汽湃观察 | 困境中的雪铁龙，何时才能借到“东风”？

总编 | 张克环

编辑 | 鄢丹

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

在中国车市跌跌不休的“寒战”中，有相当多的汽车品牌出现了销量明显下滑，而法系品牌又是其中退步最为明显的。今年上半年，法系车市场份额已跌破1%，已经到了退无可退的境地。

在法系品牌中，雪铁龙的境遇最让人扼腕。1992年来到中国市场的雪铁龙，是法系品牌中在中国市场时间最长、过往成绩和口碑最好的一个。在国内汽车市场中打拼近30年，如今的东风雪铁龙却销量连年下滑。今年年初，东风雪铁龙略显保守地将年度目标定为9.5万辆，但现实依然很残酷，整个上半年东风雪铁龙只完成了2.9万辆的销量数字，平均月销量已跌至5000辆以下……

在中国车市中，5000辆被视为“及格线”，这一表现其实还不如大多数自主品牌单一车型的月销量。除开法拉利这样的豪华品牌，如果一个品牌月销量连5000辆都无法达到，在中国市场就将面临生存问题。外资已黯然撤出中国市场的铃木，在2018年依然有一半的月份销量达到了5000辆；而一度十分危险的红旗，如今月销量回升到了5000辆，也被认为是品牌复苏的前兆。

东风雪铁龙究竟遭遇了什么？它究竟能否“守得云开见月明”？

东风雪铁龙没有做错什么，

只是中国市场变得太快

对于绝大多数80、90后来说，雪铁龙曾经是能够在路上见到的为数不多的合资品牌之一。

与捷达和桑塔纳用老旧的平台忽悠中国人民相比，雪铁龙富康绝对是良心产品。雪铁龙当年花费58亿法郎耗费4年时间开发ZX，并且还请来了老伙伴意大利著名的设计公司BERTONE博通担纲造型设计，在上市的第一年就获得了欧洲年度车大奖。仅仅在欧洲上市1年后，雪铁龙ZX就以接地气的名称“富康”出现在了中国市场。

如今回顾90年代的神车，无论如何也绕不开富康——它是销量领先的“老三样”之一、它曾经被包括首都北京在内的多个城市当作“城市名片”出租车使用。在那个年代，富康的品牌形象十分鲜明——前卫的两厢造型、小尺寸的轮胎、独步天下的后轮随动转向……尽管对于当年的中国人来说，轿车就是有四个轮子的轿子，应该是四平八稳的三厢模样，但剑走偏锋的富康凭借先进平台所带来的良好操控，与捷达和桑塔纳三分天下。

1998年9月28日，富康988上市。或许是因为迎合中国市场，988转而以三厢的造型示人，也赢得了市场的认可。又过了四年，脱胎于富康988的爱丽舍诞生了——“精致生活  精彩演绎”，这是爱丽舍当年的口号。当年爱丽舍颇为新潮的推出了广告网站，配合着德沃夏克第八交响曲，一辆银白色的爱丽舍缓缓驶出，背景是爱丽舍宫和香榭丽舍大街。随着私家车市场的逐渐兴起，大多数国人对法系车的“浪漫”印象从此扎根心底。

在当年的中国车市中，雪铁龙的优势十分明显。与捷达和桑塔纳那种老气横秋的80年代风格相比，无论是富康、爱丽舍还是赛纳，都有颜值上的优势；其次，雪铁龙在技术上完全不逊色于大众、通用乃至日系品牌——爱丽舍16V的16气门发动机性能数据相当好、作为WRC赛场上“三连冠”的塞纳更是在车身轻量化和操控上都难寻对手。以至于，当年的民航机长们最爱的车型就是雪铁龙赛纳。因为当时的车市中，有且只有赛纳能够满足这些习惯于速度的精英。

再往后，无论是世嘉还是C4L，依然能够满足中国消费者的需求。事实上，直到四年多以前的2014年，中国还是雪铁龙全球最大的单一市场，那时，雪铁龙品牌的年销量依然高达32万辆。

如果分析雪铁龙今日所遭遇的困境，最大的问题显然出在SUV之上。

从2012年开始，中国车市进入了SUV吃香的长牛市。SUV的销量和市占率逐年走高，以至于今日哈弗这样专注于SUV的品牌已经成长为市场的主流。多数依然卖得好的品牌，也都主要依靠于热门SUV车型。但反观雪铁龙，SUV产品缺失带来了沉重的影响。C4L、C5等产品并非不够好，只是中国人已经不再像以前那样专情于三厢轿车。

是一些媒体所认为的法国人“傲慢”吗？事实并非如此。实际上，由于欧洲人对SUV的不感冒，欧洲品牌对SUV一向不够重视。直到2007年，雪铁龙品牌已经成立整整88年，才有了品牌历史上第一款SUV产品。而如今在中国市场打拼的C4 Aircross 云逸和C5 Aircross 天逸，都是近两年来的全新产品。法国人第一时间就将其投放到中国市场，甚至还针对中国市场进行了“定制”。

是因为雪铁龙SUV产品线不全吗？似乎也不尽然。如今东风雪铁龙在中国市场投放了三款SUV车型，除了C4 Aircross 云逸和C5 Aircross 天逸两款近年来才推出的全新车型，C3-XR也刚刚在7月底进行了中期改款，不仅外观内饰有较大改动，动力总成也焕然一新。与之相比，在中国卖得风生水起的日系品牌丰田和本田，抛开XR-V\缤智这样“双车型”战略带来的孪生兄弟车型外，在华也分别只有三款和四款车型在售。

雪铁龙显然吃了SUV产品来得太晚的亏。如果将时光倒转回五年前，大多数中国消费者在购车时依然会考虑爱丽舍或C4L，但当大多数人的购车选择变成了SUV，雪铁龙逐渐就被人遗忘了。尽管雪铁龙可称得上反应迅速，但亡羊补牢的动作依然有些晚。

站在百年十字路口，

雪铁龙在华如何过冬？

实事求是地说，雪铁龙的产品力并不差。在发动机和底盘这两项汽车的核心技术上，雪铁龙实力雄厚，这也是为什么在WRC和巴黎达喀尔的赛场上，雪铁龙在过去20年拥有无可动摇的王者地位之原因。特别值得一提的是，雪铁龙所有在普通车上新技术的开发和搭载，之前必须经过赛车验证和测试，这不仅代表了汽车精神的初心，也绝对堪称全球汽车圈的“最后良心”。在中国市场投放的SUV车型上，PHC自适应液压稳定技术更是人无我有的“独门绝技”。

可以说，雪铁龙如今最需要做的，是让中国消费者重新想起这个曾经辉煌的品牌。而除了SUV来得太晚，雪铁龙还吃亏在了品牌价值感的营造上。

我们回看历史，雪铁龙在中国市场的巅峰在2014年，其逐年走低是从2015年开始的。2015年同时也是一个多数人或许都没有注意到的历史节点——这一年，中国的年人均GDP第一次超过8000美元。

年人均GDP达到8000美元，是一个消费上的重要节点。它标志着中国已经跨入中等以上收入国家的行列，向着高收入国家迈进。历史上，大多数国家在迈过这一关后，都迎来明显的消费升级。美国和日本都在70年代中期跨过这一大关，而在汽车市场上，明显的变化就是进口高级车型销量的增长。中国市场上，豪华品牌的销量，也在2014年之后出现了井喷。例如奔驰，在2011年-2013年间，奔驰在中国市场的销量一直在20万辆左右徘徊。而从2014年之后出现了每年30%左右的增幅，直至今日年销量已经超过60万辆。

曾几何时，雪铁龙也拥有相当的豪华感。具有空气悬挂的老C5，即便以进口形式来到中国、价格不菲，依然不乏买家。法国总统座驾的美名时至今日依然被车迷津津乐道。但当雪铁龙复活DS品牌，并将其独立运营之后，雪铁龙自身的高档感和豪华感似乎有所下降，而DS也并没有在中国市场收获青睐。如今中国城市消费者进入换购时代，消费车型对象普遍转向豪华品牌；首购市场转移到4-6线城市乃至农村市场，这些市场中的消费者又没有雪铁龙过往辉煌的记忆和情怀，雪铁龙的一时走低便不可避免。

面对中国市场的颓势，神龙汽车从未放弃调整。尽管有人猜测雪铁龙是否会步铃木和菲亚特的后尘，PSA集团多次表明“不会放弃中国市场”。从2018年底开始，PSA开始对神龙汽车进行轰轰烈烈的组织架构调整，神龙公司总经理、执行副总经理变更，商务、采购、行政等部门负责人，雪铁龙品牌的中法方负责人也都全部换血。在产品规划方面，至2021年，标致雪铁龙集团计划进行116次产品发布，且保证每个品牌每年至少有一款新车型投放。

雪铁龙的复苏，或许还需要一定的时间。日系品牌也曾经迎来过大幅下滑的低谷，但近年来回升明显。事实证明，汽车市场确实有明显的周期性。另一个旁证是：在中国市场裹足不前的同时，雪铁龙在欧洲的表现并不差。2019年上半年，尽管全球汽车行业低迷，但PSA集团仍实现了10.6%的经常性经营利润增长。此外，在全球汽车市场下滑7.1%的背景下，集团上半年全球销量同比下滑6.6%达109万辆，跌幅低于大盘。在欧洲，雪铁龙依然是响当当的一线品牌，这足以证明，雪铁龙的产品和品牌依然能够赢得成熟市场中消费者青睐——随着当下中国车市的竞争进一步加剧，部分单纯依靠低价行销农村市场的自主品牌开始掉队，具有更好技术和品质感的雪铁龙，或许能够在未来几年间实现逆袭。

雪铁龙需要做的，或许是在造车领域坚持自我；在营销和渠道上有所突破，事实上，雪铁龙是汽车营销领域的先驱。当年在埃菲尔铁塔上打广告的创举，已经成为汽车营销界永远的经典。针对当下的中国市场，雪铁龙或许需要一两次吸引大众眼球的大动作，唤醒属于雪铁龙的良好口碑。