吴迎秋：市场冷，亚洲龙为何卖得那么好？

一段时间来，“blue sea青久”这个名字在微信群里很活跃，几乎每天都出来发声，不是邀请大家与明星、网红互动，就是用“每周一歌”送上心灵鸡汤。要不是从2月份起他的大部分微信都与“亚洲龙”这款新车有关，大家很难想到这个微信名其实就是一汽丰田销售公司总经理田青久。因为在不少人眼里，田青久是个性格内向、话不多的人，无论如何与“blue sea青久”不搭。

田青久和他的团队用消费者喜闻乐见的方式做营销，让一汽丰田尝到了甜头。刚刚过去的5月，在整个汽车市场持续低迷，绝大部分企业都处于负增长的情况下，一丰同比增长了3%。特别要说的是，他们在3月底推出了的旗舰产品“亚洲龙”，截至5月底，订单量超25000台，累计销量12497台，其中5月销量为6094台。“亚洲龙”上市获得了很大的成功，出乎许多人的预料。

实话说，对于“亚洲龙”能不能卖好，我一开始也持怀疑态度。这款产品市场定位处于B+到C的位置。往上是BBA（奔驰、宝马、奥迪），往下则是目前销量不小、市场很活跃的一批“二线”豪华品牌和主打商务的准豪华品牌，“亚洲龙”这种夹缝中求生存的尴尬身份地位，如果营销定位不准很难卖好。其实，过去一丰的“皇冠”没有卖出量来很大程度也与这样的尴尬身份有关。想当年，“皇冠”在消费者心目中就是今天的“BBA”这个级别的车，再不济也应该算是今天的准豪华品牌。只不过丰田自己在品牌定位上没有与时俱进，渐渐地脱离了豪华的阵容。尽管后来一丰想了很多办法，让“皇冠”重新定位，无奈时机不再。那个时候就有人说，如果“皇冠”要想再次成功只能等到全新换代。“亚洲龙”的出现多少让我们感觉到一点新“皇冠”的味道。至少，在一丰人那里，他们要将实现品牌高端化当做一项使命去完成，让当年“皇冠”没站上去的位置，用“亚洲龙”去填补。要达到这样的目的，首先要搞准营销定位，今天的一丰团队能行吗？尤其是从去年开始整个市场大势向下，今年更不看好的情况下，“亚洲龙”的胜算几何？这些都是大家持有疑虑的问题。

在这样的背景下，田青久提出了“价值营销”的概念。他认为，“亚洲龙”要卖好，必须思考汽车本身能带给消费者怎么样的价值。要做好“价值营销”首先基于对目标人群的深度理解和敏锐洞察。他们通过大数据运用，对亚洲龙意向人群分析勾勒出用户画像，得出目标用户究竟是一群怎样的人、他们的生活方式和价值取向是什么，从而制定出整个上市期的营销决策。从更具市场竞争力的价格体系设置，到“高配”的售后服务保障决策，再到带给用户轻松和惊喜的销售政策。目的就一条，提升“亚洲龙”所赋予用户的综合价值感。在这一系列的基础性工作之后，他们有针对性地分阶段，有侧重地举办了多场媒体品鉴会。这也就是我们在田青久的微信上经常看到的互动内容。值得一提的是，上市发布会上，为了更好地为“亚洲龙粉丝”提供服务，一丰宣布成立“双极人生粉丝团”。作为粉丝团“首席颜值官”的张梓琳和“首席进取官”乔振辛到场，号召更多的人关注亚洲龙。同时，双极人生粉丝团的明星代表还有“首席探索官”潘晓婷、“首席成就官”叶诗文、“首席生活官”李乃文以及“首席逐梦官”经超等一批文体明星，他们都在不同场合为亚洲龙站台打CALL。一时间掀起了一股“亚洲龙”风潮。由于田青久用微信的方式参与了明星与粉丝的互动，“blue sea青久”一时间吸粉无数，已经成为了一个知名的IP了。有不少消费者说，他们买亚洲龙就是看了“blue sea青久”的朋友圈才有了进一步了解的欲望。

很显然，亚洲龙卖得好，与一丰的营销有直接的关系。它应该给当前市场疲软下的各汽车企业有更多的启示。我注意到，随着5月销量数据的披露，行业中一些企业流露出不少悲观情绪。有的认为，汽车行业是一个看天吃饭的行业，经济大势好市场就好；有的说，自己为了把车卖好花了好大劲头去做营销，最终结果怎么还是不行？一时间，“盼天等雨”的观望现象不少，让很多人对营销工作产生了怀疑。一丰亚洲龙的成功可以改变这样的看法：与其等不如变。一是要看到无论市场好坏，营销始终是不可或缺的重要一环；二是要认真地检讨过去我们的营销是否真正做到位了？我们的营销定位，包括产品、用户、价格定价是否做对了？我们有没有找到真正属于自己产品的消费者？全方位地检讨和反思下，我们就有可能发现，其实我们的营销可能还是没抓准、抓对路。特别是在三个关键点上，我们往往容易犯错误。首先是工作细不细。营销的一个核心就是找到用户。它需要全方位、多纬度的考量分析，是一项很细、很系统的工作，来不得半点经验主义和浅尝辄止，否则就是对牛弹琴；其次方法是否对路。找到用户后就要想办法打动他，但往往我们看到的是大家喜欢用同一种方法跟消费者沟通。什么上市发布、试乘试驾、店头宣传促销等等，在一些企业那里翻来覆去就那几招，看不到什么新的花样。营销的同质化成为了各企业的一大通病了。而在这同质化的背后，恰恰是这些年来的80后、90后年轻消费群体的崛起，他们的生活态度、生活方式决定了营销必须创新，必须研究了解他们的风格喜好。我觉得这方面的营销差距尤其大；最后一点是营销人员的专业素养。很显然，这一点是最值得一说的。过去，大家对汽车营销人员的要求有一基本看法，那就是性格一定要活泼开朗，做事一定要大刀阔斧。却没有看到营销人员特别是管理者一定是个多面手，什么时候都可以“信手拈来”。记得我去年采访完田青久后写过一篇文章，题目就是“营销需要千手观音”。就是看到了许多人没有看到过的田青久的另外一面，而我相信，将大家看到的一面和这另一面结合起来，一定能将营销工作做得有声有色。今天看市场不好，我们的营销管理者专业素养这块短板也是显而易见的。

还是那句话，市场不好时也就是看营销真本事的时候。田青久和他的营销团队的做法和特点值得给大家推广。