探店奔驰：《服务公约》落到实处了吗？

   

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“在5月份推出《服务公约》之前，我们内部对这个创行业之先的新事物有过忐忑，甚至有的销售说一下子不知道该怎么卖车了”一位奔驰经销商这样表示，“现在看来，只要方向正确，好结果是自然而然的。这几个月以来，客户对我们更信赖了，业务长远来看也更稳定了。如果这个行业里有品牌要做出重大的改变，我相信只有奔驰才有这个实力和号召力！”

2019年5月23日，奔驰销售公司、奔驰金融公司以及其授权经销商，联合发布奔驰《服务公约》，进一步强调奔驰的客户服务理念，强调运营的合法合规性、服务及收费的透明化。而两个“绝不”，以文字的形式，明确规定了所有的店内消费必须清清爽爽，明明白白。对消费者而言，这无疑直击了目前汽车零售行业中诟病最多的两个潜规则：叫法不一的“金融服务费”，和购车时不明不白且名目繁多的“精品加装”。

此举一出，业内震动。在目前车价大幅优惠，卖车不赚钱甚至是普遍被倒挂的情况下，销售加装和金融服务费几乎是4S店在新车销售中最主要的利润来源。但同时，这两项也是消费者在社交媒体上抱怨最多的两点。

奔驰此举会不会只是宣传的噱头，经销商只是走走过场？会不会堤内损失堤外补，少收的钱通过其他套路找回来？经销商利润损失，会不会把新车价格涨上去？奔驰为何要主动取消这两项“不合理消费” ？近日，笔者走进重庆合翘奔驰4S店，进行了采访了解。

走进合翘奔驰4S店，在一进门的正面形象墙上，《服务公约》被置于最醒目的位置。记者获知，从5月23日期起，奔驰全国每家4S店都在展厅醒目位置公示《服务公约》。在“公约”落款处还留了监督电话，邀请广大消费者随时致电监督。

在合翘奔驰4S店的办公室里，笔者见到了合翘奔驰的总经理姜洪云。

姜洪云表示，“我们合翘隶属于大昌行集团，大昌行已经成立了70年，看事情也会看长远。既然奔驰这个百年品牌有这个格局和魄力，我们也愿意紧跟而上，主动来改变。”

在跟厂家的沟通中，奔驰领导的表态也让姜洪云印象深刻：“奔驰如果要想引领行业，改变必须要坚决一点，对自己狠一点。”

为什么是奔驰第一个站出来？笔者了解到，奔驰销售公司的管理团队也在不同场合阐述服务公约的初衷和意义。

奔驰销售公司高级执行副总裁张焱曾对媒体表示，“我们强调将心比心，诚信经营。客户购买我们的产品，享受我们的服务，客户的认可对我们非常重要。我们今年做了大量的工作，都是帮助经销商能够回归到服务客户、抓住客户的心的本源，深化“客户为先”的经营理念。”

奔驰销售公司销售与市场营销首席运营官段建军曾站在消费者角度上去做过这样的描述：“当客户来到奔驰展厅，一定是满怀欣喜且对产品和服务有所期待的，并且他们希望借此改善自己的驾乘生活。如果客户又被要求交金融手续费，又被要求交第三年保险的押金，又被要求加装各种配件，客户的心情和落差可想而知。我们希望让我们的客户能够明明白白的消费，而且是合理的消费”。

站在长远发展的角度来看，‘公约’是一种必然。奔驰之所以能够第一个吃螃蟹，除了奔驰一贯坚持的服务理念，同时也是由奔驰在行业里的市场地位和其一贯的长远发展目标所决定的。

“公约”是否真正落地？笔者在店里也从正在选车的客户那里进行了一番了解。

一位客户就金融服务费给我们算了一笔账：以非奔驰品牌的4S店为例，以一辆30万的车计算，如果40%首付，剩下60%做贷款，假设2.5%的费率，金融手续费就是4500元；对于50万元的车，金融手续费是7500元；对于100万的车金融手续费是1.5万元。当然，2.5%只是最低标准。目前这个行业里普遍收费标准是3到5个点。而且之前他也打听过，其他一些地区金融服务费率还有更高的。而笔者上周在某日系豪华品牌4S店里了解到的情况，目前贷款的金融服务费标准为4.5%。

收取金融服务费目前仍是4S店的主要利润来源之一。为了赚取这笔服务费，很多4S店甚至“必须贷款”。此前笔者帮一位朋友参谋购买其他某德系豪华品牌的车，朋友表示希望全款，竟被4S店直接拒绝。4S店明确表示“如果不做贷款，不能卖给你。”

采访中了解到，目前包括合翘奔驰在内的重庆地区的奔驰4S店已明确取消了金融服务费，将“是否贷款”的选择自主权交还给了消费者。笔者了解到，目前该店贷款购车的比例反而提升了5%。贷款购车的人更多了。“譬如新款GLC，我们目前的利率三年才9%多一点，客户觉得划算。”一位名叫吴思议的销售顾问告诉笔者。

“现在所有销售过程中，我们都明确和客户说，我们不收取金融服务费，也不强制贷款，但是如果做贷款，有这样和那样的好处；如果不做，当然也没有关系，您可以自主选择。”

在采访中销售顾问也表示，现在与客户的沟通比从前更为顺畅默契，加之透明的价格让客户消费也比之前更为安心，这使得奔驰各店比拼的重心，更多地专注于对客户体验的提升和优化。

在当下的汽车零售行业中，除了一系列不清不楚的精品加装外，第一年保险必须在店里买，而且不打折也成为了一条潜在的行规。在这家奔驰店里了解到，这家店对汽车保险购买没有任何要求，车险售价也与保险代理相差无几。

“目前店里买保险相比外边也就贵了几百元。但是可以赠送保养、并提供一站理赔等服务，客户觉得4S店买保险，理赔、修车更方便。比之前更愿意在店里买。”吴思议告诉笔者，“目前我服务的客户超过90%都在店里买保险”。

“公约”对经销商盈利能力的影响，是显而易见的。金融服务费为例，一辆车少收1万元，一个月卖100台车，就是100万元的净利润损失。取消保险捆绑，保险价格又为客户提供优惠折扣，这使得经销商在保险方面所得的利润大幅降低。

经销商如何看待这种压力？在采访中姜洪云表示，在他看来，改变4S店的盈利结构，开发新的利润增长点是汽车零售行业的重中之重。譬如，从前不那么重要的二手车可能成为新的利润增长点。经营结构的改善，虽然这不是一蹴而就的事情，但会促使经销商自我提升和进化。

是否会堤内损失堤外补，车价是否会上涨？听到这个问题，姜洪云笑了。“价格是市场供求关系决定的，而我们能做的，就是在每一次客户体验中，更好地展现产品、服务、品牌的价值”。

笔者也随机采访了几位在展厅看车的消费者，他们纷纷表示“支持奔驰推广《服务公约》”、“还给消费者选择权，反而让我更愿意消费了”、“销售顾问生怕我不知道，还反复告知，我觉得他们真的还挺负责任的……”

从采访中笔者能感受到，这些想买车的人，他们能从奔驰的《服务公约》中，感受到品牌的自律、和对客户的诚意，再也不用担心“被套路”。毕竟，所有的价格、项目都公开、透明，消费者拥有充分的选择权，可以与市场同类产品和服务进行充分比较。

暗中销售加装、金融服务费，已经在经销商端持续了十几年。其背后，固然有4S店行业竞争激烈、卖车越来越不赚钱甚至价格倒挂的客观事实，但究其更主要的原因，笔者认为，这已是汽车销售行业长期潜移默化形成的游戏规则，就象毒素一样，已渗入整个行业的肌体和血液，长成了一颗“瘤”。而且多年的“积累”之下，消费者虽然抗拒，多数却也能接受（因为所有4S店皆是如此，不接受也得接受）。一个愿打一个“被迫”愿挨，思维模式和销售模式都已成型。

然而纵使有一万个理由可以为之辩解，但终究是潜规则。反过来说，这颗“瘤”越长越大，汲取着肌体的营养和血肉，反倒让健康的肌体受到侵蚀，而变得愈加虚弱不堪，变成尾大不掉的畸形组织。就好比不收服务费、不悄悄附加精品，很多4S店恐怕就不知道该怎么卖车、怎么赚钱了。

从这个角度说，奔驰的《服务公约》，其实是在为已经开始变味的4S店新车销售，寻找健康发展的药方。表面看它推动的是奔驰品牌的美誉度、用户的忠诚度、4S店的经营服务水平，实际上它推动的是整个行业的自律和进步。

在过往根深蒂固的车市消费规则与格局下，加之持续市场寒冬笼罩下的生存压力，奔驰敢于率先推出“公约”，这需要多大的决心和勇气。而能够有此举动，恰恰证明了他们对市场的敬畏和对客户的诚意。

孔子说，德不孤，必有邻。从对4S店的采访中能感受到，奔驰经销商在《服务公约》的执行中，有过彷徨有过忐忑，但仍然坚信这是正确的，必然的方向。在投资人眼中，《服务公约》开行业风气之先，赋予奔驰品牌更多的吸引力；而在经销商眼中，“公约”从长远来看，为4S店带来了更具粘性的客户关系和更长远的生意。而在客户的眼中，“奔驰就是奔驰，就是NO.1！”

正如奔驰管理层在不同场合反复强调，“对奔驰来说，最重要的是让客户满意，以及与合作伙伴一道实现长期、健康、可持续发展。我们要回归本源，脚踏实地做好应该做的事情”，“我们要改变。在这个改变的契机里谁能够做的快一点，谁能够做的坚决一点，谁能够对自己更狠一点，才有机会在未来继续引领行业的变化。”

引领者不是嘴上说的，也不是自封的。在行业下行的压力下，能主动打破既有规则，革自己的命，推动自身和行业的进步。也只有这样的品牌，才能实力引领行业前进。

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