谁能乱世永不倒？当然是豪华品牌SUV

文｜李清柯

豪华品牌的独自美好，在上半年已经充分体现了。

根据乘联会公布的数据，上半年，我国狭义乘用车销量合计995.42万辆，同比下降9.3%。再泄气一些，降幅马上就要突破两位数。当然了，这个成绩，还是在6月份国五/国六排放标准切换，经销商大幅让利的情况下才达成的。

这种困境之下，唯有豪华品牌独善其身。整个上半年，豪华品牌销量达到了104.76万辆，同比增速达到了8.6%，完全跟整个市场大势走了两个极端。相比之下，主流的合资品牌销量为506.82万辆，同比下降5.5%。自主品牌销量为383.92万辆，同比下降17.5%。

所以，明明去年豪华品牌的市场份额还停留个位数的水平（8.8%），今天上半年一过，豪华品牌的市场份额就猛地飙升到两位数的水平（10.5%）。

在这轮成因复杂的车市下行中，豪华车的逆势上涨，可以反映当下的阶层分布以及其财富实力。同样的情况，其实在2015年俄罗斯也出现过。当年，由于原油价格震荡，加上西方的一系列制裁，卢布对美元汇率大跌，但豪华车市场逆势大涨。

总之，按照我国国情，该涨的还是会涨。一个很能解释这个问题的数字是，上半年，30万以上价位产品的销量，同比增长为4.7%，市场份额为6.5%，豪华市场增长的含金量，相当的充足。经济的不好，是不能够撼动消费的意志的。

当然，豪华品牌自身也是相当的努力。

一方面是产品的下探，像奔驰A级，宝马1系等产品的推出，直接让整个豪华市场杀进20万的价位，如今的年轻人买车，入门即豪华不再是什么新鲜的事情。

另一方面，豪华品牌在金融政策的丰富度上，下了不少的功夫。在前段时间的走访中，18期免息的购车政策已经成为豪华品牌金融政策服务的起跳标准。甚至36期免息，也不再是个例。此外，还有超长周期的保养服务赠送等等。

总之，从长期来看，豪华品牌都具备了走红的潜质。

而眼下这场属于豪华品牌的胜利，有一点不可以忽略，那就是SUV的胜利，这也决定了日后豪华市场能否继续走红的关键。

根据乘联会的数据，上半年，豪华品牌SUV销量为40.3万辆，市场份额为4.1%，同比增幅达到21.5%，是所有细分市场当中，增幅最大的一个。此外，30万以上的SUV销量，同比增长为18.8%。

相比之下，上半年，SUV市场的销量同比下降了8.4%。而即便是豪华轿车市场，上半年的销量增幅也只有2%。

不夸张地说，上半年豪华市场的增长，一大半都是豪华SUV用功的结果。而这种现状，在BBA三方的缠斗上，就更加的明显了。

BBA的名称，终于在销量排名上变得名副其实。上半年，宝马销量（含MINI）为35.01万辆，同比增长达到16.78%。奔驰销量（含smart）为34.47万辆，同比增下降0.95%。奥迪销量为31.19万辆，同比增长1.73%。

在各家或理想，或不理想的销量成绩，都能够看出SUV产品的C位效果。

先说理想的，宝马。在宝马上半年的销量中，X1跟X3堪称是一抹风景的存在。前者销量为4.82万辆，后者销量为5.46万辆。两者的贡献已经超过了10万辆的规模。

X1基本不用说。自从加长以后，堪称重新做人的典范，月销长期稳定在8000+辆的水平，也打破了奥迪Q3经年累月对于豪华品牌入门级紧凑型SUV的垄断。而X3的国产，直接让售价变得美好，让它名正言顺跟Q5L以及GLC同台竞争。

然后说不理想的，奔驰以及奥迪。在奔驰的销量构成中，其实大部分的产品都维持了相对不错的销量增长。比如奔驰E，上半年销量8万辆，同比增长7.96%。比如说奔驰GLC，上半年销量6.83万辆，同比增长7.73%。真正拖后腿的，是奔驰C级以及奔驰GLA，前者同比下滑3.92%，后者同比下滑31.61%。

在年轻人纷纷倾向于豪华品牌的时候，奔驰在GLA这类入门级SUV产品上失手，是一件很值得关注的事情，这绝不仅仅是销量的问题，还涉及到品牌认知的问题。

而奥迪在上半年的排名中，位居BB之后，压力自然是很大的。造成这种压力的原因有三个。

首先是Q5L销量的下滑，上半年销量为4.94万辆，同比下降19.57%。比旧款车型收窄的优惠幅度以及适时四驱的质疑，是造成Q5L销量不及预期的主要原因。其次是A6L销量下滑，上半年销量为4.52万辆，同比下降56.64%。原因主要是价格优惠远不如旧款车型。

再然后是Q3的下滑，上半年销量2.98万辆，同比下降20.32%。原因是处于产品生命末期，同时，宝马X1的出现对其形成了直接性的竞争。

所以呢，BBA在上半年的缠斗，说到底还是SUV的比拼呀。从表层上看，奥迪在上半年位居BB之后，是产品大规模换代，导致的价格优惠收窄。内里，其实是奥迪在SUV产品，缺少抗衡宝马以及奔驰的手段。

比方说，在个性化细分市场上，类似于GLE这类产品是需要补齐的。又比方说，在入门级SUV市场上，类似于X1这样的产品仍然要更迎合年轻化需求。

同样地，SUV也成为了BBA下半年走势的关键。而奥迪，似乎在下半年的排位赛中占了不少的先机。原因有两点：

1.Q2L的推出。这是目前BBA当中，下沉力度最大的一款SUV。也是基于此的原因，在豪华品牌中，Q2L并没有真正意义上的对手。也就是说，当一个预算极度有限的年轻人希望购买豪华品牌SUV的时候，Q2L将会成为一个非常有吸引力的选择。

按照目前市场终端的售价，Q2L已经处于看齐A3的水平，终端走量的欲望非常强。也就是说，如果运营得当，Q2L完全有可能创造出4万辆/年的销量。

2.Q8的上市。Q8已经在成都车展正式上市,奥迪给出的预售价区间为77万至102万元。如果参考X6、GLE COUPE的销量，其实Q8并不会在销量上贡献太多，但它对品牌气质的塑造以及格调的提升，是不容忽视的。

比方说，因为宝马X6的出现，间接使得宝马旗下的SUV都产生了运动性的品牌口碑。而这种鲜明的品牌口碑，正正是当下奥迪急切需要的。

这种入门级以及旗舰级同时的发力，将会使得奥迪SUV的矩阵一下丰富的许多，完成从A级SUV到C级SUV的完善布局。同时，两款产品鲜明的定位，也将让奥迪的SUV家族有了更加年轻化，个性化的整体品牌认知。

当然，在讲求流量的今天，产品再丰富，实力再强悍，还是有“酒香也怕巷子深”的情况。而奥迪也不光是在产品上发力，对于如何把奥迪SUV家族的品牌概念传递到市场，也有着属于自己的思考。

比如，早前，我就参加了奥迪Q家族的2019探境之旅。这是一趟由媒体以及车主共同参与的旅途，而主角，则是奥迪旗下的SUV。目的，是通过这样长时间，高频次、全面性地接触奥迪旗下的SUV，让奥迪Q家族的人设传递到市场中。

在3天的接触中，我至少感知到奥迪Q家族有两点鲜明的特质：

首先是越野性能。旅程贯穿西北疆域。从西域襟喉哈密到山水梨城库尔勒，途径世界级雅丹地貌大海道雅丹、西域明珠博斯腾湖，总长度851公里。个别的路况，属于完全称不上是道路的沙漠戈壁滩。

但无论是最小的Q2L，抑或是更大的Q5L，在恶劣的路况下，都完全没有感到为难的意思。这正正是SUV的意义，无论是哪一个级别，永远给你说走就走的勇气。而Q5L最受的争议的quattro ultra智能四驱系统，无论是动力分配，抑或是车轮锁止，实际表现一点也不压于老款车型的全时四驱。用时下流行的话说，属于你不深究都不知道的宝藏男孩。

其次是科技的设计。无论是最小的Q2L，抑或是最新上市的Q3，乃至是Q5L，只要拉开车门，车内简约的科技气息一下子就扑在人的脸上。尤其是Q3，采取了3屏互动的多媒体设计，除去寥寥几个必要的实体按钮，其余的功能按钮全部集成在几块超大的高清屏幕上。客观地说，应该是同价位同级别中，最具有科技感的一款车型。而这，也恰恰是最对当下年轻消费者口味的设计。

而实际上，这样的活动，也并非是第一次。早在2017年，奥迪就以“新境之旅”为主题开启了Q家族的概念传播，让市场真正了解到奥迪SUV的产品力以及品牌调性。

在这种有意识的概念建设之下，人们对于奥迪SUV，将不会再只是Q5L的性价比，而是奥迪区别于宝马的运动、奔驰的豪华之外的科技、越野属性。