车市寒冬营销低迷，腾讯信息流广告能否给车企添把火？

毫无意外，直至今年前7个月，中国汽车市场仍未逃出“销量下行魔咒”。最新数据显示，2019年1-7月，狭义乘用车零售销量为1144万辆，同比下滑8.8%。

显而易见，在下行大势下，汽车市场开始由“增量竞争”转向“存量竞争”。这也意味着品牌的获客愈发困难，获客成本不断攀升。因此，如何在存量时代，把握好全新崛起的年轻消费群体？如何在获客成本较高的情况下，做到精准定位客户，完成品效合一，是决定车企未来能否制胜的关键。

我国汽车行业飞速发展了近20年时间，但由于长久的市场“红利”带来的负面影响，掩盖了发展中应该优先重点解决的众多营销问题。

1.广告投放渠道多样，但如何最优化组合成为难题。虽然现在广告投放渠道多样，但是采取怎样的投放策略才能够使得广告投放效果最优化成为了一大难题。

2.用户数据虽然庞大，如何精准投放是难题。随着移动终端的深度普及，移动互联网已逐渐成为信息的第一接收口，而庞大的移动端用户量意味着巨大的潜在营销价值。不过，用户数据虽然庞大，但这些数据对于车企来说是分散、割裂的，没有形成作为广告投放的依据。

3.传统广告投放方式效果式微，点击难，留资难都是难题。随着移动互联网的兴起，越来愈多人的把碎片化时间放在了短视频，新媒体等移动终端上，而用户对于兴趣、话题类广告参与度更高。另外是“留资难”，如何触达更多的目标受众，并把营销声量转化为更多的留资线索并促成购买行为，成为了车企在大趋势下的重要课题。

汽车消费者主力军或许远比你想象中更为年轻。据企鹅智库调研数据显示，16%的18-25岁网民拥有个人汽车，三成打算三年内购买。另外，调研显示Z世代对10万-20万元间的中档车需求最强烈，这也是车企主打品牌的的价格区间，Z世代正在成为汽车消费担当。过去，车企青睐于投放电视广告或报纸杂志，巨大曝光量就能转化为不错的销量，车企也一直乐此不疲。但随着Z世代的崛起、媒介的变更，汽车广告花费居高不下，但受众更难触达，并且这届年轻人也越来越难取悦，年轻人每天接收大量有趣好玩的资讯，贪新鲜的他们容易对传统的营销套路、同质化的广告产生“审美疲劳”。

而信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验；一方面，各种创新原生广告形式更易取悦年轻消费主力，同时相对容易标准化和规模化，越来越多车企把目光投向信息流广告；另一方面，庞大的流量数据与创新工具能够帮助车企更容易收集销售线索。拥有诸多先天优势的腾讯信息流广告，无疑能很好满足众多车企广告主的核心诉求。

企鹅智库调研指出，Z世代兴趣广泛多元且垂直，他们更喜欢讨论与分享，基于好友关系链的讨论更易传播。腾讯信息流聚合QQ看点、QQ浏览器、QQ空间等海量优质信息流资源，打造优质内容平台信息流广告矩阵，聚集了大量品牌主想要寻找的Z世代年轻人，他们有与品牌产生互动的强烈意愿，并覆盖了社交与资讯两大场景，不仅可以帮助车企直接触达受众，确保品牌的足量曝光，同时可以包断二级频道，帮助车企深入圈层。广告主可以投放QQ看点和QQ浏览器的汽车、游戏、体育、NBA等二级频道，直接触达对汽车、游戏、体育感兴趣的年轻人。

找到汽车人群并不等于找到了消费者的需求，当广告内容与用户场景的相关度越高，用户的接受程度也会随之提升。腾讯信息流广告可通过多维标签，洞察受众需求，为广告主寻找目标人群，并可融入到QQ看点和QQ浏览器的汽车二级频道，精准触达兴趣度、关联度高的垂直领域人群，配合内容精准营销，如软文广告和文中广告，帮助品牌主实现高效曝光。

腾讯信息流广告投放软文广告去广告标，以文章或者视频形态随机出现在看点和浏览器首页信息流中，广告与内容化为一体，加强广告吸引力。据官方数据统计，平均点击率高达5%以上。

而插入在文中、与文章内容高度相关的文中广告，借助强相关的内容场景在低打扰前提下实现精准触达，高效收集客资，帮助品牌实现有效曝光与销售转化。汽车之家在QQ浏览器具体车型测评文章中就投放了文中广告，使用车型与文章精准匹配，一步搞定种草留资，客资成本降低30%。

找到人只是第一步，好好“说话”才是消费者心房的敲门砖，而年轻受众更加追求个性化诉求，汽车品牌如何与之对话变得更为重要。腾讯信息流广告挖掘人群兴趣标签和关注点，为品牌的广告创意内容提供参考，并且结合自然沉浸的信息流广告形式。如First view （一眼定睛），展示过程先以霸屏模式开场，通过沉浸式的影像在用户产生新鲜感的第一时间，引导用户点击在进入品牌主界面，详细了解品牌主产品信息。First view主打第一视觉全屏动态和与闪屏信息流无缝联动，抢占第一眼视觉的同时，也能通过引导点击传递品牌完整内容。

另外在深度教育品牌方面，如QQ空间、QQ看点的长视频信息流形式，可帮助品牌进一步深化传递汽车品牌理念，由内而外助力品牌和消费者实现更好的“对话”。

对于汽车品牌来说，线索收集是转化的一种重要形式，也是品牌与用户建立联系的关键环节。以往的留资营销主要以4S店、线上投放、车展、外展活动等传统渠道为主，而在数字化营销时代，这些传统的留资方式已经逐渐套路化，消费者对这些内容也越来越无感。对广告主来说，这些传统留资推广方式性比价又低，无创新内容组合导致留资效果也愈发不尽人意。而腾讯信息流广告可以帮助品牌结合各种内容与场景，实现预约试驾、留资询价、展览预约、会员招募、开卡等多种线索收集目标，让潜力客户适合的时间和地点，遇上感兴趣的留资推送。并可借助oCPA智能出价进行优化，让汽车广告主在有限预算能获取更多转化，提升转化效率。

如宝马与腾讯合作的信息流广告案例，在QQ看点投放原生信息流引导客资收集，基于目标人群洞察，采用车型特点展示和金融方案吸引受众，腾讯信息流广告并为品牌提供区域定向，提升中西部区域覆盖，寻找潜在消费者，提升客资有效率。

如今，年轻人已经成为汽车的消费主力军，想要获取年轻人的青睐，就要以年轻人的方式与之对话，游戏则是拉近品牌与年轻人的重要方式。腾讯旗下拥有《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等多款热门游戏，其衍生的电竞赛事或者角色IP联动营销，为众多品牌主吸引了大批年轻消费群体，为营销打开新天地。联合腾讯信息流广告，不但可以更生动地阐释品牌故事，更直观地介绍产品功能，还能渗透到目标圈层，进一步放大IP营销效应，带动了销售转化、增加收入。