华山论剑 | 用户精准营销的“确幸”：“不走寻常路”见证的“欧拉速度”
华山论剑V 2019-09-13 12:32:13 2
成都，一座来了就不想走的城市。这座城市，除了有活色鲜香的美食，有“天下山水之观在蜀”的美景，但更重要的是成都人的生活方式和生活态度，不紧不慢，活在当下。
统计显示，尽管成都的人均可支配收入排不到全国前几位，但成都的汽车保有量却位列全国第二，仅次于北京，这也是为什么很多车企都非常重视成都车展的原因。
一个新晋“网红品牌”欧拉，却在成都车展这个去年才初登场的舞台上，上演“衣锦还乡”大戏，携欧拉R1和iQ多款车型魅力登场、火力全开。凭借车展前的刷街车队，车展现场精心打造的Life Style网红打卡地，与街区感十足的“成都热恋”产品区，欧拉展馆成为本次展会最热闹区域之一。
刚满一周岁的欧拉，是如何在速度中形成品牌与产品口碑双丰收的呢？这其实是欧拉选择的一条“特立独行”的路径，但是在当下的环境中却出人意料的成功，因为欧拉把握住的关键词是“精准用户营销”。欧拉被大众所熟知的，其实是它将“新一代精品电动小车”的定位，很多人第一次见欧拉就被这种超mini的小车所圈粉。实际上，欧拉曾经在很多场合强调了自己“不走寻常路”的立场，其中有一条让人们记忆深刻“城市生活不需要大车，小车好开、好停、好用”，并且欧拉认为“电动车要么高端要么亲民，中间道路很艰难，欧拉选择后者”。对于一个刚刚诞生的新能源品牌而言，这样的定位可能需要一些犹豫，但是仍然是可以理解的。统计显示，去年国内的电动车销量中，A00和A0级的市场占比非常高。在不久前举办的泰达国际汽车论坛上，中国工程院院士杨裕生也提出“长里程纯电动车不节能减排，微小型纯电动车真节能减排”这样的观点，其实是业界共同的声音。事实证明，欧拉在A00小车的路线上的决策非常准确，因为你短短一年时间里，欧拉成长的速度令世人惊叹——到今年8月底，欧拉已累计销售33824辆新车，今年1-8月欧拉的销量达到30309辆。主打车型欧拉R1的实销零售量已经跻身A00级纯电动车市场第二位，仅用时5个月，便成为销量增速最快的纯电动小车。这一现象也被业界称为“欧拉速度”。当然，欧拉的成绩不仅仅因为是A00，更在于其“精品”化。其核心出发点就是其平台优势。欧拉倚靠长城汽车技术实力和造车经验，率先发布中国首个电动车专属平台——ME平台。这项磨砺十年、涉及上千名工程师的研发成果，为新能源行业树立了新的技术标准。ME平台具有长续航、大空间、高安全、智能化、轻量化和扩展性高的6大优势，赋能了欧拉家族超高的产品力，带给用户的则是高品质的用车体验。业内有句行话“无平台，不电动”。欧拉拒绝“油改电”、“政策车”、“小破车”，利用ME平台的优势，结合长城汽车优秀的制造工艺和国际化的供应链，打造出精品级的电动小车，才是被市场和用户所赏识的首要原因。欧拉的市场成绩也要归功于以用户为导向的营销模式，精准锁定各类年轻的用户群体，并且在市场路线上力求让用户定义欧拉，让欧拉更懂用户。对于欧拉来说，“装酷不重要，懂你才重要”。从R1开始，欧拉的产品规划完全从用户需求出发，强调版本化、定制化和专属性，以满足不同用户群体的审美需求。本次成都车展正式欧拉全系版本化车型的集结营。R1系列带来国内首款女性专属的欧拉R1女神版，潮爸辣妈专属、具备多项“驭娃超能力”的欧拉R1亲子版，还有专为年轻乐活族打造的R1青春版。除了用R1布局C端市场，欧拉在B端市场也大有作为，比如专为网约车市场打造的欧拉iQ出行版，以及配置全面升级的欧拉iQ智尊版。欧拉iQ兼顾网约车与家用车跨界强项，成为成都“老司机”最欣赏的高人气车型。
可以说，在车型规划方面，欧拉不跟风、不冒进，而是精准捕捉用户需求，服务A00级私人用车和B端出行市场。而这两个市场，正是目前国内电动车最核心的市场，也是最有利于整个社会节能减排的。车型规划如此，营销活动更是如此。欧拉秉承“用户在哪，我们就去哪”的理念，深入年轻人的兴趣圈层，融入年轻用户的生活场景，致力于从沟通和情感层面上懂得用户的需求。为了懂得年轻用户的特立独行，欧拉不断探索更加合适的沟通与互动方式。欧拉R1上市时，演绎了一场彰显年轻人追梦态度的欧拉音乐剧；欧拉R1女神版上市时，我们打破常规，在北京潮流网红店与38位女性汽车主编一起见证；一场声势浩大的全国16座城市巡游和欧拉女神招募活动，鼓励女性大胆展示自我魅力。欧拉还致力于在情感层面上懂得用户的需求，新鲜打造了“唯·ME营”组织。这是一个与众不同的欧拉粉丝俱乐部。作为用户、媒体和厂商线上线下交流互通的阵地，唯·ME营倡导“不将就、不妥协、不焦虑”的潮美生活方式，“以欧拉之名，悦享人生”。欧拉甚至弄懂了年轻人的二次元世界，与China Joy的跨界合作，携“欧拉酱”突破青春次元壁，将三次元的汽车科技与二次元的动漫元素深度融合，开启创新营销的新时代。对于如何更好地理解用户、满足用户诉求和服务用户，欧拉做了很多的探索，而这，恐怕才是真正的“用户思维”；这样的举措，不仅提升了用户满意度，而且也成为“欧拉速度”的推动力，并为未来的发展奠定了基础。
对于一个人来说，周岁生日意味着开始学习表达，能够独立行走。而对于欧拉品牌来说，在这个快速发展的行业里，周岁生日却已经开启了2.0的发展新阶段。在这一阶段，除了继续推出更多车型外，还要建立更加完善的销售体系，让更多的人能够了解和接触到欧拉的产品，扩大认知度。据悉，目前欧拉已经建立了236家销售网点。此外，欧拉还在积极探索新零售。但与其他新零售不同的是，在欧拉的新零售版图中，经销商合作伙伴是其中非常重要的一环，欧拉通过积极拓展异业合作，开展消费者喜爱的金融创新方案，推行和探索“使用权交易”、“车电分离”等创新模式，为经销商赋能，同时也开创了新能源营销新模式。此外，欧拉还推出了“欧拉经纪人计划”回馈广大欧粉，这项广受粉丝和媒体好评的活动即将推出第二季，奖品将更加丰厚——用户只要下载欧拉App并完成注册，动动手就能获得丰富奖品，成功卖车还能获得现金大奖。
在新的2.0时代，欧拉已不再仅仅是一个新能源汽车品牌，更是新能源发展模式的探索者和创新者，将对整个行业的发展起到推动作用。
结语
作为长城汽车旗下独立新能源品牌，欧拉背靠长城这棵大树，相比其他电动车品牌，拥有资金、品牌、研发和体系能力等方面的优势，这也是能够取得“欧拉速度”的重要因素。另外，欧拉的个性化定制也为电动车行业的发展指明了方向。相比传统燃油车，电动车的用户群体更年轻，更喜欢彰显个性、与众不同，因此，个性化定制更容易获得认同感和归属感，也是未来汽车发展的必然之路。站得高、看得远、立得稳、行得快。“欧拉速度”背后，正是长城汽车战术方针与战略布局得当的最好体现。 
