GBN观察 | 客户是东风日产的红线
作者 | 契 形
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
取消限购的利好来的有些突然。
2019年6月2日，广州和深圳发布放宽汽车摇号和竞拍指标，扩大准购规模的新政。其中广州将新增10万个中小客车增量指标额度，按1：1分别配置普通车竞价指标和节能车摇号指标，个人占比90%。深圳自2019年6月起，在原定每年8万个指标的基础上，2019年至2020年每年增加普通小汽车增量指标4万个，个人指标占88%。
杭州似乎也在跟进。6月3日，杭州市小客车总量调控管理办公室公布，杭州第三次个人阶梯摇号定于2019年7月31日举行，此次个人阶梯摇号指标投放量为10000个。
有媒体称，在国家稳汽车消费前提下，广州、深圳的限购松绑或将倒逼北京、上海的限购政策进一步放开。
而比利好消息来的更快的是厂家反应。
2019年6月3日，在广州与深圳新政发布后，东风日产迅速跟进，宣布为广深新增指标客户提供“四重加码”：全系“真国六”保值加码，行业首创七天质保换新服务加码，购车0利率、至高7000元保险、置换补贴高达11000元的优惠加码，以及到店礼、试驾礼、成交礼好礼加码。
“省心、省力、省钱”，成为东风日产迎接取消限购的新行动口号，成为以客户为中心的行动。
更值得指出的是，如果说，这场行动只是对区域市场快速变化的即时反应，那么接下来的一幕才是更全面、更具针对性的雷霆行动。
进入6月，“国六”距离实施就剩下一个月，在红线逼近下，市场像是被闪了一下腰，种种难堪暴露出来。
厂家这边，多数应对“国六”到来仓促上阵，调整产销节奏的同时，还在纠结如何消化大面积的“国五”车型，价格体系紊乱是众生相。
经销商则叫苦不迭，原本就库存高企的他们因“国五”车系增多而压力倍增。
持币观望的消费者们也受到“国六”标准切换影响，思考上牌、过户、保值率等问题的他们不得不暂时压抑本就不高的消费热情，等待“国六”车型普及。
于是，在这个本就寒意蔓延的夏季，因“国六”红线到来让市场消费冲动进一步被抑制，加快市场下沉的速度，抱怨声越来越大、越来越响。
但在这片芜杂且无奈的声音里，却传出一个全然不同而充满积极意味的声音：东风日产已完成“国六b”车型100%的切换，一步到位直接满足2023年更高排放要求。
这意味着，当其他经销商还就“国五”车型库存和让价与厂家来回拉锯时，当更多消费者还在为被迫选择“国五”车型纠结时，东风日产已经一马当先，完成抢跑进入“真国六”时代。
更重要的是，与其说，这是对市场变化、政策转变的正确研读、精准决策以及迅速反应，不如说这是以客户为中心的积极践行——是的，对东风日产来说，清晰地捕捉市场消费，以客户需求为中心从来不是一句空话，而是他们内心守护的红线，不可触碰。
这样，他们才能做到领势先行。
但这背后需要思考的是，为什么又是东风日产？要知道，能够在短期内迅速完成100%“国六b”车型依靠的不仅是以客户为中心的决心，更依靠从研发到采购，从制造再到生产，再到销售全价值的配合，这其中不容一个环节出错掉队，对于已经达到百万辆级别的东风日产而言，这显然不是一件容易的事，它为何能抢跑完成这个看似不可能的任务？
01.
东风日产抢跑
抱怨，最初来自处于厂家与消费者中间的经销商。
“怎么卖呀？库存里都是‘国五’的车，能有什么办法？”进入5月，江苏句容的一家自主品牌经销商每天都要查看一下“国六”实施进展，随时与厂家进行沟通。
但高企的库存以及厂家对终端价格的严格管控，一根接着一根的香烟依然没有让他的愁眉舒展。
事实上，这样的抱怨从江南一隅已经蔓延至全国各地，搅动了整个行业。
根源当然是“国六”标准的提前实施。2016年，环保部联合质检总局宣布，“国六”标准将采取分步实施方式，并设置“国六a”和“国六b”两个排放限值方案，分别于2020年和2023年实施。
但“国六”切换时间并提前实施显然让市场准备不足。2018年，有关部门发布《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，并指出在大气污染最为严重的京津冀及周边、长三角、汾渭平原等地区提前实施“国六”排放标准，在今年7月1日，全国将有16个省市提前实施“国六”标准。
其中北京、上海、天津三个直辖市以及广东全省直接执行“国六b”标准。重庆、河北、河南、山东、山西、海南、安徽、陕西、四川全省以及杭州、南京两市实施“国六a”标准。
但整个产业链似乎都没有做好应对转型准备。事实上，“国六”标准对车企生产研发提出更高要求，尤其是“国六b”标准更为严苛，堪称全球最严排放标准之一，会大幅提升企业成本。
于是，市场有点乱套，恶性循环也开始了。
有权威机构调查发现，大多数车企“国六”车型上市较晚，或限定车型有“国六”标准，但销售仍以“国五”为主，“国六”为辅。
为了加速切换，许多车企针对“国五”车型主动让利，清仓处理，有的优惠力度甚至超50%。诸多经销商更是难以与车企达成产销平衡的统一诉求，库存不断加深，去“国五”库存压力倍增，存预警指数一直在警戒线之上。
事件最终影响到的还有消费者，观望的他们正等待“国六”车型普及。但糟糕的是，在整体车市低迷下，消费者的等待与犹豫加深转型的阵痛感与无力感，让市场淘汰赛进一步加快。
市场更疼了。
只是行业发展的吊诡之处在于，市场的危机常常是先行者与智者的良机。当其他人还为此叫苦不迭时，东风日产完成抢先布局。
去年，在工信部首批通过“国六b”审核的车型名单中，东风日产旗下车型占比约50%。目前轩逸、天籁、奇骏、逍客、楼兰等主销车型均已得到“国六b”认证；且截至2019年2月，其“国六”车型产量占总产量比重接近90%，更新的产品也已大面积铺市。
从今年3月起，东风日产已经全面生产销售“国六b”标准车型。现在，东风日产更是实现“国六b”车型100%的切换，遥遥领先其他品牌，进入“真国六”时代。
它的抢先布局不仅稳定厂家的终端价格与生产计划，也让经销商可以心无旁骛地积极抢占市场。
同时，为了进一步收割市场，东风日产表示，不会就“国六b”车型成本上升而提高官方售价，并且为消费者提供上牌/出行/验审/过户等一步到位的服务。
很显然，市场转型的风口上，东风日产再次领势先行，将市场的危机转变为企业发展的良机。
接下来的问题是，为什么又是东风日产能领衔众人，抢先布局？
02.
客户是红线
消费者是上帝从来不是套话，而是商业社会的信仰，更是东风日产内心一直守护的红线。
2018年6月12日，东风日产迎来十五周年的同时认定文化传承是企业新事业的基石。帮宁工作室认为，坚持以市场需求为导向、以客户为中心不变坚持，这才是东风日产独有文化的基石，也是文化传承的出路，即最终会落脚于人，落脚于客户。
正如东风日产副总经理陈昊曾言，东风日产本质上不是一个制造型的企业，应该是一个服务型的企业。“我们要思考的是在未来五年、十年甚至二十年以后，怎么让全价值链都为消费者服务，让东风日产真正变成一个从关注车到关注人，更好为人提供服务的企业”。
但在行业几乎达成产品与客户体验是车市竞争基盘的共识下，比拼的是行动力与执行力。
抢先进入“真国六”时代，已经是东风日产以客户为中心的延伸与拓展——2019年4月24日，东风日产发布公告，全面升级“三包”政策，降低政策门槛，让消费者安心购车及用车，免除后顾之忧。
根据政策细则，从2019年4月24日到2019年12月31日，凡购买东风日产全系家用汽车产品（含途达），均可在原有“三包”政策基础上，额外享受“7天质保换新”及“首、二保不受限”服务。
从7天质保实施，到“真国六”车型100%切换，再到为广州深圳增购四重加码，市场看到了一个领势先行的东风日产，见识了一个以客户为中心的东风日产。
但诚如前文所言，相比7天质保的推出，完成一次“国六b”车型100%切换显然难度更大——这不仅是对市场走势的敏锐判断，也不仅是以客户为中心的行动力，更是考量着一家百万车企的硬实力，它需要从研发到制造的全面升级，从生产到销售的全面协同。
这是对全价值链体系作战的考量，东风日产勇敢地闯了进来。
研发层面上，依托日产全球研发实力的东风日产具备强悍的综合研发实力，拥有先进的发动机研发技术，引入可变压缩比技术，对传统自吸发动机和涡轮增压发动机进行专属升级。保证了“国六”车型的碳氢化合物、氮氧化合物排放降低50%，顺利达标。
制造层面上，东风日产的整车工厂在雷诺日产三菱联盟（ABM）工厂综合竞争力排名中实现8年6冠，发动机工厂则实现了5连冠；坐拥1000万整车产量坚实基盘，制造品质、生产效率和管控水平位列国际先进水平，具备柔性、智能和绿色的强大制造体系。
在这之上，东风日产保持颗粒度管理，采用销量预测方法保持整体联动，达到产销平衡。
事实上，从2018年开始，东风日产市场销售总部便要求麾下11个大区，根据各自市场特点分月分车型制定年度商业计划（BP），并采用销量预测方法对数据管理进行细分——大则可确定所在城市的销量和份额的可执行目标，小则可精确到某一天某个4S店对某种车型的某种颜色需求，以此确保东风日产能够对自身销售节奏进行严格的把控和管理。
帮宁工作室认为，东风日产采用销量预测方法保持产销平衡的背后是公司总部层面、区域层面、经销商层面，不同颗粒度层层推进、反馈改善、不断迭代的系列算法，产销平衡事关预测与严格管控更是体现了对体系力不断深耕。
而不断深耕体系力则是东风日产应对存量市场竞争的支撑与依靠。
低气压的2019年在度过前5个月后，依然没有态度喘息机会，淡季的袭来更是加深市场焦虑，长期进入负增长或者零增长已经成为更多人的共识，淘汰赛下更是对体系的严峻考验。
但对于长期坚持体系作战的东风日产而言，保持体系力不断进化是一直以来的功课，也是领势先行不断向市场发起进攻的推力与支撑。
而给予东风日产继续前行信心与勇气的，则是那背后有一道叫客户为中心的红线死死守护。
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