车企半年考 | 一汽丰田：知大势者立潮头

去年一汽丰田的表现已经令人咋舌，在乘用车市场23年来首次遭遇负增长、各家车企距2018年销量目标愈行愈远时，一汽丰田却如同从未感受到这股“寒潮”一般，销量一路上升，还在年中将全年销量目标从69.5万辆上调至72万辆，最终以72.3万辆成绩超额完成。今年上半年，一汽丰田的半年考成绩单继续“优秀到没朋友”。

一汽丰田官方数据显示，刚刚过去的6月，一汽丰田实现销量6.9万辆，同比增长16%；今年上半年，一汽丰田合计批售数量超38万辆，同比增长6%，预计跑赢大盘21个百分点的同时，市场份额提升0.8%，达到4%，完成全年74.5万辆销量目标的51.7%。根据乘联会公布数据显示，一汽丰田入围2019年上半年狭义乘用车销量十强，位居第八。

正如半年考系列中其他“尖子生”一样，一汽丰田逆势增长背后有着自己独到的生存法则，下面我们就来具体分析一下。

• 首先，一汽丰田的高速增长离不开产品结构的调整与新老车型共同发力。

众所周知，一汽丰田在轿车领域有卡罗拉，SUV领域有RAV4这样的爆款车型，唯独B级车领域一直缺乏扛大旗者，虽然曾经的锐志和皇冠都是口碑上佳车型，但销量并不理想。近两年一汽丰田对产品结构进行了大幅调整，即使在市场一直有声音表示“遗憾”的情况下，仍然开始逐步淘汰未能跟上时代步伐的老款车型，例如2017年9月停产了锐志，去年停产了皇冠，在去年年中推出了基于TNGA打造的车型奕泽，于今年三月正式迎来亚洲龙上市。

不可否认，在大幅调整产品结构，引进新平台新车型后，一汽丰田焕发出新的生机，也正是得益于新老车型的共同发力，一汽丰田的半年考成绩单才能如此优异。

从具体销量来看，一汽丰田的销量支柱仍然是卡罗拉。

作为全球累计销量第一的车型，A级轿车市场的常青树，卡罗拉6月共销售30,995辆，上半年累计销量为169,976辆，占据了一汽丰田上半年销量总数的40%以上。要知道，卡罗拉即将迎来换代，在窗口期仍然可以月销稳定在3万辆以上，可见它在A级家轿市场中的地位。

SUV方面，一汽丰田今年上半年迎来一次小爆发，三款车型表现均可圈可点。

“老选手”RAV4表现一贯的强势，6月售出12,424辆，同比增长9%，上半年累计售出62,450辆。要知道，SUV市场本就在去年开始走下坡路，目前RAV4是2016年上市车型，此时仍可保持平均月销过万的水平，可见其口碑与产品力。

与此同时，普拉多今年上半年也实现了同比增长98%的好成绩，共计销售19,624台。在排放标准越来越严格、大排量SUV市场份额不断缩减的今天，普拉多这样大块头的硬派SUV能够取得这样的成绩着实不易。

作为一汽丰田TNGA架构下引入的首款车型，奕泽凭借超高热效率、优秀操控表现、年轻活力调性和出色颜值吸引了不少年轻人的目光，今年上半年，奕泽的订单数同比去年大涨173%，上半年累计销量29,832辆。

作为曾经皇冠和锐志的继任者，亚洲龙从上市就备受瞩目，而上市刚满三月的它也同样用订单证明了实力。截止6月底，亚洲龙已斩获订单29,726辆，6月份交车5,611辆，此时再看全年5.3万辆的销量目标可以说轻轻松松。一汽丰田相关人士在接受媒体采访时曾表示，三个月的销售期下来，亚洲龙完全可以被称为爆款车型，而亚洲龙的到来也终于让一汽丰田在时隔多年后重回B级车战场，为一汽丰田带来了新的增长点。

• 其次，一汽丰田的成绩离不开出色创新的营销，而凭借“增量为本，节奏为先，结构为王”的营销战略，一汽丰田取得了上半年攻坚战的胜利，下半年将迎来真正爆发期。

今年上半年一汽丰田在营销方面的表现可圈可点，例如新车亚洲龙的热销就与营销有着直接关系。

一汽丰田不仅针对亚洲龙组建了“双极粉丝团”，团中的明星阵容也颇为强大，有亚洲龙首席颜值官张梓琳、亚洲龙首席进取官乔振宇、亚洲龙首席探索官潘晓婷、亚洲龙首席成就官叶诗文、亚洲龙首席生活官李乃文以及亚洲龙首席逐梦官经超，也正是这样的明星阵容让亚洲龙在上市之初就“怒刷”了一波存在感。

另外，一汽丰田为SUV家族推出了“雪豹守护行动”公益项目，希望用一年多时间的努力让雪豹拥有了一个更健康的生态系统；一汽丰田利用时下流行的社交营销方式，最大面积覆盖用户群体，如丰利发电站，利用“自媒体+粉丝”矩阵，吸引了数十万粉丝参与，拉近了粉丝与品牌的距离。基于粉丝生态社区打造小程序、网红互动卖车等形式也收到不错的效果。

从今年上半年一汽丰田的种种动作来看，一汽丰田在面对持续疲软的市场大势仍然采取的是“增量为本，节奏危险，结构为王”营销战略，而从一汽丰田的产品规划来看，无论是亚洲龙的上市，还是销量支柱卡罗拉即将迎来换代，上半年是一汽丰田的攻坚战，下半年才是真正的爆发期。

7月18日，全系搭载丰田智能系统的第12代卡罗拉开启预售，目前公布了三款车型售价分别为，1.2T CVT 先锋版预售12.00万元，1.2T CVT 豪华版预售13.60万元，双擎1.8L E-CVT 精英版预售14.50万元，可以预见，8月9日正式上市后的卡罗拉必然会为一汽丰田再带一波增长。

另外，不久前到来的亚洲龙2.0L车型、威尔法双擎版车型也将为一汽丰田下半年带来可观增长。11月份一汽丰田还将迎来汽油版和混合动力版的全新荣放，后续一汽丰田还将引入两款基于TNGA架构打造的车型以丰富自身的产品矩阵。

一汽丰田的经营理念一直是“用户第一、经销商第二、厂家第三”。一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久曾在接受采访时表示：“网络时代下，传统汽车市场上一对一的孤岛式买卖关系将不复存在，任何一个消费者的口碑都可能产生一系列的连锁反应，此时，只有不断推出优质的产品与高品质的服务才是赢得用户的关键所在。经销商终端的意见和经营信心也对树立品牌口碑尤为重要，经销商要和厂家形成合力，才能更好的服务消费者。”据田青久介绍，目前一汽丰田经销商的平均库存系数仅为1.0，远低于行业平均库存水平。

必须承认，中国车市正在经历一场前所未有的“洗牌”，所谓知大势者立潮头，无论是持续的产品迭代推陈出新，是出色创新营销模式，还是长远坚定的用户思维，都说明一汽丰田正是那个充满智慧和勇气的“知大势者”。