从胡歌到古天乐，型男难救凯迪拉克

这几天，带着浓烈港味的《扫毒2》在内地上映，由于片中两大型男古天乐和刘德华的世纪对位而备受关注。当然，激情过后也不乏理性的声音出现，新京报影评给出如下标题：江湖大哥变 “精致”了，但《扫毒2》还是老腔老调。暗指它新瓶装旧酒。

即便如此，剧中影帝古天乐精湛的演技依然获得了外界一致好评。戏外，凯迪拉克更是邀请古天乐为新一代凯迪拉克XT6代言。不得不说，从角色选择上来看，凯迪拉克的眼光绝对堪称毒辣，古天乐勤恳敬业、乐善好施的劳模人设在演艺圈一直有目共睹。凯迪拉克显然希望通过如此形象塑造凯迪拉克低调务实，卓尔不群的品牌想象。

更早之前，凯迪拉克的另一款拳头产品CT6也请来了逐渐成熟的型男胡歌来代言。二者先后到来绝非巧合，似乎对凯迪拉克而言，提升品牌形象已经变得迫在眉睫。

一直以来，凯迪拉克凭借价格战策略始终稳居二线豪华品牌前列。正因如此，它也给消费者留下了低端廉价的固有印象，甚至在新崛起的消费者心目中，凯迪拉克到底还算不算豪华品牌都值得商榷。

也正是在如此背景下，凯迪拉克显得有些急不可耐，迫切希望改变局面，它选择了大多厂家采取的常规的思路，从营销层面入手。

从角色选择来看，凯迪拉克的选择无比正确，而且胡歌和古天乐的粉丝衔接了不同阶段的消费者。胡歌是伴随着90后一代成长起来的，而如今90后逐渐成为购车主力。而古天乐是伴随着70、80后起来的，可以说是一代人的记忆。凯迪拉克签约二人相当于横跨了两个阶层的消费者。

然而笔者始终认为产品和营销的关系始终是先有因，再有果。一定是产品作为主要支撑，营销只是辅助。换言之，凯迪拉克此举有些本末倒置，重营销而轻产品。

这里有一个非常典型的例子。法国高端品牌DS在中国市场的失利就是最好的例子。从法国女神苏菲玛索到中国当红小生王凯，代言人换了一茬又一茬，DS的销量却始终不见好转。本质还是它没有抓住消费者喜好，在产品上苦下功夫。

来看看凯迪拉克是如何一步步拉低品牌品牌的。

迪拉克官网数据显示，2019年1-6月，凯迪拉克共售出11.45万辆车，同比增长了1.98%，其中，刚刚过去的6月，凯迪拉克销量再破2万大关，共售出2.12万辆车，同比暴增了51.5%。

首当其冲的就是ATS-L，厂家甚至给出了15万起步的噱头，让消费者一度盛传，用买思域的钱买一台凯迪拉克。

今年5月，凯迪拉克CT6同比涨幅高达99.1%，而到了6月，CT6共计售出3400辆新车，同比增长146.9%，分析人士认为改款后CT6至少8万元的终端优惠对其销量贡献功不可没。

对此，凯迪拉克给出的解释是，为了国五去库存，给国六腾出空间，在价格上做出了一定程度的牺牲。但众所周知，即便没有这个原因存在，凯迪拉克也始终走在价格战最前沿。对于新崛起的消费者来说，价格战是非常忌讳的一点。

凯迪拉克诞生于美国通用汽车旗下，自2004年通用将其带入中国市场开始，它就以强硬的钢铁铠甲形象示人。不同于德系车的棱角分明，凯迪拉克更像是一个有故事的“男同学”。它也在潜移默化中，打开了中国消费者对美系豪华的另一种理解。

近年来，随着市场竞争逐渐激烈，凯迪拉克开始频繁采取价格战策略，起到一定效果之后，它开始无法自拔，将此作为一种长期战略。即便到了新时代，凯迪拉克为了稳住二线豪华品牌老大的位置依然不改其志。此前没有接受过凯迪拉克品牌熏陶的90后消费者很容易被价格战带偏，被灌输一种低端廉价的思想，根本无法感受到凯迪拉克的品牌魅力。即便是胡歌代言，这样的窘境依然难以打破。

所谓“心病还须心药医”，凯迪拉克的问题还需要从根上去寻找。

上文提到，凯迪拉克的品牌问题主要是受价格影响，那就从价格方面入手，提高价格。而价格必须要有足够的产品力支撑。所以凯迪拉克必须通过新的技术或者理念来做硬性支撑。如此在营销方面也有更多的故事可讲。

目前凯迪拉克几乎没有消费者能够脱口而出的品牌标签，比如雷克萨斯的工匠精神、东方豪华，奔驰的西式豪华、宝马的操控、奥迪的科技都让人耳熟能详。而雷克萨斯除了降价给人带来的廉价感，几乎没有给人留下任何印象。随着新消费群体的崛起，它通过价格战带来的性价比优势正在被不断削减。

因为新生代消费者更看重品质、格调，追求与众的个性，而不是同质化严重的“街车”，这也是为什么雷克萨斯ES能够在如此寒冬下还能加价提车的底气所在。它的品质、服务、设计、做工在统计中都堪称顶级。这也逐渐树立了它在消费者心目中的地位。

而时至今日，凯迪拉克除了通用引以为傲的9速变速箱，几乎没有太多能够拿得出手的突出点。这也导致它无法在一个固定领域占领消费者认知。

目前看来，凯迪拉克对这方面的认知还是不够明确。年初外媒报道它准备在中国500家经销商网络，更多向2、3线城市渗透。这是市场大趋势，1线城市消费饱和之后，消费层级必然向下顺移，而且消费升级的大趋势下，豪华车还有进一步上涨的空间，凯迪拉克率先布局无可厚非。

然而，它忽略的一个问题是，在中国车市由增量向存量变化的过程中，品牌未来的核心支撑点还是要回到技术层面的竞争，比如未来汽车市场面临的共享化、电动化、智能化、网联化等方面，凯迪拉克进程缓慢。以其中的电动化为例，雷克萨斯的混动车型销量几乎已经占到总销量的三分之二，凯迪拉克在混动领域还没有大规模铺开。再比如奥迪已经随大众集团一起全面进军汽车网联化，凯迪拉克在这方面依然后知后觉。

从销量基数来看，凯迪拉克在中国有很好的群众基础。如果配合营销在产品领域多下功夫，拔高品牌力，未来还存在更多想象空间。