长安福特背离市场的偶然与必然
近日，长安福特在1-7月同比下滑62.95%的大背景下，同时投放多款新车，期望“殊死一搏”。但前7个月93233辆的销售业绩与其年初制定的30万辆销量目标相差甚远，完成任务或为“南柯一梦”。
成立于2001年的长安福特称得上是国内“老牌”的汽车合资企业，其年度销量在2016年曾接近百万大关，福克斯、蒙迪欧、锐界、嘉年华等车型也曾在其各自细分市场风光一时。近年来“雪崩”式的销量下滑是长安福特始料未及的，有业内人士甚至戏称长安福特“跟紧了”神龙汽车的节奏。
长安福特的销量“崩盘”与产品投放节奏慢，中外方人事变动频繁等因素的影响有关，但主要问题或仍然出在产品及品牌的抗风险能力方面。
当前，在国内消费进入“新常态”的大背景下，消费者对商品及品牌的理解更加精细，一方面愿意为货真价实的名牌买单，另一方面也更乐于笑纳性价比高、且质量可靠的高附加值商品。近年来，国内汽车消费市场，豪华品牌与日系车齐头并进的现象即是很好的证明。在这种情况下，长安福特无论从品牌角度，还是产品角度，似乎都与大众主流消费观渐行渐远。
首先，在品牌方面，福特品牌本身在全球市场属于普通汽车消费品牌，与大众、丰田、雪佛兰，处于同一区间，但福特在中国的品牌号召力明显低于以上品牌，消费者面临“选择题”时很容易优先将其放弃。
其次，在产品方面，长安福特生产的车型未能给其品牌加分。例如最早在长安福特生产的小型轿车嘉年华，按细分市场分类属于A0级轿车产品，而消费者反映其油耗甚至比肩一些A+级别的紧凑型轿车，这种现象在长安福特其它量产车型中也很常见。维修保养和使用成本的居高不下使长安福特各个车型面对日系、德系车型的竞争时并无优势可言。在以往“粗枝大叶”的市场环境中，福特车型还可以通过“颜值”取胜，而在当下消费者“精挑细选”的趋势面前，没有鲜明优势的产品很容易败下阵来。
福特旗下的“高端”品牌林肯，在中国市场也面临同样的问题。对比同为美系豪华品牌凯迪拉克的完全独立开发，林肯推出的产品基本都是福特品牌的“套壳”车型，产品对消费者的吸引力不高。目前国内销售的林肯车型均为进口车，在价格方面更是毫无优势可言，对比当前凯迪拉克国内售价“倒挂”美国市场售价的现状，消费者更是心知肚明。就连林肯一直极力宣称的“总统座驾”，也不过是品牌的历史话题，从当前中国高端品牌消费者的知识与眼光来看，无异于东施效颦。
作为长安福特中方合作伙伴的长安汽车（000625.SZ），其7月份发布的2019半年度业绩预告显示，受销量下滑等因素影响，长安汽车归属于上市公司股东的净利润预计亏损19亿-26亿元，同比下降218.04%-261.53%。长安福特对此业绩功不可没。
今年上半年加盟福特汽车，并担任福特（中国）全国销售服务机构总裁的杨嵩，称得上在国内汽车市场身经百战的“干将”，曾带领团队打造了东风日产在中国市场的“销售奇迹”，他的到来对困局中的长安福特而言或许是“一剂良药”。但就目前的严峻形势来看，长安福特要想达成杨嵩预计的“今年做到销量止跌，明年实现比较质的飞跃”，或许还有很长的路要走。
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