Bernstein分析机构的6张图看懂为何资本唱衰吉利！

日前根据乘联会最新综合销量数据显示，8月份国内狭义乘用车市场销量为156.4万辆，同比下降9.9%，1-8月累计销量1300.1万辆，同比下降8.9%。受整体车市寒冬和“国五清库”提前透支销量影响，在8月份销量前15的品牌中，有8个出现了同比下滑，较7月份扩大了5个。而其中的自主品牌吉利并没有给大家带来多少惊喜，其8月份的销量为98015辆，同比下降20.3%，1-8月累计销量为798462，同比下降20%，完成年度目标的62%，在仅剩下的4个月时间里，吉利要想完成目标实在有难度。相比前几年疯狂的增长，吉利汽车在今年的表现不觉让人唏嘘。唏嘘的背后是为何吉利近几年市场表现不如人意呢？近日小编拿到了一手的彭博社在资本的角度如何看待吉利市场份额缩减？

首先，我们看一下自从2016年至2019年，吉利国内批发和零售市场份额的走势。从图表中我们可以看出，自2016年1月到2018年7-8月间，吉利的国内批发及零售市场份额一直呈现稳健增长的态势。但是之后变出现下降趋势，直至2018年年末达到谷底，2019年1-2月再次回升，其后则明显衰减，虽然期间有小微增幅。

再者，我们一同来看看吉利零售市场份额在2018年早期达到顶峰之后逐渐衰减，如果排除领克品牌对市场份额做出的贡献，吉利品牌市场份额依然有些走弱。我们看到自2017年末，领克品牌横空出世，其跨界营销和国际化视角，让这个中端品牌进入消费者的视野，但是在2018年春节后到2018年末，这个品牌在短暂的热销后有些不温不火，直到2019年年初，再次出现火爆热销状态。而在今年第二季度这个新晋品牌又略有下滑。

此外，彭博社预期吉利的单月销量在未来的数月比去年同期会逐渐衰减。从图表中我们看出，吉利品牌的巅峰状态锁定在2017年12月份，单月零售额几乎达到19万辆，而其后大幅下滑，至2018年再次冲高达到约17万辆。而在2019年的前两个季度再次大幅走低，在2019年2月份，单月零售额只有5万辆左右。

在2019年5月，比较于国内平均零售额每个月10.3万辆或者是去年12个月10.9万辆的水平，吉利的批发销售额从去年2018年的7月到11月，分别是11.8万，12.3万，12.2万，12.8万，和13.9万。但是机构也不惊讶在未来的3-6个月它的批发量将逐渐缩减。

与此同时，吉利的渠道库存水平依然有升高趋势，根据Bernstein分析机构的观点这是吉利近期需要面对的主要问题之一。从图表中我们看到，自从2016年年末以后，吉利的存货流起伏不定。而到了2018年，存货流的变化基本呈现激增趋势，到了2018年年末清库存又稍有平复。而在今年五一之前，又呈现存货增幅的小态势。

Berstein 分析机构还指出，吉利超过40%的销售份额主要集中在中国4-6线城市，分析机构预测吉利的市场份额分布相对于广泛市场销售额增幅来说是逆风而行。从图表中我们可以看到，自从2016年1月至今，吉利的4-6线城市策略基本没有变化，而市场份额也一直优于一二三线城市的市场份额。

比较于吉利管理层的高度预期，吉利搭建的CMA平台生产的产品销售能力呈现不温不火的状态，咨询机构有理由质疑基于CMA平台打造的吉利品牌的产品销售影响的边际效应。从表格中我们看出，在2018年全年除了12月份，领克01的销售额一直遥遥领先，在2018年年末，领克03的销售额所占份额呈现快速上涨趋势。而在2019年的强两个季度，嘉际和星越的销售额所占份额呈现迅猛增长，领克01和领克03所占份额各有春秋，在2019年六月份，领克03所占份额再次缩减。

分析机构预测吉利未来三大挑战

经过了2016-2017年的巨大成功，吉利在过去的一年到一年半的时间里，市场表现经历了大幅的下滑，因为销售额增长缓慢，并且暴露出很多根本问题。一些问题已经存在，一是它暴露出4-6线城市的策略不再恰当，因为低价格区域的消费者很难再被价格打动。第二，机构认为吉利很多问题是来源于在狂喜的成功期间自信的决策。这些包括吉利过于扩大生产能力，高价打造CMA平台计划，它看似是要优化平台规模，但现在执行起来并没有符合当时的预期，目前在生产莲花品牌的车型。第三，吉利大量的金融费用用来购买沃尔沃和戴姆勒的股份。从而导致延迟供应商付款和媒体支付等问题。

首先，吉利依赖于分销渠道4-6线城市策略不是一件新鲜事，作为中端车型，吉利的销售份额在中国的4-6线城市已经具有高于许多国际品牌的竞争力。自2016年，吉利在4-6线城市的市场份额超过40%，但是分析机构期望未来吉利可以采取一些结构调整来拉动吉利整体销售业绩。吉利的4-6线城市策略当下错位，源于很多原因，其中包括人口迁移到大都市，以及低成本制造带来的失业率和离岸外包业务增长。

其次说到吉利天价打造的CMA平台，全称为Compact Modular Architecture ，其在沃尔沃的计划中定位比起 Scalable Platform Architecture （ SPA ）略低，虽然是为紧凑型车所开发的平台，但是基于这个平台的车款都不会太小，这个平台主要供应给沃尔沃旗下的紧凑型车（如 XC40(参数|图片) 和未来的 S40(参数|图片) 以及 V40(参数|图片) ）， 吉利的高端子品牌 领克（LYNK & CO），以及刚刚上市的吉利星越均产自CMA平台。但是机构认为，虽然CMA平台表现不错，但是受众不多，对吉利的贡献也不大，主要原因是CMA平台新车售价过高。面对售价赶超合资车的态势，消费者更愿意选择品牌、性能更可好的合资车型，曾有网友调侃“吉利换个马甲就敢要合资车的价格，是怎样衡量消费者智商啊”。

第三，吉利的过快扩张导致它的财务状况堪忧。11年前18亿美金收购沃尔沃，去年二月份，吉利又以约90亿美元价格收购了戴姆勒（Daimler）9.69%股份。同时，吉利工厂所在地方政府报告指出在西安和杭州的新工厂，以及在武汉有着15万电动车产能的工厂等很多扩张项目都被延迟。据悉，到2018年第二季度，吉利控股资产负债表已经再次呈现债务增长情况，从2018年第二季度末的196亿人民币，到2019年第一度的359亿人民币。总债务则从2017年的总计535亿到2018年的的总计949亿，而2019年第一季竟达到990亿人民币。

四面楚歌 吉利面临历史拐点

据香港联交所权益资料显示，自4月开始，包括吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧在内的多名吉利汽车高管密集减持吉利股票，累计减持2694.5万股，引起投资者恐慌。另外，有吉利杭州总部员工爆料今年2、3月份公司信息工程中心裁员300人左右。其后又传吉利内部发布强制购车方案，变相降薪。公司规定8级岗及以上人员必须购买自家产品，部分7级岗的核心员工也强制购买。购车费从工资和奖金等税前收入中按月扣除。

8月21日，吉利汽车控股有限公司（HK.0175）发布2019年半年财报。上半年，吉利汽车收入为475.59亿元人民币，同比下降11%；股东应占溢利40.09亿元人民币，同比下降40%；吉利汽车和领克汽车收入合计为551.68亿元人民币。而截至最近一个交易日，吉利汽车的股价已经从2017年底的29.8港币腰斩至13.34港币，市值也从最高点的2500亿港币跌落到1200亿港币。

分析机构认为，车海战术，缺乏创新产品和精品是导致吉利销量下滑的主要因素。同时，高管减持，裁员降薪等一系列负面信息将会让吉利内部形成一个恶性循环。不可否认，吉利汽车是中国自主品牌的标杆企业，但是今日非同往日，希望吉利谨慎前行，迅速调整市场策略和企业战略，在日新月异的汽车市场中立于不败之地，再现高光时刻。（声明：本文中的图表及素材均来自于CAAM，C.A.D.&Bernstein Analysis）