华山论剑 | 一汽-大众奥迪：新时代、新标签

华山论剑V 2020-01-17 18:01:57

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从2018年开始，中国汽车市场正式告别了“销量持续增长”的上半场，步入了大浪淘沙的新阶段，在持续一年多的寒冬期中，众多汽车品牌无一例外的体会到了红海竞争的残酷与惨烈。

这样的情况一直持续到了今天。不久前，中汽协公布了2019年销量，中国车市全年卖出了2576.9万辆，同比下降8.2%。在这样的大背景下，品牌的重要性愈发凸显。如何打造出一个成功的品牌，是每家车企都需要思考的问题。

作为最早进入中国市场的豪华品牌，一汽-大众奥迪三十年多来为中国车市带来了多款经久不衰的产品，在技术和产业链方面为行业注入了全新的思考，在服务上获得了消费者的认可，最终成就了一个成功的品牌。

2019年，品牌形象联合调研第一期结果显示，奥迪品牌整体感知表现稳健。值得一提的是，奥迪的品牌形象也在随时时代发生改变。在“品牌熟悉度”和“第一选择”这2项指标上继续保持第一的同时，在“进取”维度上的得分提升显著。

全新的时代，奥迪也为自己贴上了新的标签。

改造销售第一线

一汽-大众奥迪再获双料冠军

品牌的重要性已经无需多言。发展到今天，品牌不仅是一个符号，还能够让消费者认可企业的实力与品质，对企业产生信任感。同时品牌不仅能够溢价，其产生的价值更是企业的无形资产。

按照营销学之父菲利普科特勒的观点，成功的品牌应具备三个要素：差异性、关联性和认知价值。随着技术的成熟，作为一个发动机加四个轮子的汽车，产品之间同质化程度越来越高，为了与其他品牌拉开差距，一汽-大众奥迪在服务上持续发力。

首当其冲发生改变的，就是一汽-大众奥迪的4S店。2000年，国内第一家奥迪标准销售服务展厅在北京建成营业。以此为起点，一汽-大众奥迪开创了豪华车售后服务的“4S店”时代，让中国消费者第一次认识到豪华品牌的服务标准。

到今天，一汽-大众奥迪仍然对接触消费者的第一线进行着持续的改进。2019年，一汽-大众奥迪启动了大规模的改造计划，旨在强化色彩和情感氛围的打造，包括奥迪A8L为代表的品牌尊贵形象展示区、奥迪e-tron为代表的电动化展示区、Audi Sport为代表的运动展示区等，

同时，还会在上述展示区内增加专属的用户洽谈区，并率先在全球范围内将该区域内的沙发颜色调整为更适应东方客户审美的色彩，从而增进客户与奥迪产品的接触，刺激购买欲望。

截止目前，一汽-大众奥迪已经完成了广州、北京等多家经销商的试点调整。通过试点调整之后，效果显著，用户在改造完的展厅内停留的时长提升了38%。

与此同时，在与用户的沟通交流环节，奥迪同样煞费苦心，匹配了专属开发的APP管理工具。订单问题、车辆质量问题、用户抱怨问题，如今已可通过云端上传及时反馈至一汽-大众奥迪销售事业部。将科技融入与用户的直接沟通，并迅速解决用户痛点和诉求，这无疑是能够使消费者获取暖心服务的最直接方式。

一系列的努力之下，2019年10月，全球知名的第三方市场研究和数据分析机构——J.D.Power发布了中国汽车销售满意度研究SM（SSI）和中国售后服务满意度研究SM（CSI），一汽-大众奥迪凭借过硬的产品实力、良好的市场口碑力压群雄，包揽豪华车市场双料冠军。

这也是一汽-大众奥迪连续第7年蝉联了J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军，进一步印证出一汽-大众奥迪卓越服务带给用户的满意体验。

近年来，“得服务者得天下”的观点逐渐被认同，豪华车品牌纷纷加大了对售后市场的关注。作为高档汽车服务的领军者，一汽-大众奥迪此时在服务上的改变，打开了中国汽车服务行业发展的新局面。

重构品牌形象，奥迪有多“新”？

刚刚过去的2019年，是一汽-大众奥迪的产品大年，有多达18款新产品推出，全面契合用户个性化、多元化的产品需求。而在酒香也怕巷子深的今天，营销的重要性愈发凸显。围绕着一系列重磅产品的导入，一汽-大众奥迪结合品牌营销策略集中打造“新奥迪”，从新豪华、新体验、新精英三大维度持续推进奥迪品牌形象的深入人心。

在具体的营销手段上，一汽-大众奥迪始终秉承“以用户为中心”的理念，以接地气的方式，贴近用户的生活场景、触媒习惯，以用户喜爱的声音和形式，与用户进行沟通，从而打造无处不在的营销感知力，强化用户与奥迪品牌之间的情感连接，增进用户对奥迪品牌的价值认同。

以新体验为例，一汽-大众奥迪夯实线上、线下的客户深度体验平台，在原有奥迪高性能车家族体验平台、奥迪Q家族体验平台、奥迪旅行车家族体验平台的基础上，全新开发奥迪电动车家族体验平台，并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式。

在此过程中，一汽-大众奥迪夯实了“从流量到流量池、从to leads到to C，从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位，积极打造奥迪社群运营体系，以清晰的层次承接，让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。

比如，8月2日-11日，2019 Audi Sport赛道体验活动在浙江国际赛车场正式举行，10天时间里，吸引了超过600名奥迪粉丝争相参与，深入体验了奥迪高性能车型的极致性能和奥迪品牌的动感魅力。

再比如，8月，2019奥迪Q campaign再度启程，此次以“新境之旅”为主题，在4天时间内，驰骋851公里，不仅令用户深入体验到奥迪Q家族产品的独特魅力，也使得他们对奥迪所倡导的多元化生活方式有了更全面的感知，从而助力奥迪打造出高档品牌最具影响力的SUV家族。

10月19日，奥迪e-tron创•见之旅于北京正式启程。此次试驾活动共涉及4条试驾线路，覆盖超过20个城市，历时27天，全程长达5168公里，足迹纵贯祖国大江南北。由此，奥迪e-tron为广大用户带来了一场前所未见的电动新豪华之旅。

除品牌形象、客户感受外，新奥迪还体现在体系能力的升级和变革中。今年，一汽-大众奥迪还基于纯电动产品尝试全新的销售模式（线上支付、线下交付）、推动三级营销体系用户思维的积极转变，全面提升传统豪华品牌针对新人群消费习惯的适应程度。

毫无疑问，奥迪拥有令人振奋的辉煌历史。在不断变革进取的历程中，奥迪的品牌基因一脉相承，但表现形式不断跟随时代特征发生改变，而不变的是中国消费者心中，那个最熟悉的、持续为他们带来可以信赖的产品和用心服务的豪华品牌。

结语

2020年一开年，媒体和车企纷纷展开了销量排位赛。但事实上，中国车市发展到这个阶段，各大品牌，尤其是豪华品牌之间的竞争早已不局限于销量，而是在于技术的引领、产品的创新、服务的升级等全方位的比拼。

从这一角度而言，一汽-大众奥迪正在重新定义出行领域的“豪华”概念。如今，中国已经成为奥迪品牌全球范围内的最大单一市场，依托强大体系实力的支撑，一汽-大众奥迪持续深耕中国市场，产品得以持续快速导入，坚持“以用户为中心“理念，全方位、新维度发力品牌建设，品牌认可度及服务获得更强认可。而这些，都将成为奥迪发力未来的根本和动力。

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