华山论剑 | 一汽-大众奥迪：营销的最高境界是“润物细无声”

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这几天，恐怕不少人都被奥迪Q家族探境之旅的短视频和硬核美图刷了屏。8月14日，“进无界 胸怀天地”奥迪Q家族探境之旅于新疆哈密正式启程，在为期四天的时间里，与大家一起探奇“大海道”世界级雅丹地貌的秘境奇观，探享“芦花阁”千年文化传承的艺术风情，探求“博斯腾湖”全国最大淡水吞吐量的生命之源，探识“库尔勒”这座新疆文化发源地的西域风貌。

刚刚录制完《乐队的夏天》的知名音乐人张亚东，也全程同行，并现场创作歌曲——在广袤天地间，更容易迸发出音乐和艺术的灵感，也是一趟洗涤心灵、净化自我的旅程，不同的人将得到不同的收获和启发。

这已经是一汽-大众奥迪连续第三年举办Q家族的体验之旅了。从2017年突破自由边界的“新境之旅”，到2018年尽览五象天地的“五境之旅”，再到2019年追求无限探索的“探境之旅”，一汽-大众奥迪持续把更多的产品特性与体验活动融合在一起，通过多维度沟通与多元化生活方式的体验，为奥迪Q家族用户拓展生活更多可能，延展人生更高境界，寻求与用户精神上的共鸣，打造高档品牌最具影响力SUV家族。

据悉，目前奥迪Q家族已经拥有超过125万的中国用户，这也是奥迪打造SUV家族体验平台的初衷：让Q家族用户在体验到产品的优秀性能之余，能够拥有更加独特的人生经历体验，从而得到精神上的共鸣。

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航是体验式营销的推崇者。在他看来，体验式营销能调动消费者的感官、情感、思考和行动等，对于企业来说，能够提升品牌认知，锐化品牌形象。

因此，除了SUV家族体验平台外，一汽-大众奥迪还打造了奥迪旅行车家族体验平台、奥迪高性能车家族体验平台、奥迪电动车家族体验平台和ADE奥迪驾控汇的专业试乘试驾平台等。

在奥迪Q家族探境之旅启动之前，“势由 心生”2019 Audi Sport赛道体验活动在浙江国际赛车场拉开帷幕。在为期10天的活动中，有近600位来自全国各地的奥迪粉丝驾驶全新奥迪RS 4 Avant和全新奥迪RS 5 Coupé，深入体验奥迪高性能车型的极致性能和奥迪品牌的动感魅力，这也是奥迪高性能车家族体验平台的活动之一。

目前，一汽-大众奥迪已导入涵盖从A级到D级细分市场的高性能车型，打造了成熟的Audi Sport专属服务网络，建成了业内首个专业运动车体验中心，不断深化Audi Sport的品牌形象。

“营销一定要基于品牌的调性和产品的特点，以润物细无声的方式做加法，而不是喊口号，只有这样，才能真正赢得消费者的认同。”胡绍航表示，奥迪品牌越来越年轻化、个性化和运动化，因此，学会用用户的语言去跟用户沟通就显得特别重要。

因此，在构建多个体验式营销平台的基础上，一汽-大众奥迪以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段的接触渠道，创造匹配品牌承诺的正面感觉，进而创造差异化的客户体验，进一步提升客户的忠诚度，强化感知价值。

比如在今年年初全新一代奥迪A6L的上市活动前，一汽-大众奥迪也邀请所有参加活动的媒体、用户和嘉宾先行试乘或试驾，对产品有更多理性的认识；在发布会上，又通过著名演员许晴、王千源等的解读，提升消费者对于全新一代奥迪A6L的感性认知和好感度。

同样的，在今年4月的上海车展上，一汽-大众奥迪宣布了全新奥迪Q3的上市，奥迪e-tron和全新奥迪AI：ME也首发亮相，整个活动时尚、潮范儿，而且充满科技感和未来感，能够很好地体现产品特点和优势。

据悉，目前一汽-大众奥迪私人用户的比例超过90%。我想，这与一汽-大众奥迪这么多年来在年轻化战略的持续努力分不开。

这些年来，一汽-大众奥迪除了在产品层面不断导入更加适合年轻消费群体的小型车、高性能车外，还通过在商业、体育、音乐、时尚和影视作品的赞助，传递奥迪品牌的进取精神和动感的驾控体验，覆盖商业和行业领袖、年轻时尚人群等目标受众 。

比如，一汽-大众奥迪赞助GQ盛典、广州电音节、时尚先生年度盛典、漫威系列电影、带着爸爸去留学等音乐影视作品，为各领域精英打造交流与对话平台的同时，也让更多人在感受到奥迪品牌的时尚动感与领先科技。此外，奥迪也一直都是世界足球运动、冰雪运动的鼎力支持者。

其中，最让人津津乐道的莫过于奥迪“英杰汇”，这一社会主流精英联盟汇集了包括朗朗、杨澜、马未都、张亚东、吕思清、黄轩、江疏影和马龙等各行各业的精英，共同传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值，突出奥迪的用户特征和驾驶者形象。

可以说，在营销的方方面面，一汽-大众奥迪都竭尽所能地去寻找与产品和品牌的最佳契合点，通过富有感召力的人和事件，去影响更多的人群。努力终有回报，统计数据显示，7月，奥迪在华销量为56,223辆，相比去年同期增长了6.1%。其中，国产车型7月份销量为52,273辆，同比增长10.8%。1-7月，奥迪在华累计销量已达368,094辆，跑赢大市。

今年下半年，全新A6 allroad、全新A6 Avant等关注颇高的车型也将亮相。随着新产品的陆续投放，一汽-大众奥迪未来可期。

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