蔚来“带货”能力失效 | 一句话点评

6月4日，蔚来汽车公布今年5月份的汽车交付数量，当月蔚来交付1,089辆ES8。结合4月交付的1,124辆，今年第二季度前两个月的累计交付量为2,213辆，有机会接近或超过公司早前的二季度预期，即2,800至3,200辆。

今年第一季度，蔚来交付了3,989辆ES8，自2018年6月ES8正式交付以来，单一车型累计完成交付17,550辆。但其中超过11,000辆于去年交付，进入2019年后，ES8的交付数量比市场预期低。受此影响，蔚来一季度营收环比腰斩，且亏损有所扩大。

5月28日，首台用于交付的高性能长续航电动SUV蔚来ES6正式下线，限量6,000辆首发纪念版将于6月底开始批量交付。蔚来创始人李斌表示，ES6目前已有超过12,000辆订单。

与ES8定位高端不同，价格更便宜的ES6将是蔚来的走量车型。按照蔚来汽车此前规划，2019年全年包括ES8、ES6两款车交付量将达到4万-5万辆，但前5个月只交付了6,232辆新车。

蔚来CFO谢东萤称：几个月之前我们提的目标是3.5万到4万辆，交货量的减少主要和国家的电动车补贴政策有关，ES6的补贴从67,000元降到了不到4万元，ES8的补贴降到最低11,000元，当然跟宏观经济情况也有关系。

根据蔚来招股书中披露的产品线规划，ES6有望实现单年6万辆的销量，2020年和2021年的销量预计分别为12万和20万辆，占蔚来总销量将近50%。但现在来看，实际情况与理想相差甚远。

5月初，蔚来总裁秦力洪接受采访时称，今年可能不会实现这么高的目标，这既包括自身产能限制，也包括补贴退坡等因素，蔚来会在5月下旬向外界公布新调整的目标，这将是一个更加务实的目标，但对比去年还是会成倍增长。最后，蔚来并没有对此发声。

有分析认为，价格级品牌仍然是决定消费者购买新车是的重要因素。原本大家所期待的ES6能够收获足够多的订单，但事实并非如此。ES6补贴后的起售价超过了35万元，但是这个价格并不低。

目前市场上主流的电动汽车的价格在20万元上下，有些纯电动SUV如比亚迪唐的价格达到30万元，但大部分纯电动轿车的价格在15万-20万元之间。蔚来目前还缺乏类似于BBA、特斯拉之流的品牌溢价能力，所以销量未达到预期也情有可原。

尤其是在本月初，特斯拉中国Model 3开启了32.8万的预定，这无疑对于国产新能源车尤其是售价在30万以上的高端新能源品牌带来了强烈冲击。对于蔚来来说，该车的售价比ES系列要低，但是续航里程达到460km，超过了蔚来ES6基准版的420km。

所以蔚来将在今年下半年，不仅要面临着补贴退坡带来的影响，同时也要重新评估蔚来品牌对于消费者的吸引力，以及随着国产Model 3的步步紧逼，该如何做出改变。

蔚来的车主，与其说是蔚来汽车建立的朋友圈，倒不如说是李斌的朋友圈。

蔚来的出道与远在太平洋彼岸的特斯拉类似，都是初期调动意见领袖，科技大咖，业内大佬的资源购买。与特斯拉不同的是，作为易车网创始人，李斌已经拥有了众多大佬的人脉资源，将ES8推销出去也就是打声招呼的事。

因此，这也就决定了蔚来汽车的品牌高度，同样让蔚来汽车可以顺利的从高往低打的发展路径。

蔚来的核心是强调“用户体验”，这也是其竞争优势之一。蔚来的服务体系包括蔚来中心NIO House、充电服务体系NIO Power、售后服务NIO Service。目前，蔚来在全国44个区域有120多个换电站，直营的和社会化的服务站超过200个，移动充电车超过500台，移动服务车有200多台。

凭借着初期各行业大佬的影响力，带货能力自然不差。以及加上蔚来对于车主周到的服务，蔚来ES8在各个行业流行开来。

常年在互联网摸爬滚打的李斌，自然知道用户对于一个企业的重要性。所以，蔚来seeds出现，号称蔚来版的“TED”。据悉，seeds已吸引2012年诺贝尔经济学奖得主埃尔文·罗斯、罗兰·贝格公司创始人罗兰·贝格博士、前白宫首席经济学家艾伦·休斯-科罗维克博士、著名时装设计师侯赛因·卡拉扬、新东方创始人俞敏洪等成为分享者。

更不用说，在蔚来车主里面，也经常性的举办分享会与线下聚会。由此，一个不断增长的人脉圈扩散开来。所以蔚来的营销策略是对的，但是对外的公关能力却不足。这就导致蔚来成为了“招黑体质”，有任何的风吹草动，都是偏负面情绪。很可惜，互联网出身的李斌，并没有掌握好互联网公关的运作经验。

站立的角度不同，思考问题的方式就不同。蔚来车主享受了蔚来提供的无微不至的服务，包括可以肆意开着电动车去西藏越野、去东北玩雪。其背后的后勤保障是蔚来提供的，车主只要负责享受就行。一个郎有情，一个妾有意。

而在非蔚来车主看来，所思考的不是蔚来车主能得到什么，而是蔚来“本末倒置”做了什么。板车加电、高速换电，在这正常逻辑下确实很难成立一个正常用车的需求，但对于蔚来来说，这些“服务”可是蔚来存活下来的依靠。

所以，蔚来本质上还是在“充分满足用户需求”，目的不过是想让更多人加入蔚来的朋友圈来买车。