汽湃观察 | 致小鹏：你知道自己为什么要道歉吗？

总编 | 张克环

编辑 | 鄢丹

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

造车新势力又一次站上舆论的风口浪尖——这一次，主角不是特斯拉，不是蔚来，也与远在美国的贾老板无关，而是小鹏汽车。

7月13日，即2020款小鹏G3车型上市后的第三天，多位老款小鹏G3车主开车聚集在小鹏汽车广州总部大楼外行车道一旁进行维权。视频和照片显示，其中大部分车的车身张贴有“退车”的维权标语，另一部分车辆身上贴有 “续航虚假”、“谁买谁后悔”的标语。据了解，不仅仅广州，部分北京小鹏G3车主也来到位于北京市成寿寺地区的“小鹏汽车北京城市服务中心”，打出类似标语。

颇为诡异的是，这一波对小鹏汽车的非难，竟然源于“降价”……

小鹏G3是在2018年12月正式上市的，但受限于产能，直到今年3月份才开始大规模交付。而刚刚经历了6月底的新能源补贴退坡之后，小鹏汽车推出了2020款小鹏G3车型。2020款小鹏G3与此前的2019款相比，在续航里程上大幅提升，最大标称续航达到520km，而老款最大续航里程为365km。与此同时，新款车型还增加了部分L2.5级别自动驾驶功能。

原本或许是应对补贴退坡的升级换代，但却意外成为了一系列事件的导火索。最大的关键就在于价格。2020款小鹏G3根据续航里程的不同分为G3 400、G3 520两个版本，G3 400的价格为14.38万元-18.08万元；G3 520的价格为15.98万元-19.68万元；而2019款小鹏G3，补贴后售价为13.58万元-19.98万元——也就是说，续航里程在400km的新款G3，与此前的老款车相比，起售价格仅贵出了几千元。而特别是对那些此前购买了高配2019款G3的车主来说，续航里程足足少了一百多公里，但花的钱相近，甚至可能更多。

于是乎，2019款小鹏G3的车主们就坐不住了。老车主对新款小鹏G3的上市主要表达了三点不满：一是从去年上半年开始预售之后，部分车主提车等待300天，而提车不到数月，高里程车横空出世，“提车开了不到1000公里，就已经是‘淘汰车’”。二是新车价格更加便宜，对老用户不公平；三是老用户的建议全部在新款上作出了改进，而老用户没有享受到升级后的产品。

更诡异的是，在小鹏车主们选择聚集、拉标语维权前一天，小鹏汽车的创始人何小鹏已经“提前”致歉。在微博上，何小鹏对新老年款车型的价格作了一番解释，同时也直言，“针对最近的新车发布，很多鹏友有不同看法，我也可以理解。对不起，让大家伤心了。”

仅仅两天前，何小鹏还在微博上信心满满地安利2020款小鹏G3，说自家瓜好的同时，也在给自己加油打气。短短时间，好事就变成了坏事。小鹏究竟做错了什么？

第一错：

2020款上市时机考虑欠妥

首当其冲的，是2020款小鹏G3上市时机的选择上，出现了相当大的失误。

整个6月份，中国车市都处于极端不正常、鸡血满天飞的状态之下。燃油车有国五国六的切换大限，而新能源车型则因为6月26日之后补贴新政的实施、国补地补大幅退坡，而面临一波大调整。新能源车型的销售在6月份处于一种有意无意的焦虑之中。销售人员多数向潜在购车者营造一种“不赶紧订车，补贴马上就要没了”、“过了这村就没这店”的氛围。

在这种焦虑感的刺激下，新能源车的销量是普涨的。根据乘联会数据，6月全国新能源乘用车销售13.84万辆，同比增长105%。而在造车新势力中，小鹏在6月也卖得最好——2237辆的数据，比威马的1902辆和蔚来的1092辆都要多。事实上，从4月、5月开始，小鹏的销量就一直处于高位，月均都超过2000辆。而在6月中下旬，小鹏才刚刚宣布第1万辆下线。也就是说，目前现有的小鹏车主，有超过60%都是在4月份之后购车的。

如此来看，小鹏选择在7月10日、新能源退坡仅仅半个月后就匆忙推出新款车型，显然是有些欠考虑。本来七八月份是汽车销售淡季，又适逢6月份车市整体不正常“打鸡血”、或多或少透支了消费潜力的情况下，一直以“慢就是快”自居的小鹏，完全没有必要抢在这个风口浪尖上推出新的年款车型——如果这一时机再延后一至两个月，也不会出现绝大多数车主刚订车或提车，就要面对2020款车型“刺激”的局面。

在这一点上，小鹏还是因为自己是新势力而交了学费，相比较之下，传统车企就要老辣得多。比如比亚迪，元EV535衔接元EV360，其转换选在了2019年春节后开始，因为在国人心中，春节后，一切都是新面貌，这时候调整正合适，并且此前的2018款也早已没货，并且新版是增配增价，一个愿打、一个愿挨。

小鹏的“增量不加价”做法，如果放在快速消费品行业，那肯定是要大赚一波好评和流量的。但对于汽车这么一个特殊商品，国人至今仍然将其视为“大件”，新客户占到了便宜不见得会广而告之，而老客户心态不平衡自然需要宣泄。原本小鹏是提升了性价比、提升了竞争力，但却忘了自己还是个立足未稳的新品牌，老客户倒戈这件事，对品牌的打击不可谓不小。

第二错：

产能不足，新车拖成旧车

其次，小鹏其实是自己给自己挖了一个大坑——一个产能的大坑。

从去年4月北京车展期间宣布预售，到去年年底正式举行上市发布会，再到今年春节后开始交车，小鹏一直没能有效提升产能，以至于交车推迟最长达到了300天（车主吐槽之语，真实性有待考证）。原本去年就应该交车，一直拖到今年，把当季的车型拖成了过时车型，车主有意见当然也是正常的。

如果是燃油车也就罢了，毕竟大多数换代和中期改款基本上不会对动力总成有太大改变，即便有所调整，大多数也是1.4T换1.2T、1.6L换1.5L这样的小打小闹——内燃机经过一百多年发展，技术已经相当成熟，一款车型生命周期内，不太可能有翻天覆地的变化。但对于新能源车型，尤其是小鹏这样的纯电动车就不一样了。电量焦虑被摆上台面，是最为最紧迫的短板，进而推动电池技术研发和制造日新月异。锂电池的能量密度，每年都在以一二十个百分点增长。各个厂家的纯电动车里程也都在快速增加。在竞争中要存活下去，小鹏当然也要与时俱进。

在这样的背景下，小鹏没能解决产能问题，把理应早好几个月就交车的2019款车型交付出去，这个锅只能自己背好。打个比方，消费者掏钱买了今年最新款的意大利奢侈品牌时装，然后却被厂家一直拖延，拖到明年新款上市前几天才交货；或者是消费者买了最新款的手机，却迟迟拿不到，等到货后没几天，更新款的已经推出了，CPU快30%、内存增加一倍，价格还一样。这样的情况，谁能接受？

当然，产能问题也不是小鹏一家存在，对于造车新势力来说这是个普遍问题，即便是特斯拉也不例外，它们至今还在临时搭建的厂房中加班加点生产。但对于小鹏来说，产能问题又不得不提——在这个问题上，小鹏难逃“首鼠两端”的指责。早在2017年5月，小鹏就宣布其制造基地落户广东肇庆，预计总投资超过100亿，不仅技术规格高，产能更达到年产10万辆的规模。但小鹏的自建基地显然进度跟不上市场需求，小鹏又不得不选择与海马合作，在郑州打造了小鹏海马智能制造基地，双方联合投资30亿元。

目前的小鹏G3，就是由郑州海马代工生产的，而小鹏的自建基地何时能够投产，还是个未知数。

广东肇庆的自建基地是2017年5月宣布的，当时就预计至少要到2019年才能投产。既然如此，小鹏早就应该有所打算，而不是等到2017年接近年底才和海马汽车签约代工。相较之下，大多数造车新势力都是先代工、后自建厂。而小鹏先建厂、后代工，产能不乱才怪。

第三错：

“道歉”像是在打广告

正如前面提到的，何小鹏在车主大规模维权的前一天就在微博公开道歉，显然，在事件发生之前早有预兆；而车主们并没有买账，而是牺牲大好的周末依然聚集维权，说明这个道歉并没有得到小鹏G3老车主们的认可。

首先，何小鹏的道歉充满了逻辑混乱。不知道是这位创始人自己真的如描述那样，夜不能寐导致思路混乱，还是帮忙捉刀的秘书水平太过低下。总之这个道歉给人的感觉就是，不该道歉的地方乱道歉、该道歉的问题被含混而过，解决补偿方案如同市场促销手段，而道歉文本中大量自我吹捧更是神似广告。

开篇，何小鹏说自己“从困惑、不解、伤心、反思到直面”。很显然，小鹏汽车自他以下，在事件爆发之前都没有认真考虑过这次迭代“增配降价”可能造成的后果。对于汽车企业来说，这简直不可思议，难道小鹏汽车连战略规划和市场营销的部门都没有？

最亮的一句话在第二段：“我们这次硬件的快速迭代，真的给我们之前的鹏友们添堵了，对不起！”

首先，让这次事件发生的，不是小鹏G3的快速迭代。那是正确而且应该做的事情，为不该道歉的事情道歉，反倒对消费者们质疑的信息不透明等问题含混而过，这只能给人一种敷衍了事、甚至带有发泄情绪的感觉——潜台词是：我们就不该那么快迭代升级，以后我们不升级就对了！

这不叫道歉，这叫撒娇。

在解释了一番之后，道歉信中说：小鹏的第一款车小鹏1.0没有对外公开销售，只因为我们期望将品质尽可能做好；年初的金融服务费，我们小鹏是第一个取消的。

小鹏1.0没有对外销售，是因为本来就是工程验证车，首批产量才15辆，能把这种产品拿到市场上卖的，只有何小鹏的合作伙伴雷军干得出来；而“金融服务费”被万人唾骂，本来就不该收。这两件事情本来就是天经地义，不知道为什么到了小鹏嘴里还变成值得表扬的优点了；而且，跟小鹏当下遭遇的信任危机有什么关系？

至于小鹏给出的解决方案，更是如同儿戏——3年之内增换购小鹏汽车任何一款车型，额外享受10000元专属补贴权益。试问一下，刚刚提车还不到半年，有多少人会在3年内就换车？而且还一定要换你小鹏汽车？

哪怕小鹏大方地把这一期限延长到7年，乃至10年内，从财务上来说对小鹏也没有多大损失，而且还可能带来数千辆的销量增量。抠抠摸摸给出一个“3年”的期限，不知道小鹏是怎么想的，这营销水平连街边上的小超市都不如……除了让老车主愤怒、让潜客寒心，一点正面作用都没有。

当然，小鹏在这一事件中槽点满满，消费者那边也不是无懈可击。

有人说，自己7月9日刚刚订车，10日就上市新车了，销售压根不提，涉嫌欺诈。事实上，如果销售说，我们一年内不出新车，那才叫欺诈；你没问，人家没提，怎么能算欺诈？难道以后有潜在客户看车，4S店销售还必须把该品牌未来半年的车型规划一一说清楚？500公里以上续航的小鹏G3新车型，今年6月初就列入工信部目录，并有媒体报道，自己买车前不做好功课、不了解清楚，这个锅自己也应该背一半。

还有一件很重要的事情——今年2月份，小鹏G3就曾应对6月份的补贴退坡，进行了一次终端售价的调整。当时涨价的幅度最高达到2万元。现在增配降价了，车主跳出来闹事、拉横幅，当初涨价的时候，怎么不见车主主动给小鹏汽车退钱呢？

看起来，大多数消费者还是没有认清汽车是一个消费品的事实，还是把汽车看做跟房产差不多的不动产，甚至要求汽车还要有保值属性。当年房地产市场也没少因降价闹事，同样的，房价大涨的时候也没见几个业主给开发商送红包。

如果交付的车辆本身存在质量问题或与买卖合同不符，品牌方理应给购买者进行赔偿或补偿，或双方通过法律途径加以解决。但小鹏这件事并非如此，买车的时候，白纸黑字签字按手印。这份契约就应该被尊重，聚集维权闹事，只怕又是一次“按闹分配”的闹剧。

汽车市场价格涨跌太过正常，就拿不少二线豪车来说，七折八折也是常态，早年买车的车主即使心里不爽，也鲜有聚众闹事者。或许，燃油车的消费者相对来说更成熟一些。

再换一个角度来看，小鹏也是吃了不够老练的亏——增配降价这件事，怎么能摆在明面上做呢？哪怕明面上“增配增价”，暗地里加大终端销售的优惠力度，实质上达成“增配降价”。如此一来，老车主找不到槽点爆发，新车主也乐得占便宜，岂不是一举两得？