汽车商报丨贾鸣镝：全线产品升级 上汽大众品牌向上
6月18日，上汽大众旗下全新一代Polo Plus正式上市，9.99万元的起售价在一些人看来“贵了，但是对于那些仔细查阅了全新一代Polo Plus配置表的人来说，这个价格却“贵得有道理”。事实上，越是在整体车市并不景气的时候，一家车企的定价策略越是能反映出其信心和底气。那么，“听起来很贵”的全新一代Polo Plus究竟透露出上汽大众怎样的“野心”？
上市活动结束后，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝和上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀接受了记者的采访，为我们呈现出一个新时代的上汽大众新形象。
小车也有大机遇
众所周知，两厢车在中国的发展并算不上顺风顺水，在很多思想传统的中国消费者看来，这种没“屁股”的车根本都算不上轿车，开出去没面子。事实上，1975年在德国诞生的Polo在2002年进入中国前就已经在欧美市场火了几十年，全新一代Polo Plus已经是第六代车型，凭借过硬的质量和中国消费者认知的变化，Polo已经成为中国汽车市场上精品小车的代名词，在中国上市17年来获得将近195万消费者的青睐。“上市17年来9次用户测评满意度（CACSI）位列细分市场第一，让我们有底气把产品往上提，把最新的技术全部用到新产品中去，真正用越级理念定位产品。”杨嗣耀这样说道。
“越级”二字成为对全新一代Polo Plus的核心注解，而这也正是不少消费者一时难以理解的。近年来，国内汽车市场一路高歌，自主品牌的SUV和小型车领域也不乏亮点，但是对于彼时并不算成熟的中国汽车市场，消费者对小型汽车的期待极低，“便宜就是硬道理”也导致很多自主品牌都在心思花在了削减成本上，没有形成精品车意识，而作为合资车企中的领头羊，上汽大众非常“爱惜自己的羽毛”，至始至终都没有选择用低价换市场。不仅如此，随着市场的逐渐成熟以及消费升级的到来，众多消费者尤其是年轻消费者开始对精品小车有更多的期待。小型车不再只是一个代步工具，也成为彰显生活态度的好伙伴。这样的市场环境带来的是新的机会。
“Polo是上汽大众布局两厢车市最重要的一款产品。从定位开始，我们已经决定这次Polo要做Plus，我们不想停留在原来的市场继续竞争，要在各方面做新定位的Polo。而随着全新一代Polo Plus的到来，新车将提升上汽大众在更高级别两厢细分市场的竞争力。” 贾鸣镝说道，“新产品新定位，这是我们对Polo Plus的期望。”
品牌提升为先 产品厚积薄发
随着各地国5国6排放标准的切换，“销量”和“库存”成了谁也绕不开的话题。据贾鸣镝介绍，上汽大众近来销量同比略有负增长，降幅远低于整体市场，不仅如此，上汽大众的市场占有率还从8.5%上升到9.07%，提升了0.5个百分点。“目前整体市场不景气，大众品牌相对整个市场比较稳定。这段时间，我们忙着国5国6切换，现在切换进度非常理想，经销商国5库存30%以下，经销商库存比上个月要明显下降。”
销量很重要，但是如果要在销量、利润和品牌之间做出选择，贾鸣镝毫不犹豫地选择了后者：“关于利润、销量占有率、品牌之间的认识，我们更注重品牌影响力是否提升。上汽大众担负着大众品牌提升的任务，此前上市的途昂X、T-Cross、途岳都担负着大众品牌向上提升的使命。中低端市场不是我们的优势。我们坚持用德系、欧洲的标准，做好市场经营，把重视合资品牌的客户、重技术、重理性的客户，在中端到高端的用户服务好。”
不难发现，最近两年是上汽大众的新产品爆发期，不仅实现了全线产品的升级，还出现了很多进攻新的细分市场的新“物种”，比如开创全新车身形式的途昂X、即将上市的上汽大众首款大型MPV、未来途观7座版，以及X版本也将推向市场。新能源方面，帕萨特及途观PHEV已经上市，并取得良好的市场反响。今年下半年，朗逸纯电动将投放市场，明年途岳纯电动车型也将投放市场。从产品布局来讲，轿车从桑塔纳到辉昂，SUV从T-Cross到途昂X，新能源方面从插电到纯电，上汽大众已充分布局各细分市场。“就整体品牌而言，大车是走高端、升级；中小车就打年轻化，产品定义非常清晰。”贾鸣镝说到，“产品本身我们要坚持做大众汽车集团全球研发的接口。大众汽车集团全球有三大研发中心——德国、巴西、中国上海，其他生产厂专注制造。上汽大众担任研发使命，就中国市场、美国市场做针对性的产品，从零开始的定义、定位、研发等阶段。包括途昂、辉昂、朗逸，在德国没有的产品，是我们研发好给全球用，代表我们是研发中心。坚持做好上汽大众对中国客户的研究，做好对中国市场的洞悉，这是我们的使命。”
7S模式来袭 年轻化时代的新玩法
在贾鸣镝看来，想要让品牌保持领先，离不开最根本的四个方面：产品、服务、用户体验及整合传播。其中，在用户体验方面，上汽大众创新的“7S”模式受到业内外的广泛关注。“零售端最重要的就是体验和效率。去年，大众品牌第一千家经销商店建成，开启新零售的进程。未来，我们会迅速普及7S店，今年大众品牌会在上海建设第一个数字化品牌体验中心，将7S所有理念贯彻到位。”可以说，贾鸣镝口中的“7S店”成为消费者年轻化时代的新玩法。
相较于传统的4S店，7S是在Sales整车销售、Spare-part零配件、Service售后与增值服务以及Second-hand car二手车的基础上，整合Smart智能体验、Social互动社群以及Share共享服务的体验终端。当然，这并不是简单的4S+3S。
“7S比较重的一个S就是Social，但不是一个简单的黄金地带商圈、人流量大的地方这种概念，而是未来希望经销商更注重客户的社群与圈层，可以忘记自己的物理位置。在物理的布局上，现有全国4S店仍将继续做服务。我们计划在北、上、广、深、成都、杭州建立大型的数字化体验试点中心，并融入经销商一起做圈层管理，开展门对门按需交付、安排试乘试驾等服务体验。其次，将建立城市展厅，其规模介于品牌体验中心和4S店之间。选址在比如淮海路、徐家汇等大人流的CBD商圈。数字化体验中心由上汽大众运营；4S店由经销商独立运营，城市展厅将由上汽大众与经销商共同运营。将来，用户在终端的线上线下体验会非常丰富。客户在何处，上汽大众就在何处。”贾鸣镝说道。
结语： 价格与价值的关系向来是商业中的热门话题，很有产品越降价越卖不出去，相反，很多产品看起来贵，消费者却乐于买账，归根到底，消费者的心中都有一杆“价值”秤。对于一家车企而言，在当下的车市寒冬中，敢于打造精品，坚持自己的高品质理念，本身就是一种勇气，全新一代Polo Plus的上市，值得以降价换销量的车企好好反思。
汽车观
价值论
