从一车难求到跌跌不休，捷豹路虎在华为什么越来越不吃香了？

2003年，捷豹路虎首次进入中国。2005年，捷豹路虎在中国区销量仅占到总销量的1%。2008年，印度塔塔集团收购了捷豹路虎，从此开启捷豹路虎在华的高光时刻。2010-2017年，捷豹路虎在华销量从2.61万辆增长到14.6万辆，翻了4.5倍，成为继BBA之后，第四个在华销量突破10万辆的豪华品牌。然而自2018年，捷豹路虎在华再次遭遇滑铁卢，直至现在销量持续跌跌不休。

自2018年下半年起，捷豹路虎连续数月销量下滑幅度超过40%。而捷豹路虎的母公司印度塔塔集团财报也显示，该集团2018年四季度亏损38亿美元，这是这家印度企业史上最差的一份季报。进入2019年，局势仍未好转，今年1-4月份，捷豹路虎在华累计销量为28451辆，同比下滑3.4%。

曾经在中国市场实现连续12个月销量增长、占据豪华车第二梯队头把交椅的捷豹路虎，如今可谓前路迷茫。那么，从“一车难求”到如今“跌跌不休”，捷豹路虎在华为什么越来越不吃香了？

从“一车难求”到“跌跌不休”，捷豹路虎在华的遭遇转变得有点快。2017年时，捷豹路虎在华销量上升至14.6万辆，同比增幅达到23%，在豪华车第二梯队中，仅次于凯迪拉克的17.3万辆，在国内豪车销量排行榜中排名第五。但到了2018年，情况却急转直下。

2018年，凯迪拉克销量达到22万辆，而捷豹路虎却下降到11.5万辆，仅为凯迪拉克的一半，同比下滑21.6%。而捷豹路虎的境遇转变如此之快，质量问题频发是最主要的原因。

根据数据显示，2017年捷豹路虎在华召回车辆次数多达8次，数量达10.6万辆；2018年捷豹路虎在华召回车辆达10.7万辆，占到当年销量的93.04%；2019年，捷豹路虎又召回共计6.88万辆进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车。正式国产也不过才4年，召回却已经成为家常便饭，实在令消费者寒心。

而据美国调查公司J.D Power发布的《2019年新车质量报告》显示，捷豹和路虎的百车故障率分别达到168和224，远超于135的行业平均值。再从车质网的投诉看，捷豹路虎车型的质量问题投诉也是不断，包括变速箱漏油、充电故障等，甚至被网友调侃为“修不好的路虎”。

说来也是有点好笑，捷豹路虎——这个原本受英国女王青睐的英伦贵族品牌，在中国市场却成为了典型的暴发户座驾。从原本以贵族、精英阶层为主要目标客户群体的豪华品牌，到现在目标群体变成“社会大哥”，捷豹路虎的品牌认知已经逐渐远离精英阶层，整个品牌调性变得肤浅化。这对于一个豪华品牌而言无疑是致命的。

此外，捷豹路虎在市场定位上也出现偏差。实际上，消费者很难将进口的路虎和国产的捷豹联系在一起，这是因为捷豹路虎善于用大众化品牌的思维来营销小众化产品。

拿捷豹来说，目前国产的捷豹系列无一例外都进行了加长，这可以说是一线主流品牌的做法，也符合大众化的豪华品牌调性，毕竟面对的目标群体大。但在小众化阵营中，却鲜少有因为加长而获得更多关注的，反而会因为加长丧失了品牌原有的特征。

以捷豹XE和XF为例，长轴版的XEL和XFL反而将英国车的典雅变得拖沓，在面对BBA时，反而胜算更小。

实际上，现在摆在捷豹路虎面前的，远不止销量下滑那么简单，产品、质量、营销等问题都需要作出改变，不然捷豹路虎在华的处境，只会比现在更加糟糕。

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