“雷车”官涨的口水战背后 | 辣评

除了沸沸扬扬，很难找出其他词汇形容雷车官涨的现象级热度。当下，只要翻开度娘，随手输入雷克萨斯官方涨价报道，诸如店大欺客、契约精神之说不绝于耳。之所以官涨事件引起轩然大波，与多方面因素有关，今天我们从头缕一缕，看看这件官涨风波到底对雷车品牌价值影响几何。

先从涨价幅度入手。中秋前夕，9月11日当天，雷克萨斯官方宣布，旗下的ES、NX、UX、LS车系改款上市，并且售价均有上调，其中涨幅从ES系列的1.1万至UX260h系列的1.5万不等。

首先，在国内消费市场处于寒冬之际，以德系ABB为首的一线豪华品牌，普遍通过终端让利博得市场关注，进而推动销量提升。即便是二线豪华品牌中，凯迪拉克、沃尔沃也在通过折扣式让利大举出货。

之所以雷车官涨，一定程度上被认作大环境下的倒行逆施。不降反涨的姿态，让雷克萨斯站在了让利营销策略的对立面，同时也与消费者期望豪车价格下沉的愿景所违背。

与此同时，依托于整车进口的销售模式，雷克萨斯全系车型供货节奏万年如一的慢。再加上市场的供不应求，雷克萨斯即便官涨之前，也从不存在终端让利行为，甚至出现热销车型加价售卖情况出现，这也一定程度上让雷克萨斯尤其是ES系列成为了二手车市场的高保值率车型。

再来看看为何涨价。官方称，此次涨价为部分车型升级智能安全系统LSS+、增加智能雷达带辅助刹车功能ICS、升级多媒体系统（搭载G-BOOK服务和百度CarLife）。其实对应到垂直媒体的配置表，就是车道保持辅助、车距保持辅助、防碰撞预警和主动刹车那套系统。

于是，当品牌溢价高高在上遇见难得一见的“逆鳞”式新闻，便一石激起千层浪。可加价与涨价不同，加价是市场行为，涨价是官方标定，这好比建议零售价3块的肥宅快乐水于火车站内永远5块往上，于机场内永远10元同样道理。

1.1万-1.5万的价格对于LSS+驾驶辅助系统而言，并不算贵，不信你去所有你认为豪华的品牌，询问价值1.1万或者1.5万的精品都包含什么。

换言之，如果我们理性看待这件事，它的原罪不是涨价，而是店内如何帮助订车期的客户应对涨价，消费者在未接到通知便涨价的情况下，有无话语权的问题。甚至，也不乏有些媒体不负责任，不明情况便一喷到底混淆视听，从而连敲带打诉诸于牟利。

但涨价风波终究是表象，我不想给雷克萨斯洗白，接下来我要开喷了!

这是一次早期营销策略和当下现实的碰撞，即便今天不出现，未来短时间内也会出现。为何这么讲？众所周知，雷克萨斯在国内属于二线豪华品牌，毕竟德系ABB在国内具备得天独厚的拥簇群体。

与此同时，实现主销车型国产化的ABB由于成本更低，其终端有一定的空间为销量所服务，这就导致豪华市场ABB占比极高，进而品牌会下沉到社会各个角落，直至二手市场，直至报废，在完整的汽车生命周期内，ABB车型在任何一环都是吃香的。

反观雷克萨斯，为了保持品牌调性，稳住品牌溢价，雷车拒绝跟随德系的国产化进度，这使得雷车全系不得不左手参与市场竞争，右手权衡进口关税。记得前阵子关税风波吗？雷车几天一个价！

于是，如何能既保证价格？又保证调性？只能从配置入手。换言之，LSS+驾驶辅助系统于北美地区是标配的，进入中国市场后迫于价格压力被阉割掉了。在早期智能驾驶辅助系统在国内并未兴起之时，这种配置上的矛盾并不会体现，因为市场和消费者还没有当下如此开化。

但在新能源风潮刮起，智能驾驶辅助盛行的年代，沃尔沃、凯迪拉克、ABB都开始侧重于智能驾驶辅助系统的引入。尤其是沃尔沃XC40这一级别，价格土崩式下降的同时，还能保证驾驶辅助等主被动安全系统全系标配，而同价位的UX配置惨淡无比。

当市场对于矛盾点存在诉求，那增配则箭在弦上不得不发，否则雷克萨斯大可以等车型换代时完成增配涨价，彼时则不至于闹得沸沸扬扬。但是，既然感冒天下之大不违改款涨价，可见雷车对于配置进一步丰富的诉求有多大。

与其说这是关税的锅，不如说是策略的锅。

但是，作为二线豪华品牌中，溢价最高的雷克萨斯，向来以品牌和服务的高标准示人。虽然此次涨价后大竹仁给出了致歉信，可这并无作用。

最终，具体的实施方案总要留给经销商买单。在官涨事件期间，不负责任的经销商会两耳不闻，将涨价成本全部诉诸于车主钱包。而负责任、注重口碑的经销商则会通过不同的补偿方案，甚至是退还定金来满足购车用户的心理诉求。

无论如何，此次官涨风波会给全国各地雷克萨斯经销商造成一定影响，但影响还仅局限于网点层面。

长久以来，雷克萨斯的品牌形象塑造是豪华品牌中最成功的，但此次官方涨价时间无疑会对其品牌层面造成负面影响，但是否会因蚁而决堤，就要看后续处理和公关力度了。当然，官涨事件的发酵必然会出发雷车管理层深思，当下是否站已然了国产和进口的岔路口。

当产品力和品牌力开始因进口光环而冲突，因人民币兑换日元利率而冲突，那许多隐患终将暴露无疑。