“无欲社会”和“口红效应”之下，日系车为何成功逆袭，人家早已经吃透了
导读：女人最离不开的一件化妆品是什么？可能最多的答案是：口红。无论多么不堪、多么沮丧，女人们只要涂上口红，就会瞬间满血，恢复“战斗力”。
提到口红，大家马上会想到什么？我想大多数人的答案肯定是“烈焰红唇”。你画了眼影，或者擦了粉，大家可能觉得你没有化妆。但当你涂了口红，大家一眼就可以看到你化妆了。相对于其他化妆品，口红价格更低，也更耐用，就算天天涂口红，完整用完一支，也起码要大半年。正因为如此，“口红效应”成了一个著名的经济理论，当经济下行的时候，人们会将强烈的消费欲望由一些昂贵的奢侈品转向购买比较廉价的化妆品。巧合的是，在经济大环境不景气的情况下，“口红效应”也在今年的汽车行业显现。
对车市持续下行的当下，大家一定深有体会，2019年的中国车市愈发寒冷。数据显示，2019年4月，我国汽车销量198.05万辆，同比下降14.61%，其中乘用车销量为157.49万辆，同比下降17.73%。今年前4月，我国汽车销量835.3万辆，同比下降12.1%，其中，乘用车销量683.8万辆，同比下滑14.7%。无论是轿车、SUV还是MPV，都呈现了两位数以上的下滑。
不过，“口红效应”的魅力在于，虽然遭遇了经济下行的挑战，但总有一些产业、产品会成为消费者的新宠，汽车作为一种商品，也适用此规律。谁将遭遇不利的竞争形势，谁又能迎来逆袭，就看车企能否深刻洞察市场，充分利用“口红效应”的规律，适时调整经营策略，以此来拉动销售。
按照“口红效应”的规律，经济下行之时，消费者资金通常会缩紧，有限的资金会使消费者对品牌溢价降低热情。此时，较高的需求会受到抑制，可能会降而求其次，消费偏好会回归本质，转向同档次下更具性价比的产品。在车市高达两位数的下滑之下，“口红效应”也显现出来，突出的表现就是自主品牌和其他的合资品牌都全线下滑，而日系车，像丰田、本田、日产等日系三巨头却依然保持正增长，这是中国车市今年呈现出来的一个特别的现象。
2019年1-4月，广汽本田销量为246,623辆，同比增长9.6%；东风本田销量为213,918辆，同比增长21.1%；东风日产销量为339,030辆，同比增长1.4%；广汽丰田销量达203084辆，同比增长26%。特别是豪华品牌雷克萨斯4月份在中国市场累计销量达21839辆，这是雷克萨斯首次单月销量突破2万辆，并且首次超越了在美国市场的销量。
为什么日系车会在车市大幅下滑之时反而出现大幅增长呢？正如前文所述，出现“口红效应”时，消费者往往会放弃一些噱头，而更加追求产品的本源。对比欧系车的贵族文化起源，日系车恰恰是平民文化的代表，无论经历了多少代产品的繁衍，这种DNA是不会轻易改变的。近十年来，日系车用心地培养了产品质量和品牌信誉，长期以质量好、油耗低闻名。虽然“开不坏的丰田，修不好的大众”略显极端，但也确实部分反映了部分现实的情况。在经济下行的时候，油耗低可以直接降低消费者的使用成本，而且日系车舒适耐用的优良特性也已经逐渐深入人心，相比之下，这种性价比优势便很快凸显出来了，尤其是赚钱不易、油价偏高的情况下，这种优势还会被放大。而产品质量好，则会带来长期使用上的经济性，减少车辆后期养护成本。
除此之外，日系车这一轮产品发力也恰恰踩准了这个时间点，以“两田”为代表，这两年产品的攻势都非常强，更重要的是现在的这一波年轻人多数是看日漫长大的，日本文化早已深入人心，以《头文字D》为代表，日系的赛车和改装文化早已经在中国年轻人的圈子中流传开来，而一旦产品和人群匹配到了位，增长不可限量。
更重要的是日本经济持续低迷的30年间，日系车却扶摇直上，成为当今世界车坛霸主，很大程度上，源于人家已经适应了这种低迷的经济环境以及“无欲社会”的现实，具有极强的生存能力和极强的免疫能力。虽然社会阶层相对固化，不敢有大奢望，但是买个简单的车，自己动手改装，释放一下激情，赢得别人的关注还是可以的。
简单的概括可以说明，过去普遍热衷于德系车的消费者是怀有一种敬仰，而这种敬仰还比较缥缈，而选择日系是完全出自于个人的喜欢以及对其品牌文化的认同。相对来说，德系车过去热衷于涡轮增压和双离合，减配严重，导致各种质量问题层出不穷，如烧机油、断轴、变速箱故障等问题比比皆是，而美系车油耗大、质量糙，使用经济性与日系车不能相提并论。日系车更倾向成熟技术，注重实用性与可靠性，用户口碑更好。无论是J.D. Power 还是汽车之家的新车质量报告中，日系车的质量表现总是遥遥领先，超过德系和美系竞争对手，因而在车市下行之时，恰逢强劲的产品爆发，能促成逆势增长。因此，对中国品牌车企来说，搞好产品就是搞好市场，推出更超值、令消费者更信赖的产品，实为征战汽车市场的根本。在车市下行的时候，车企要做好过冬的准备，尤其要控制整车成本，构筑成本“护城河”，使得产品在同级别汽车的售价、使用经济性方面具备相对优势，才能赢得市场份额，获得生存机会。
此外，在经济下行之时，要充分利用场景营销来引导消费者，引爆消费欲望。如4月1日开始，制造业增值税税率由16%降至13%，车企可顺势将之前的终端优惠转换为减税红利，全部或部分让利给终端消费者，刺激消费者购买。此前，不少车企还推出了“购置税补贴”、“汽车下乡补贴”等促销举措，推动销量增长。哈弗精准研判了市场下行的趋势，自2018年9月起，相继推出了“纯自主迎贸易战，哈弗神车降2万”、“庆哈弗全球销量500万，5亿红包感恩回馈”、“提前五一惠”等系列促销活动，大幅让利消费者，碾压了一众自主SUV车型，进一步扩大了市场份额。未来，车企也不妨利用一切可以利用的节日，出妙招、创新意，制造消费热点，开展消费者广泛参与的促销活动，引爆消费者的购车热情，当然国六清库存大战早已拉开，各类促销活动早已经遍地开花了。
同时，“口红效应”还会出现一个情况，那就是消费升级。消费能力下降，为什么还会出现消费升级呢？归根到底还是资金有限，有限的资金一方面会匹配更具性价比的商品，另一方面，价格下调，消费者原本的预算也能入手以往难以企及的产品。比如吉利2018年10月上市的缤越，定位全球A+级高效能运动轿车，运动风、高颜值俨然成为了缤越最大的杀手锏，加上领先的智能网联系统，成功吸引了很多年轻消费者的眼球，销量也渐入佳境，2019年4月缤越销量12784辆，在SUV销量排行榜中位列第五，成为一匹真正的“黑马”。
据统计，中国有超过75%的消费决策都由女性决定，其中不仅涉及日常购物、生活消费，也包括购买大件商品。女性消费者在以上趋势的基础上，还要加一条，更注重车辆的外观！是否好看有时候在她们眼里是第一位的，不好看，那么一切免谈。因此，车企在产品定位方面，要紧紧把握市场趋势，尤其要迎合95后年轻消费者的喜好，推出更年轻、更时尚、更运动的车型，赢得了年轻消费者的好感。此外，在经济不景气的时候，更加流行的是鲜艳的色彩，因此汽车的颜色应该更加鲜艳。根据研究，按颜色区分，保值率从高到低的汽车分别是橙色、黄色、蓝绿色、红色、浅褐色、棕色、金色和蓝色，而最常见的黑色、灰色、白色和银色车则保值率最差。保值率越高的汽车色系，在经济下行的时候越受欢迎，也与“口红效应”相契合。
“口红效应”出现以后，总有一些市场仍存在经济红利。典型的是在经济下行之际，闲暇时间增多，而生活总是需要轻松的东西来让自己放松一下，所以电影等相对廉价的文娱活动，也成为经济衰退时人们倾向选择的消费支出。例如在1929年美国爆发的经济危机，几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道。2008年经济危机发生后，国内主流院线票房超过了40亿，比2007年增长了30%。2018年已经诞生了多部票房超过20亿的影片，可以预见的是2019年电影市场的繁荣仍将继续。
近几年，直播、短视频等异常火热也有着同样的道理，抖音、快手等短视频平台异军突起。因此，车市也需要找到借“口红效应”成功上位的方法。越来越宅居的年轻一代，对游戏钟爱有加，游戏将是市场的新宠儿，《王者荣耀》、“吃鸡”等已经验证了用户活跃度，在游戏中巧妙地植入汽车，将游戏变成体验，让游戏玩家在潜移默化之中成为汽车品牌的消费者、追随者和传播者。随着互联网的深度发展，人们获取信息的方式渠道正在不可逆转地改变。事件营销、病毒营销的重要性已经前所未有的凸显。通过制造一个传播性、话题性极强的事件，引发病毒传播，会是未来新车市场破局和放出“声量”的主要形式。
总之，经济下行的解药，总是藏在新的商业尝试中，解题的思路正是用户消费行为的变化。正如我们看到了“口红效应”的发生，势必会泛起一连串的涟漪。问题是，你是否能敏锐地感知市场的变化，把握这些消费趋势所带来的新机遇？
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