值和欧美比起来，已经基本差不多了。但是为什么国内融资租赁运作起来还是有一些困难，往往残值定好了，但是车的成本、资金的成本、税的成本，综合使用成本代价还是有点高，所以想把成本做低就要把残值估高，那么残值估高对未来处置等都会有一些问题。主机厂来做这个事，有自己的优势，首先资金比较便宜，其次价格真正掌握在他们手里。还有一个核心是有货，所有的货只要愿意卖，他都可以。

而国内第三方融资公司，所谓新零售和脱离4s店体系之外的，还是货的问题没有获得很好的解决。

苏雨农：所以我融资租赁实际上是一个使用权的交易，那么我们在拆分一些更细的使用权，比如涉及到共享出行、移动出行的市场上。实际中国许多主机厂在这方面也有很大的动作，中国整个移动出行市场也很多元化。其实你也在大的出行平台中有丰富的工作经验，你对中国现在移动出行市场的格局是怎样看待的呢？

何文欣：移动出行市场，未来一定是一个很好的方向。那么车原来作为一个大件商品的时候，在国内被赋予了很多其他的属性，但最终它是解决出行的。所以不排除主机厂或其他人认为，我是卖车给你，至于车是放在家里还是天天开，并不关心。

这就像以前养路费和燃油附加税的问题，以前是养路费不开也要交，后来变成燃油附加费后，开多少交多少。所以未来出行也一样，车回归本质是解决出行问题，那么主机厂除了卖车以外，可以深化消费者移动出行服务。这样看来有一部分人是可以不拥有车的。即解决出行服务，如果解决的非常好，那么消费者就可能不拥有车。那么谁占领了出行服务的市场，谁是运营主体，谁就有权利选择车。比如现在下一个滴滴的专车单，至于是大众车来接、还是本田车来接、还是丰田车来接，消费者并不需要去选择，也没必要选择。但是出行运营商，选择了谁的车，那么作为主机厂生产上来讲，它的车就有了销路。这无非是一个更深的贴近用户占领场景的逻辑。

苏雨农：移动出行市场，其实是填补出行方面的种种空白，但是可能不同的阶段，不同的模块，运营的强与弱，或者跟用户的一些体验会有很大的差异，也需要有不同的方法去对待。对于主机厂来讲，不只是销掉库存车放到出行市场。实际对它整体运营的能力，或者是整个体系能力、出行的理念都会有很大的变化。

何文欣：它主要是利用多元化的产品，这个产品不光是车，包括基于车提供的出行服务、多元化的产品来尽可能多的接触到消费者。消费者通过第三方机构去选择车的产品，这是最终的一个点。

苏雨农：其实对于用户来说，选择是更加丰富的。现在用户对品牌的关心有一种执念，对驾驶的感觉，也是选车的必要因素。但实际上，将来更多的结合出行需求，这跟整体的汽车网通往自动的方向是相符合的。也就是将来我们坐车和用车同现在的感受完全不同。

何文欣：对。到了未来，第一台车作为一个大件消费品，用户或者用户的全家都会很兴奋。当第二台车、第三台车以后，他们关心的点一定会发生变化。那么这种变化实际上就造成了另一个问题“是不是消费者在大件商品上都是个性化的需求”，其实不一定。可能会有小个性，但要求车与车之前有根本的差异，消费者不一定（希望）。

苏雨农：所以以后决定用户的，有可能是出行服务商的品牌了。比如这个车是滴滴牌的、神州牌的，或者是T3牌的，也有可能变成这个场景了。

我们再聊聊的另一个跟新零售有关的话题——电商。其实汽车电商发展也经历了很长的阶段，七八年前甚至更早的时候，当时觉得在互联网上有流量，这么多用户的需求都是从互联网来的，那么是不是互联网可以解决卖车的所有环节。但实际上有很多汽车垂直媒体，或是大的互联网平台，在尝试的过程当中都并不成功，总是不能完成销售的闭环，提供的只是线索。其实很多汽车主机厂也做电商品牌，包括早期的车享、后来的大众、上汽大通、吉利、领克、一汽丰田、一汽大众，都有自己的商城。但是他们可能有车源，却缺乏流量的导入。那你对汽车电商怎么看，垂直媒体也好，互联网平台、传统的电商平台也好，它能不能解决汽车销售的问题？

何文欣：有点难，它应该是互相拥抱，主机厂和4S店这个体系发展到现在已经很完善了。这里有两个基本的逻辑，第一，两万七八千个4S店，每一个4S店投入都是几千万、上亿，这种投入是现在电商投入不可比的。基于这种大规模的投入，再加上主机厂工业生产体系的控制。他们现在在生产，包括在供应链的物流、仓储、供应链金融已经非常完善，主机厂的库存融资的供应链金融，从2000年左右就开始大规模实施，所以他们已经非常完善，而且效率很高。所以我觉得汽车电商和主机厂，应该互相拥抱，各发挥所长，去补对方的短板，这样的话他们可能发挥得更好。

苏雨农：无论是我们刚刚说的这个话题汽车电商，还是之前提到的融资租赁，汽车主机厂作为整个汽车产业链的核心，它的价值和它的体量其实是不可撼动的，或者说在当前阶段是很难撼动的。

大概在三四年前有很多互联网公司和创业公司，喊着要颠覆汽车行业，他们可能已经颠覆了很多行业，但面对汽车行业的时候，现在看来没人敢说“颠覆”这两个字了。可能在这个过程中，它是渐进的，你能够渗透到汽车行业，汽车行业也有一些互联网化的变革，这是一点。再就是对于电商来说，线下环节不可回避，但是线上的流量也很有价值，那么如何充分利用这个价值，涉及到主机厂现有的销售体系，去做一些调整和变化。

之前也有文章说到，中国两万多家4s店都已经到了生死存亡，看来这种说法也有可能就是危言耸听。毕竟刚刚说这么大的规模，还有包括社会效应，不可能一下子4s店这种模式就不存在了。但是4s店也在不断产生变化，是这样吗？

何文欣：是的，未来4S店、电商、主机厂他们这样的三方关系。如果从理想状态来讲，应该是主机厂站得最高，他应该是带着自身的4s店体系和第三方电商去拥抱。他们如何去适应，要说4S店整个崩盘不太可能，但是他一定会吐故纳新，而且这两年还在加速，还是有人不断在进来。

而4S店还是定位固有功能，比如曾经（有人）说过4S店功能转移后，可能有3个核心功能是去不掉的。第一，品牌代表主机厂的品牌形象的中心；第二，是交付的中心，电商也有线下的交付活动；第三，是售后服务的中心，而不是每个4s店都一定要完全靠汽车交易。

你卖一台车，这个时候如果电商贴进来的话，他们能很好的从这方面去融合，电商管流量，管到线上高效的交易。比如电子合同很多在线的沟通，可能会是一个办法。站在4S店体系反过来看电商，其实有一个问题是没有说得太清楚的，就是说买车的用户就这么多，没有电商是不是这些人就不买了，没有电商它是通过什么方式找到我，有了电商它是通过什么方式找到我，这对于主机厂、4S店来讲（都是问题）。

所以说电商在这个环节当中，是不是提升了效率，是不是带来了真正的价值这个很重要。电商在主机厂、4s店中间导了一个渠道，这个从基本逻辑上来看不太对。所以在这个过程中，为什么短期内电商、主机厂又在合作呢？它在一段时间内会形成品牌和品牌间争夺的对象，就是说我跟电商合作得更好，或者我切入更多，可能我能接触到更多的客户，这个可能是有效果的。但是对全行业，电商要问自己几个问题，我们到底有增值吗？提高效率了吗？还是带来增量了吗？如果这几个问题解决不了，就没什么意义。

苏雨农：对于电商的平台来讲，一个是增量一个是精准，转换效率高。因为其实对用户来讲，目前买车还是要去互联网平台去看一看，去线下体验这个车之前，要了解一些信息的。那么关键是要把这部分人准确的把握住。要实现精准的话，要么动作比别人快；要么就把竞争对手拦住；要么就是有些人到不了这个4S店，但是他能到我这去，我把他导流到4S店去，无非是这几种办法。

其实对于电商的平台来讲，还是要它看在整个链条中发挥什么作用，能让自己效率更高。而不是说我能解决一切问题，实际上解决问题的话，4S店能解决的更多。因为如果没有电商，大家一样可以去4S店买车，但是有了电商之后，用户的来源可能更多、更准、更快。

何文欣：现在互联网信息平台多了以后，线下4S店有一点是感觉到的。就是以前没有互联网信息媒体的时候，消费者买一个车，到4S店的次数明显高于现在，就说明现在很多消费者原来在4S店解决问题，可能通过在线平台都解决掉了。

苏雨农：用户在真正提车之前的很多决策流程到线上化去了，而且4s店又通过一些类似于智慧门店的系统，能够不断记录到店客户的行为，或者到店的行为和网上的行为相关联。

4s店其实有很大的优化和改进的空间，还有新的模式。比如像直销，直销里像特斯拉，它还是做得风生水起的。对于主机厂来讲，它的管理效率可能更高一些，中间的环节更少一些，但是它能够解决所有的问题吗？

何文欣：直销现在也只有特斯拉这么干吧。特斯拉第一点，可能上来就直销，它没有历史和网络包袱；第二它的规模就这么大；第三它的核心问题是，他从开始就这么“训练”他的客户，下了订单等多长时间的交付周期，所以这一套东西支撑了它可以直销。

现在国内传统的主机厂，要想做直销，首先是不是唯一渠道，如果不是唯一渠道，这个直销的团队跟4S店是什么关系，什么样的市场怎么去分层，说不清楚。第二，这么大的销量，如果消费者不能完全改变提现货的消费习惯，变成大规模订单的客户习惯的话。比如说一年一百万的主机厂，中间的库存是通过主机厂库存融资，和各个银行渠道自己的办法分散掉，那如果没有这个体系，一百万直销又不能完成订单，如果完全直销，自己要垫多少钱，把全国库存的效率提起来。所以直销不一定消费者的体验就好了。

苏雨农：所以其实他也是提供补充作用。

今天我们聊了这么多新零售的模式，我感觉新零售打一比方，它不是药，能解决起死回生的东西。但它是一个保健品，让你有所改善，可能把基础打的更牢一些。

新零售对于所谓传统零售也好，或者说汽车销售的环节也好，会起到很大效率的提升，只要是运用得当，只要是各个体系开放、共享通力配合，那么就能起到这样的效果。如果完全是固步自封的状态，那可能也解决不了什么问题。

所以我们今天这一番交流，还是非常有收获的，老何也对很多新的零售模式做出了自己非常独到、精当的点评，那么今天的交流就到这。谢谢老何，谢谢大家，再见。