2019车企营销锦囊 微信广告三大创新助力车企全链路转化

文/温斯顿

如今，车展已成为汽车品牌实效营销的重要节点。成都车展开幕在即，新一轮的车企营销战役即将打响。如何借车展“顺风车“，为传播提速？不妨看看各大车企在今年上海国际车展中借助微信广告定制化投放玩法的成功经验。

微信凭借丰富的营销场景和强大的生态资源，成为众多车企线上传播的必选项。为了最大化车展期间汽车品牌线上传播势能，微信生态多场景联动，推出车展定制化组合玩法：朋友圈广告创新形式独特吸睛，引爆新车关注度；公众号、小程序内容场景高频触达，“移情效应”以内容打动用户；配合引流到店、一键授权、在线咨询等功能，实现全链路转化，助力车企达成销售“最后一公里”。

  一.朋友圈创新形式 

创新“车位”瞬间引爆关注

朋友圈广告“标签卡片广告”、“明星样式广告”、“视频轻互动广告”、“全景广告”和“限时推广模式”五大创新形式，打破常规边界，释放创意空间，助力车企引爆关注。

林肯汽车多次尝鲜朋友圈创新形式。其新车上市分别选择“标签卡片广告”和“全景广告”两大形式。

“标签卡片广告”通过“个性化标签”打造新车人设，突出车型亮点，快速达成用户感性认知。

“全景广告”则吸引用户以第一人称视角360度体验车内豪华空间和窗外开阔视野。身临其境的VR式广告体验吸引用户沉浸其中，广告平均停留时长高出行业均值数倍。

“明星样式广告”作为朋友圈广告另一大创新形式，让明星大咖现身朋友圈，将明星影响力发挥到极致，深度绑定品牌，撬动粉丝力量，有效提升用户参与和社交传播。

朋友圈视频轻互动创新形式，直接在外层吸引用户进行滑动操作，通过全新互动体验，揭开秘密新车彩蛋，引发用户高度参与。

阿斯顿马丁则选取全幅卡片样式，通过多维度人群特征圈定高价值用户，配合“@好友”创新能力，于社交曝光中强化用户心智，提升品牌影响力，高互动高留资，实现品效双赢。

“限时推广模式”支持广告主更精确的设置投放起始时间，支持最短在线4小时，在热点时段实现集中曝光。强时效性非常适合车企新车上市等的节点性传播。已有奢侈品品牌主抢先试水，朋友圈0时差直播看秀，收获不俗引流效果。

  二.公众号/小程序 内容场景高频触达

 “包断车道”以优质内容共情

车展期间，公众号/小程序内容场景广告推出全新玩法：“精选账号包断”、“关键词包断”、“小程序、小游戏定制互选”。借优质内容与用户深度沟通，提升用户好感。

天际汽车精选600+优质账号投放，借力优质内容快速触达海量用户，高性价比24小时实现2000W垂直人群大曝光。

Jeep汽车选择“关键词包断”玩法，根据车型亮点定制关键词（公众号文章内指定关键词达到一定数量即出现品牌广告），渗透多场景多行业，破圈引爆影响力。

  三.全链路提升转化

实现线索搜集与潜客触达 达成销售“最后一公里”

车展后期，微信广告聚焦转化，通过“引流到店”、“一键获取用户授权信息”、“小程序在线咨询”等能力，直面用户，助力车企展后高效转化。

汽车广告主可以通过添加支持用户下拉快速选择经销商的原生落地页，实现快速引流；广告主自有小程序支持用户一键与客服聊天，加快用户转化；升级版落地页还支持一键获取授权电话，帮助广告主全面触达潜客。全链路提升转化，助力车企达成销售“最后一公里”。

微信广告不仅帮助品牌在车展期间大放异彩，其产品能力和社交生态更可以支撑车企新车上市、品牌形象塑造、促销转化等全线投放节点的多样传播目标，成为众多车企长期投放的营销阵地。通过微信广告不同玩法和能力加持，车企不断进行复投，达成长线投放目标，实现品效双增长。

  长线玩法1：新车亮相新玩法 创新形式强吸睛

奔驰多次选择微信广告作为新车上市传播的营销主阵地，与微信广告一同成长，参与创新玩法首发。

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基础卡片广告：梅赛德斯-奔驰新生代车型 ，用朋友圈卡片广告这一新形式发布充满视觉冲击的视频，在更大尺寸的画幅中使传播效果得以增强。只要一秒吸睛，不要循规蹈矩。

选择卡片广告：专注于驾控性能和乘坐体验的两个选择按钮引导用户根据自身需求进入相应落地页素材，广告信息更聚拢，整个广告体验快速、顺畅，全面提升了新品认知和曝光。

全幅卡片广告：广告片与世界杯IP结合，结合腾讯AI能力吸引用户DIY态度海报，内层全屏竖屏视频将超燃节奏感和递进追问的积极态度渲染得极具感染力，实现用户深度参与。

视频轻互动样式：奔驰cny广告采用视频轻互动样式，增强广告的创意表现力和社交互动性，用户按照提示在外层视频轻画一笔，女神随手指滑动翩然转身，就能开启奔驰彩蛋页。总互动点击率远超行业均值。

  长线玩法2：利用微信生态渗透用户场景 整体打造品牌形象

凯迪拉克通过微信生态丰富场景投放多轮广告，通过公众号、朋友圈、小程序等不同的广告形式讲述不同品牌故事，实现与用户全方位的情感连接。 

2018年9月，凯迪拉克品牌与友成企业家扶贫基金会共同发起助力乡村教师的公益项目“小狮子计划”上线朋友圈广告。在收获公益力量的同时表达了凯迪拉克品牌的社会关怀，品牌理念“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”也通过微信广告得到了广泛认可。

2019年春节期间，凯迪拉克通过“视频轻互动”广告引导用户亲手圈出品牌logo，随着手指滑动，随之跳出彩蛋页面，原来是品牌联袂九大平台送出的新年福袋！在新年团聚拼手气的欢乐氛围中，凯迪拉克“团聚这一刻，勇敢开始下一刻”的理念也应景地达成了情感共鸣，收获了满满的赞誉和好感。

2019年5月，凯迪拉克新美式运动轿车ATS-L上市，朋友圈广告结合热门主题“盘TA”巧妙吸睛，引发社交互动；配合智能展示区域经销商信息、落地页收集预约表单，达成曝光转化双收的全链路营销。

  长线玩法3：全链路投放 上市、渗透、促销一站式打通

宝骏汽车新车上市期间选择朋友圈标签广告创新形式，通过外层标签样式突出新车型特性。

搭配落地页快速选择城市与经销商，在实现大规模曝光的同时，引起潜在用户的高点击互动。

宝骏主机厂还联动旗下300+经销商进行区域联投，智能展现最近门店信息，成功实现线上引流到店。

促销转化期间，宝骏汽车定向全国多个城市，推出让利优惠购车活动，借力“oCPM”和下拉表单，提升销售线索收集能力，实现成本稳定的多区域always on的促销投放，收集线索近7000条，有效率高达63%。

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微信广告通过创新产品能力与定制化组合投放玩法，为汽车行业提供了全链路营销解决方案，已成为汽车全生命周期营销的首选阵地。未来伴随微信广告产品能力升级和形式创新，将为汽车品牌营销带来更大的想象空间，全力助力车企达成品效营销双升级！

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