被炫富拖累的玛莎拉蒂，找了个卖鞋的来当救世主

曾经被郭美美用来炫富的玛莎拉蒂，如今终端售价优惠60万，依然无法挽回一落千丈的销量。

7月3日发生在河南省的“醉驾玛莎拉蒂”恶性事件，把玛莎拉蒂推到了舆论的风口浪尖。这对当下陷入销量困境的玛莎拉蒂而言，无异于火上浇油。

2018年，玛莎拉蒂全球销量下降21%，利润暴跌73%。祸不单行的是，法拉利即将停供发动机。为此，母公司菲亚特-克莱斯勒（FCA）展开了一场救赎行动，请来了前匡威CEO达维德·格拉索(Davide Grasso)任职玛莎拉蒂COO以及PCA集团执行委员会成员，主要职责是“重振玛莎拉蒂在全球的影响力”。

请卖鞋的来卖车，PCA此举可谓别出心裁。只是，跨界请来的营销专家能成为玛莎拉蒂的救世主吗？层层深入剥茧抽丝，玛莎拉蒂发展路上的绊脚石，又岂是营销失策那么简单。

从加价10万到优惠四五十万

玛莎拉蒂的忧愁，始于2018年。销量和利润的双下滑，宣告这个意大利百年知名跑车品牌陷入困顿。

数据显示，2018年玛莎拉蒂品牌全球出货量约为3.49万辆，同比下滑32%；息税前利润更是同比大幅下跌73%至1.51亿欧元（约合人民币11.55亿元）。而在2017年，玛莎拉蒂销量达到创纪录的近5万辆，利润率为14%，是FCA全部汽车品牌平均利润率的两倍之多。

这像是个魔咒，此后愈发变本加厉。2019年一季度，玛莎拉蒂全球出货量继续同比大幅下降41%，仅为5500辆。按照这个趋势，FCA集团在新五年规划(2018年-2022年)中所制定的计划，即玛莎拉蒂2022年年销十万辆的目标，几乎可以宣告失败。

作为全球最大单一市场的中国，继续承担背锅的责任。玛莎拉蒂有足够的证据证明这一点：2018年其在华出货量的降幅高达52%，远超北美市场（下降 26%）和欧洲市场（下降21%），销量只有10,696辆。2016、2017年，中国还是玛莎拉蒂全球最大的单一市场，在其全球销量中的占比达到30%，2018年已退居第二，占比仅为24%。

作为销量主力的Levante车型，2016、2017年在华至少需要加价10万才能提车，到2018年，终端优惠最高四五十万依然难止下滑势头，全年销量暴跌25%。

祸不单行的是，法拉利发动机即将断供。

在FCA将玛莎拉蒂控制权移交给法拉利后，法拉利从2002年开始让玛莎拉蒂共享自己的发动机，此举让玛莎拉蒂车型成为最具性价比的豪车。即使2015年法拉利脱离FCA之后，仍向玛莎拉蒂提供三款发动机，如玛莎拉蒂总裁（M139）搭载的4.7L V8发动机，就是法拉利F136E发动机的姊妹版。

但在不久前的法拉利2019年第一季度财报电话会议上，其首席执行官LouisCamilleri表示，当法拉利与玛莎拉蒂的引擎供应前合同到期后，将不再与玛莎拉蒂续签发动机供应合同，其中包括V6和V8发动机。

据媒体报道，法拉利虽然没有给出确切的合作终止日期，但不会迟于2022年。这意味着2022年之后，玛莎拉蒂将失去法拉利发动机这一核心卖点。这对当下销量节节败退的玛莎拉蒂而言，无异于雪上加霜。

四大积弊致销量失控

玛莎拉蒂为何会突然陷入困顿？事实上，冰冻三尺非一日之寒，积弊已久的玛莎拉蒂，在经济失速的大环境下，销量失控可谓必然结局。

穷根究底，玛莎拉蒂的积弊主要体现在四个方面：

一是战略失误。FCA曾将玛莎拉蒂与阿尔法·罗密欧两个品牌捆绑在一起，在中国市场借用了玛莎拉蒂的渠道销售阿尔法·罗密欧，此举不仅没提高阿尔法·罗密欧的销量，反而拉低了玛莎拉蒂的品牌形象。新任CEO麦明凯也承认了这一战略失误，认为“公司不仅降低了对玛莎拉蒂的关注度，更错误地试图将玛莎拉蒂视为大众市场品牌经营，这是不应该的”。

二是产品换代节奏缓慢。玛莎拉蒂的产品线过于单一，一直为人诟病。作为主力销售车型的Levante，在国内上市已三年有余，对中国消费者而言早已失去新鲜感，而竞争对手如保时捷卡宴早已进行升级更新。对此，玛莎拉蒂北美CEO Al Gardner也坦承，目前玛莎拉蒂在全球范围内销量下滑，主要是因为产品阵容以及车型多样性上较为薄弱。

三是产品质量问题频发。网友在网上爆料的玛莎拉蒂质量问题比比皆是。在车质网上，车主反映的问题集中在发动机、车身附件及电器，如油门故障、发动机抖动或异响，等等。就在前不久，玛莎拉蒂决定扩大召回部分进口2014、2015年款总裁和吉博力汽车，共计40辆，原因是供应商对低压燃油输送管路的组装不规范，可能造成低压燃油输送管路连接处渗漏燃油。作为一个超豪品牌，如此频繁出现的质量问题与其不菲身价丝毫不匹配。

四是营销乏善可陈。一直以来，玛莎拉蒂在中国市场的营销并不出色，甚至成为负重，在一定程度上拖累销量。如从2018年1月1日起，玛莎拉蒂旗下所有产品逆市涨价，全系车型价格上调5%，以levante为例，入门版车型涨价5万元。而后期的大幅度优惠，又让玛莎拉蒂车型在二手车市场的贬值率极高，口碑越来越差。这些有失理智的决定，让当时销量已显疲态的玛莎拉蒂加速下滑，最终导致全年销量同比降幅超过50%。

不得不提的是，不断出现的车主负面事件，也对玛莎拉蒂的品牌形象造成了巨大的伤害。2011年爆发的郭美美炫富事件，让玛莎拉蒂陷入舆论旋涡，2016年好不容易在Ghibli和Levante这两款新车的推动下挽回了点损失，发生在今年7月3日的河南醉驾事件，再次让玛莎拉蒂的形象几乎降到了冰点。

玛莎拉蒂的自我救赎

对于玛莎拉蒂的这四大积弊，PCA集团早有所察，也清晰认识到了这些问题所产生的影响，为此，一场自我救赎正在展开。

首先是寻找“救世主”。PCA找来前匡威CEO达维德·格拉索任职玛莎拉蒂COO以及PCA集团执行委员会成员，负责重振玛莎拉蒂的影响力，同时任命哈拉尔德·韦斯特担任玛莎拉蒂执行董事长。

格拉索曾是耐克公司的高管，为匡威的发展立下汗马功劳——2017年领导新团队对匡威经典鞋款进行第四次更迭，同时加大数字化营销，让匡威年度销售额上涨6%，首次突破20亿美元。

韦斯特从2008年到2016年一直供职于玛莎拉蒂，对豪华车市场和玛莎拉蒂品牌很熟悉且有着很深的认知。据外媒报道，韦斯特上任的首个举动便是从法拉利挖来负责营销与销售的Jean-Philippe Leloup来负责玛莎拉蒂商业部门。这两位新任高管的经历和经验，让外界对玛莎拉蒂的新气象充满了期待。

但仅仅从营销上发力显然远远不够，产品才是核心。

针对薄弱的产品线，玛莎拉蒂也拟定了一系列计划，将从2020年开始推出一系列新车，包括GT跑车Alfieri及其敞篷版、定位低于Levante的一款中型SUV，此外，全新一代总裁、Levante以及Ghibli MCA也将在2022年推出。

法拉利停供发动机，对玛莎拉蒂是个不小的打击。此前其北美CEO Al Gardner曾透露，为了保持驾驶乐趣，玛莎拉蒂不会全面实现电动化，因为没有一款纯电动的新能源汽车能够提供内燃机的驾驶乐趣。

与法拉利的合作结束后，玛莎拉蒂肯定有替代方案解决发动机问题，是自己开发，还是搭载FCA集团现有的发动机，抑或寻找新的发动机外部供应商，目前不得而知。但不管是哪个方案，能否让潜在客户满意非常重要，这将成为玛莎拉蒂寻找替代方案的重要考虑因素。