逆流而上一年圈粉10万+，探歌究竟干了啥？

在经过7月初各个媒体竞相评论中国汽车市场上半年的大势之后，进入到8月份又是一片“太平盛世”的感觉，该发新车的发新车，该造势的造势，但在这些“歌舞升平”的背后，却是中国汽车市场不太喜人的现状。我们知道，从2017年开始，我国的汽车市场全年销量就开始出现负增长，而这种负增长的势头大有一发不可收的态势。就连过去好几年连创记录的SUV市场都没有“幸免于难”。

据统计，2018年，中国汽车市场上的SUV销量为1001万辆，累计增速-3.1%，这个数字在这几年绝对是不可想象的。

而在今年的1-6月份，SUV市场中的累计销量428.25万辆，增速更是达到了惊人的-13.4%。

这个时候，你要好好看看这个数字，是负数，千万别看走眼。对，中国的SUV市场正在高速下滑，而这个速度依然没有减缓的态势。

不过，就在SUV市场开始走下坡路的时候，偏偏有一个品牌的一款SUV却入市了，而这款SUV又恰巧是这个品牌的首款SUV，真有点生不逢时的感觉。但是，令人大跌眼镜的是，这款车型上市一年，销量居然成功突破了十万辆， 俨然成为了中国SUV市场中一个爆款。这款车就是一汽-大众的T-ROC探歌。

从2018年7月30日宣布上市之后，T-ROC探歌就以一汽-大众大众品牌首款SUV开始承担起在中国SUV市场中攻城拔寨的作用。上市第一个月销量就突破3000辆，而后长期稳定在月销万辆的水平。最终在上市一年后，销量成功突破十万辆，达到了100150辆。这开创了合资紧凑级SUV上市一年销量即突破10万辆的单一产品品牌先河。

探歌为什么会如此畅销，成为中国SUV市场中的一颗明星呢？首先看一组数字。2019年1-6月，SUV销售428.25万辆，其中紧凑级SUV销售278.7万辆，在乘用车市场占比为28%，仅次于紧凑级轿车细分市场，而探歌就属于紧凑级SUV中的一员。

正是因为有着很高的关注度，所以各大厂家都纷纷盯住了紧凑级SUV这块市场，不断有新产品进入。当然，随之而来的是竞争也会异常惨烈。那问题来了，为何紧凑级SUV会得到很多人的喜爱呢？答案很简单，较高的性价比，较丰富的选择，更重要的是这个市场直面年轻的主流消费人群，只要产品获得认可，那么高销量的存在，就是合理的了。

当然，如果产品不行，可能“忽悠”一时，却“忽悠”不了一年，毕竟汽车这类商品，口碑效应要高于媒体效应，这可不是靠几篇文章就能带动销量的。要说探歌的产品力，我相信这是它在这个市场中的立足之本。中国消费者对“大众”这个品牌本来就好感度颇高，一汽-大众已经有28年的历史，早已给中国消费者奠定了强大的消费信心。而探歌作为一汽-大众首款SUV，自然不会在产品力上“掉链子”。

作为和欧洲车型同步的原汁原味的大众车，探歌是大众最新的MQB-A1平台上的产物，无论是配置上，安全标准上，操控设计上都做到了标准统一性。尤其是在安全配置上，探歌配备了ACC 3.0自适应巡航系统、盲区监测系统、泊车紧急制动功能、ESP车身稳定系统、ASR驱动防滑系统、HBA制动辅助系统、HDC陡坡缓降控制系统 、MKB多次碰撞预防系统、RKA智能胎压监测系统、Front Assist预碰撞安全系统……此外，T-ROC探歌还获得过Euro-NCAP 2017年五星评级，这也成为了消费者购买这款车的一个重要因素。

作为紧凑级SUV，探歌还有一个非常符合年轻消费潮流的特点，那就是丰富的造型设计和多彩搭配，让喜爱大众品牌的消费者耳目一新，在该细分市场有了更加丰富的选择空间。

不过，酒香也怕巷子深。有了好的产品也只是探歌能够畅销的第一步，没有好的市场营销恐怕也不能在一年内聚集十万车主。在这一年中，一汽-大众针对SUV车型采用差异化营销策略，尤其是在探歌身上做足了文章。

首先，在细分市场SUV都在讲都市生活场景的时候，探歌凭借强大的产品实力，开展了一系列户外体验试驾。如一汽-大众SUV家族“极境穿越挑战”之旅横跨贝加尔湖冰面、打卡珠穆朗玛峰，这些实打实的体验试驾，充分展现了探歌不是“花架子”，上天入地那是夸张，但跋山涉水还是小菜一碟。

另外，针对年轻消费者，充分做到与年轻用户沟通，整合社会化媒体平台，打造“探玩”类话题扩散传播，覆盖人文、环保、旅游、科技等多维话题热点，制造爆点式营销；如首度携手大广赛，以探歌为命题，沟通广大高校年轻群体，锁定年轻化圈层、创造与年轻消费者沟通的平台，构建年轻化的话语体系。这样的沟通，就能够与这些年轻消费者达成心灵上的共识，从而获得互相认可。

而在内容及圈层营销上，一汽-大众同样做了很多。例如，跨界联合科技、娱乐、音乐类IP，依托兴趣圈层媒体，产出优质传播内容；依托明星微代言、旅行产品合作等，构建内容生态，注重对目标人群生活方式的打造。如橘洲音乐节的全方位合作、邀请郭艾伦作为一汽-大众SUV家族首席体验官，持续加深用户认同感。

由此可见，一汽-大众在探歌的营销上可谓是动足了脑筋。功夫不负有心人，探歌的持续畅销就是最好的回报。在这个竞争激烈的市场中，唯有那些没有弱点的强者才最终会立于不败之地。探歌有这个潜质，也有这个实力，相信再过一年，探歌绝对不会满足二十万这个数字，我们拭目以待。