不买车也不买房，中国车企做好迎接“无欲社会”的准备了吗?

导读：有人说，大变革只存在于历史书或电视剧中，几百年才能很“幸运”地遇到一次的事情。其实大变革一直在发生，我们一直在经历大时代，只是绝大部分人身处历史中，却浑然不觉。等到多年后回过头来看，才明白原来自己经历了一个什么样的时代。

从2019年5月1日开始，日本进入了“令和”时代。巧合的是，无论是始于1929年的昭和时代、始于1989年的平成时代，还是2019年开启的令和时代，这三个日本天皇的年号恰好都是在9字头的一年更替。其实，大多数中国人对日本天皇的年号不熟悉， 但是近来却经常听到网上对于一个大时代下日本人的形容“昭和男儿，平成废物”,。

纵观日本社会的发展，1985年是一个转折点。二战后仅仅20多年，日本经济就超过西德成为世界第三大经济体，80年代又超越苏联成为世界第二大经济体。1985年日美签订广场协议，随后日元升值，日本经济陷入危机，造成了之后持续多年的发展滞缓。在泡沫经济破灭时代出生的这一代日本年轻人，对未来经济的发展长期处于惶恐不安中。受此影响，越来越多的日本人不愿意承担房贷、也不愿意结婚生子。他们对生活没有强烈的欲望，只求个人舒适安逸，“宅”文化盛行，因此被称为“平成死宅”或者“食草男”。

日本管理学家大前研一把这种社会现象称之为“低欲望社会”。所谓低欲望社会，就是指作为社会主体的新世代不愿再背负风险和债务，丧失物欲、成功欲、结婚欲、生子欲、甚至是性欲，远离时尚、远离名牌、远离买车、远离喝酒、甚至是远离恋爱。不仅在日本，低欲望社会在很多发达国家也已出现。在美国，这样的年轻一代叫做“千禧一代”；在英国和澳洲，他们被叫做“Y世代”；在瑞典，他们是“冰壶一代”；在德国，他们是“也许一代”，在西班牙，这代年轻人直接被叫做“没没一代”。

有人说，在中国的年轻一代中，低欲望倾向已经开始萌芽。越来越多的中国年轻人不愿意生孩子，甚至连婚都不愿意结，说自己是“佛系青年”这是“低欲望”的前奏。我们今天不纠结中国为什么出现了“低欲望社会”的征兆，而要深入思考，假设低欲望社会真的来了，对我们有什么影响？中国汽车行业又应该如何迎战低欲望社会的挑战呢？

当低欲望社会到来，最显著的特征就是消费不振，经济萎靡。在经历了泡沫经济破裂的当头一棒后，很多日本人面临破产、失业、降薪，导致人们控制支出，降低消费。众所周知，经济效应很容易产生循环。当对社会发展信心充足时，消费行为增多，企业利润增大，将促使企业加大投资，扩大招聘，提高员工工资，进而产生更多的消费行为，整个社会欣欣向荣。而当对社会发展丧失信心时，消费行为会受到“抑制”，企业利润急速下降，将使企业减少投资，甚至降薪、裁员，进而让所有人陷入恐慌之中，更加捂紧钱袋子，不愿消费，整个社会死气沉沉。从GDP层面来看，低欲望社会直接抑制了消费，导致了日本经济的大衰退，长期陷入滞涨期。

在低欲望社会，汽车行业也将面临着同样的衰退。年轻人失去了对物质的兴趣，有没有车，有没有房根本不重要。调查显示，东京85%的年轻人结婚租房子，只有5%的年轻人想买汽车。售价262-325万日元(约合人民币15.5-19.2万元)的“丰田 86”本是以“人们都负担得起的跑车”而设计的入门级跑车，然而其60%的购买者是40岁以上的人。未购车的日本年轻人中，有59%的表示“不想买车”，甚至还出现了一种“五公里族”，就是说这些人的生活从来不走出方圆五公里的范围。作为买车的主力群体对买车没有了欲望，日本汽车销量越来越低，停滞不前。早在20世纪90年代，日本汽车年销量就突破了700万辆，但此后一路走低，长期徘徊在500万辆左右。

如果中国由此进入了低欲望社会，那么2018年车市的寒冷将持续下去。中国汽车销量将在28年来首次负增长后陷入持续下滑的境地，如果悲观一点，年销量3000万辆或许会成为中国汽车工业永远无法触及的“天花板”。2016年，中国汽车产销首次突破2800万辆，离3000万辆只有一步之遥，大家对迈过3000万辆信息十足。谁知道2017年中国汽车销量仅为2887.89万辆，同比增长3.04%，属于典型的微增长。2018年，中国车市经历了28年来的首次负增长，中国汽车产业迎来拐点时刻，车企面临转型阵痛。

未来两年将是众多车企生死攸关的两年。淘汰赛的号角已经吹响，没有谁是战争中的常胜将军，也没有谁持有未来的入场券。无论跨国品牌、合资品牌、中国品牌，都将面对这严峻的市场挑战，唯有适应类“低欲望社会”的大环境，激发员工以乐观心态迎接挑战，树立必胜的信心，积极行动，在研发、制造、质量、渠道和营销方面苦练内功，开发类“低欲望社会”的车型，才能够率先走出车市下行的阴霾，甚至逆势而上，获得更大的市场占有率和丰厚的利润。

低欲望社会除了直接导致消费低迷外，消费观念也会发生巨大的变化。市场的低迷让年轻人不看好未来，而手里的钱不多，就更不敢乱花。因此，消费时首要考虑的是是否合算，投入产出比是否合适，是否能够满足自己的需求。伴随着泡沫经济的破灭，曾经猛追大牌，崇尚于奢侈生活的日本人，开始悄然转向“极简主义”“断舍离”。如今，日本人已习惯过所谓的“最低限度的生活”，高端专卖店和百货公司不复当年热闹，取而代之的是随处可见的百元店，还有人气超高的优衣库和遍地开花的便利店。现在日本地铁上很难见到LV包，日本女孩都爱用帆布袋和一般大众化的包包。

在低欲望社会，消费者更加关注商品的本质，在理性消费思潮下，汽车价格会不断走低，但呈现出质优价廉的特点。买车就买小排量，购车成本低，使用成本也低的。江湖传闻的那种“质量好又省油”的车，成了追捧的对像。或许，正是因为日本车企在低欲望社会浸润多年，日系车才练就了质量稳定可靠、超省油、使用经济以及二手车保值率高（用不起卖车时候能多收回一点钱）等优点，能够让愿意买车的低欲望年轻人更容易下决定掏钱包，毕竟站在金字塔端的高阶人士在哪个社会环境之下，都是凤毛菱角，这也为迎战类“低欲望社会”的中国车企提供的成功样本。

低欲望社会的新经济模式也值得探究，宠物经济就是其中的典型代表。在现代社会，面对巨大的工作和生存压力，人们需要宠物，因为它既具备娱乐属性，又能满足人们的精神需求，甚至有人称宠物为儿女。但在低欲望社会，人们却负担不起“宠物”。所幸，日益发达的网络技术为这一切提供了可能性，晒“妞妞”和“端午”两只宠物的宠物博主“回忆专用小马甲”就拥有3847万粉丝，也获取了丰厚的回报。因此，汽车消费者也探究更多的新经济模式，比如将汽车投身于婚庆、租车、顺风车，甚至是直播中，在购置汽车方便生活的同时，也依靠汽车得到回报，现在私人购买豪华车挂靠婚庆公司，方便接私活儿的不在少数。

低欲望社会的人会在自己喜爱的地方花费金钱，愿意为情感买单。虽然泡沫经济崩溃，但日本的基础设施、社会条件已经很优越了，整个社会的文明程度还是很高的。新一代的日本年轻人更加重视自己的内心感受，注重发展自己的兴趣爱好。因此，在低欲望的社会，在竞争越来越激烈，产品同质化越来越强的今天，车企更需要积极在品牌文化上塑造自己的差异化优势，培养自己的粉丝圈，强化情感属性，深度勾勒出目标客户群体的情感特征，寻找与他们的共鸣点，并瞄准他们进行深度的跨界营销和体验活动，维持较高的客户粘度并吸引具有相同属性的潜在客户加入，与目标消费者创造出强大的归属性、友好性和品牌信任感。

此外，在经济持续低迷的情况下，“二手经济”将会兴盛。数据显示，日本二手市场从2010年开始大幅增长，2016年达到了1.6万亿日元（不计入房屋和汽车的二手交易）。相比之下，日本年轻人对于二手物品的接受度高出不少，许多年轻人都有使用二手奢侈品和衣物的经验。中国最大的闲置经济代表平台——闲鱼，已经积累了超过2亿用户，其中54%以上是90后，90后是当下中国走在新消费潮流尖端上的人群。年轻人的消费观念逐渐从强调物品的贵重性向心理上的满足、精神上的富裕进化。2018年，我国二手车市场火爆，交易量达到1382万辆，同比增长11.5%，未来市场潜力巨大。如今，新车销售数据并不景气，但二手车市场依旧十分活跃。不难看出，新一代的消费者已经变得越来越理智，不会过多的追求新车，尤其是蓬勃兴起的改装文化在汽车圈越来越热闹，一辆经过深度DIY的二手车显然比一辆不改装的新车更能戳中某些年轻人的G点。

经过改革开放后40年的高速发展后，经济发展的速度降了下来，也有部分年轻人可能会为人生的追求与当下的差距感到迷茫。2019年以来，通过降低增值税税费、以旧换新、汽车下乡等多种方式刺激，中国汽车销量仍大幅下滑，十年前的经济刺激政策在今天难以奏效，在钱包越来越紧的情况下，一定程度上反映出低欲望社会有所显现，养育成本越来越高，崇尚个人自由，年轻人中不婚族明显增多。

在“新四化”大潮的冲击下，中国自主品牌过去有些两年有些膨胀，但是今年4月份销量出炉之后，自主品牌份额的“十连降”的确让人忧心，相比之下，日系却上演了一番逆袭和反转。除去那些表面的浮夸，苦练内功，沉下心来，要在核心上做文章，打造自己的价值链优势，避免大干快上，要让品牌文化通过粉丝社群深入人心，尤其是在浮躁的社会当下，在经济环境急转直下的情况下，中国车企首先要解决的就是心态问题。