“廉价”的情怀，终究逼死了“甲壳虫”

“同是不满于现状，但打破现状的手段却不同：一是革新，一是复古。”在迎合时代而迭代发展的同时，总有企业会突发奇想地愿向曾经的美好致敬。因而不知从何时起，在科技、时装、二次元乃至汽车行业都开始充斥着众多个性复古的痕迹，时不时还充当起逐利的载体。但即便如此，当这些经典在货架上重现时，确让人深刻领略到了一种文化底蕴的奇妙宣泄。

2017年，富士为庆祝一次性相机（Quick Snap）面世30周年，特地推出怀旧的仿初代版本；2018年，那双被爱称为“康扣”的Air Jordan 11代在鞋迷的引颈期盼中发售；2019年，新版Switch带着任天堂掌机的深刻烙印，席卷全球的年轻部落......

可就在这样的怀旧风中，7月10日这天，大众汽车旗下最后一批甲壳虫汽车，却在墨西哥普埃布拉（Puebla）工厂的装配线上驶去，从此走入了大众汽车的历史长廊中。

虽说甲壳虫的停产对众多忠实粉丝来说难以接受，但或许这将意味着，长久以来，车企靠情怀“圈钱”的顽疾终于进入到了治疗的阶段。当然不可否认，当年因怀旧之情才使得这类车型重生，并成为一种风潮时，车企大佬们断然不会预料到，在如今层出不穷的新车攻势下，情怀却显得如此廉价。

其实早在多年前，也正因市场的发展几乎从来都不按既定的趋势所演变，才使得对单一现代美学出现审美疲劳的人们，开始闪现出许多独特的想法。于是在那一时期，为了让情怀落地，众多一线汽车企业，鼓捣起了旧作，绞尽脑汁地誓将未来与过去进行融合。

在这其中，即便是血液里夹带着傲娇和讲究，以谨慎著称的日耳曼人，彼时也开始琢磨着该为老掉牙的第一代甲壳虫做些什么了......

事实上，从1938年生产的VW38车型确定了国民正式的名称——KdF Wagen开始到1972年间，以廉价实用出道的甲壳虫，只用了短短34年就卖出1500多万台。虽然在此后的30多年间，甲壳虫的发展速度受不断进化的高尔夫影响而明显减缓，但其仍是大众明星车型中不可或缺的一员。

所以随着初代甲壳虫的竞争力衰退，在1994年，大众汽车在底特律车展上发布了外形设计与初代甲壳虫极为相似的Concept 1概念车，而这也昭示全新一代甲壳虫即将到来。然而与当初甲壳虫的“廉价”定位截然不符的是，重生后售价昂贵的它直接将自身定位拔高至“个性豪华小车”的范畴。但毫无疑问，在其开拓起了新的细分市场的同时，却不免沦为大众汽车旗下小众的代表，彻底与“销冠”成为路人。

即使时隔十多年，大众推出外观更为复古的第三代甲壳虫，依旧无法解决大众给予其的资本投入与在市场上的产出之间的矛盾。从2015年开始，甲壳虫的全球销量从4.7万辆下滑至了2016年的2.5万辆。到了2017年，虽然甲壳虫的总销量略有上升，达到3.7万辆，但随后的2018年，哪怕是甲壳虫最仰赖的美国市场，其也不过才售出1.5万辆左右。可以说，甲壳虫“销量困难户”属性在此刻终于被坐实。

可见，“粉丝有义，市场无情”的市场现状，的确给了大众汽车一拳重击。而大众也因此意识到，在市场经济的面前，情怀显然太过廉价。有些东西无论怎样痛哭流涕，该消失的始终会消失。

究其原因，定然跟甲壳虫极慢的换代节奏脱离不了关系。从1938年下线到如今，只经历三次换代，虽然造型确实经典，但在许多常人眼里，必然会觉得其早已与时代脱轨。更何况，产品本身又几无亮点。其次，与大众品牌亲民定价背道而驰的甲壳虫，更是让潜在的粉丝抛弃了情怀，将目光投向了日益崛起的豪华小型车阵营。

从价位虚高，外形过于复古跟不上时代潮流这两件事来看，其实甲壳虫也并非独一家。世纪之交时，丰田以一款名为Origin的车型，向1955年推出的第一代皇冠致敬。可丰田深知，采用老气的前脸设计、环绕C柱的怪异后风挡和对开式车门的Origin，实在难以贡献出合理的销量成绩，便在生产1000辆后，草草收场。

除此之外，在汽车文化深入骨髓的北美大陆，诸如福特、雪佛兰、克莱斯勒等车企，也分别发布了传承自1955款福特Thunderbird、1950款雪佛兰Advance Design系列皮卡以及1936款克莱斯勒Airflow的雷鸟、SSR和PT漫步者。但是虚有其表的它们，在度过了短暂的市场新鲜期，同样陷入沉寂，直至停产。而这一切也都在说明，“情怀买不来市场”的现实。

的确，“仰赖情怀”本身是一个很好的创意，就像众多的时尚品牌，通过对经典的深度挖掘和重塑，进而掀起一轮又一轮的热销风潮。但是在车企于新车研发时会投入高资本的前提下，身处尚未丧失个性的时代中，无论是在渐出国人视野的菲亚特500身上，还是再看如今即将的甲壳虫，如何让小众车型在时代变迁中延续生命力，可能是车企更应思考的课题。

只是对于命运多舛的甲壳虫而言，在未来复活的希望显得更为渺茫。此前，大众集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）在接受外媒采访时表示，甲壳虫不仅将于2019年停产，此后也不会以电动版的形式回归。甲壳虫系列将由此成为历史，彻底从大众的产品阵营中抹去。

不可否认，在这个注重实用性、大空间、高配置和科技感，并且情怀和经典已经不值钱的时代，一款仅凭复古外观或是拥有历史厚重感名字的车型，实在是缺乏一个可以说服消费者购买的理由。

也许曾经在众多车企的眼里，狭窄的受众市场的确给了个性情怀车型一线生机，可在如何权衡市场多样性和维持自身盈利间的关系中却伤透了脑筋。企图用单打独斗占据细分市场，哪怕是体量如大众的车企，也难以完全无视旗下车型长期处于无利可图的状况。

反观跟甲壳虫同样拥有悠久历史，情怀满满的MINI。在伴上宝马后，其从单一车型发展成了拥有完整产品线的独立品牌，真正走上了一条复兴之路。2018年，MINI品牌销量达到了361,531辆。可以毫不避讳的说，MINI在宝马的帮助下实现的新复古浪潮，成功将众多车型从历史带回现实，并完美混搭新旧风格。

诚然，在冗长的汽车发展历程中，再度出现一个能如MINI，站在宝马的肩膀上，汲取着金主的养分，将流水的过往谱写成新时代篇章的品牌，实属太难。为此，一众车企选择强强联手便成了让情怀落地的另一种礼遇。

在2005年的日内瓦车展上，出现了全盘以法拉利430 Scuderia为蓝本打造的全新复刻版蓝旗亚Stratos。其用最低的成本和最短的时间让这台WRC猛兽重回人们的视线中，吹响了这辆70年代意大利最强赛车回归的号角。

虽然顶尖超跑的世界依旧难以企及，但此后在更亲民的市场中，譬如菲亚特、丰田等又分别借助马自达和宝马之手，将50年前由宾尼法利纳操刀设计的124 Spider和活跃在日本泡沫时期的Supra复活。也许在许多人眼里，两者本质就是换了车壳的马自达MX-5和宝马Z4，可他们的出现让渴望新奇却依然念旧的人们有了理想的选择。

不论如何，站在时代发展的风口，又接受着多变市场的洗礼，经典的传承总会与全面革新的发展战略相互掣肘。不过对于至今仍在为“排放门”买单的大众汽车来说，停产甲壳虫也许只是商业决策，就像将辉腾、EOS以及尚酷等打入冷宫一样。

至于那些同样拥有着百年历史的车企，在未来如何重启经典，像丰田、宝马等企业选择共用平台显然是一条捷径。丧失了一点原本的品牌个性，却能留存下一点记忆的温度，何乐而不为呢。否则尚存于世，有着满满情怀的小众车，终究逃不过停产的命运。至于未来，甲壳虫是否会推翻赫伯特·迪斯的言论，加入I.D系列新能源的阵列，虽说无人能知，但此刻停产燃油版甲壳虫的决定，或许已是大众汽车对历史的尊重，更是对生活的敬意。