GBN观察 | 新车无效吗？
衣不如新，或许车不如“故”。
作者 | 姜 鹏
编辑 | Jane
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
哪里有什么好消息。
2018年的凄风冷雨在2019年没有带来丝毫暖意，37℃的燥热也无法掩藏行业寒意，市场死寂沉沉。
同样偃旗息鼓的还有新车效应——2016年前后，在SUV增长最为疯狂的时光里，新车层出不穷，并在狂热追捧中持续刺激市场向上。
那时候，上市即爆款信手拈来，一家车企旗下坐拥多款破万车型司空见惯；那时候，太多新车迅速拔地而起，传祺GS4、荣威RX5的拔擢甚至改变了一家企业命运，重塑了行业格局。
那时候，新车效应凸显被认为中国车市蓬勃发展，并憧憬年销跨过3000万辆的核心推力之一。
但憧憬很快被风雨狠狠拍在地上，美好时光已踪影难寻。
进入市场寒冬，如我们所见，尽管还有车企声嘶力竭为新品呐喊，企业的市场部绞尽脑汁为新品找到新卖点，但从2018年以来，新车爆款越来越少，速度与质量持续下滑。
哪怕是吉利汽车，无论领克03还是缤瑞都没有找到舒适位置，星越第一个月成绩刚刚跨过1100辆。要知道，吉利汽车并不是一个慢热的公司——你一定对帝豪GL等新车上市前让人艳羡的订单数印象深刻。
但这并不是悲剧。
“新车效应下滑其实是市场成熟的标志。”一位长期从事汽车行业人士表示，市场状态已经变了，风向也已经变了。
但是不是所有人都做好了准备？
01.
风向变了
“就是新车速度慢了”……焦虑蔓延的2019年，依然有很多厂家，甚至不乏像长安福特这样的汽车制造商将现实困难部分归咎于新品断档所致。
真实情况是这样吗？
走进2019年，我们看看几款新车数据。
被长安汽车寄予厚望的CS85 coupe入市后，没有泛起太多涟漪；尽管豪华车飘红，但林肯航海家还是无力撼动市场；而野马博骏、华晨雷诺观境已勾不起消费者的亲近欲望……
我们再把目光对准方兴未艾的新能源汽车领域，这里尽管锣鼓喧天，一直吵吵闹闹，但还未有爆款出现。
2019年，目之可及里，新车留下的足迹不仅少了，爆款更是难现。
“新车效应下滑应该在2018年就比较明显。”一位不愿具名的长城汽车内部人士表示。
我们再退后一步，翻翻2018年旧账。那些泛黄的纸堆里，广汽传祺带来的GA4几近宣告失败，别克GL6倒在下滑的品牌力与冒险的三缸机面前……
豪华品牌也好像如此。Q2L始终没找到空间，讴歌RDX被残酷的市场湮没，英菲尼迪QX50没能好好折腾。
最特别的一天也许是2018年10月31日，包括风光ix5、缤越、长安CS35 PLUS和途岳四款新车同时上市，意图刺破寒冬。
但现在呢？
月销过万辆的缤越将成绩建立在牺牲远景X3与帝豪GS之上，途岳更是以惨痛的终端价格与渠道高压为代价才站稳市场。另外两者则湮没无闻——风光ix5无力抵御寒潮，长安CS35 PLUS被合并入长安CS35统计中，却较以往更差。
这是多么残酷的一面，又是多么陌生的一面。
繁华并未走远。从2015年切入中国汽车市场，是躁动的新品扑面而来。伴随SUV热，市场进入淘金期，无序而高速前进的SUV让新玩家们疯狂涌入，老玩家们心动不已。新品花团锦簇，单月有8款到10款新品入局不是新鲜事。据不完全统计，仅2016年，市场就有超百款新品。
接下来，疯狂催生奇迹，尤其是自主品牌。我们见证过江淮瑞风S3短短几个月内就冲到小型SUV冠军位置；看到过传祺GS4强势挤进SUV榜单前三，压制途观、CR-V等一众老手；目睹过东南DX3在10万元级SUV领域横冲直撞……
还有高速运行的吉利汽车。2015年到2017年，其平均每年以4款新品入局，而正是靠新品攻势以及品质支撑，它才能够在军备竞赛里顺利突围。
但寒风袭来，市场一片萧条。2018年，SUV急转直下，中国车市销量同比下滑3.82%，出现28年首降；2019年，大盘持续低迷，市场以两位数同比下滑继续下行。
依赖新品拉动增长的日子开始关闭大门，在众人眼里，糟糕的大环境还要为新品效应下滑负责。
东风日产副总经理陈昊认为，新车刺激效应的强弱，需要看整体市场环境。“目前整体市场微增长或负增长成新常态，上市即爆的现象就会越来越少。”
同时我们也注意到，尽管市场低迷，但消费需求却一直在变化，购车愈发理性，越来越注重汽车产品的个性化和感情的连接，对产品力与品牌优势诉求更高。
但新车显然没有跟上消费需求变化。“新车是否契合消费需求，甚至引导潮流，是新车在弱市里爆款的必须条件，而现在满足这种条件的新车并不太多。”上述业内人士表示，能改变市场格局，实现巨大突破的爆款新车不可能经常出现。
对此持相同观点的广汽新能源副总经理肖勇判断：“从传统燃油车来看，现在车企更新并没那么容易，技术革命包括发动机性能再提升都遇到瓶颈。”
如我们所见，市场退潮后，车企产品力不足，产品序列混乱，新老产品在同一细分市场相互侵蚀乱象颇多，尤其是自主品牌。
长安汽车旗下SUV多达8款，且集中在10万元级到15万元级之间。这样的问题同样出现在包括吉利汽车和上汽乘用车等中国品牌身上。
并非所有人都做好迎接的准备。在庞大的未来5年60款新品计划里，上汽通用依然想让新品成为燃料，感染市场。
他们感受到风向变了吗？
02.
车不如故？
福祸总相依。
新品低效，当然不只有负面意义，因为疼痛才能教会行业反思，让市场成长。上述业内人士认为，新车效应下滑是市场回归理性的标志，市场应该以平常心接受现实，面对新的竞争环境。
按照陈昊的判断，目前国内汽车市场竞争由“共享做大蛋糕”进入到“争食存量蛋糕”阶段，国内汽车行业短期内仍面临较大压力。
如市场所现，新品效应下滑背后是市场进入淘汰赛，而汽车行业的竞争，并不仅是比拼新产品和技术导入，从根本上而言，是企业的整体规模和全价值链体系力的竞争。
东风日产就曾提出，不管变革多剧烈，竞争终究会回到基本面，即体系力、产品力、技术力以及品牌力竞争，应该围绕这几个方面做积极应变调整，不断强化基础能力。
“衣不如新，人不如故”。帮宁工作室认为，新品效应下滑中，首先在产品矩阵上，企业更应该打造精品车型，形成清晰的产品布局，而不是继续盲目扩军。
按照上述业内人士的观察，现在大多数新车基本都是已有产品的更新换代，能在弱市中维持昔日荣光己属成功。
“在汽车行业变化最大的这个时期，无论是合资品牌，还是自主品牌都面临巨大压力，新能源开发上也会使现有车型开发资源不足，盲目进行新品投入不仅效果不好，还会造成资源浪费。”
有不具名的北京现代人士提议，中国车企需要以美国市场为借鉴，更应该集中发力几款车型，打造明星车型。
成熟的美国市场上，包括RAV4、卡罗拉与凯美瑞等5款车型占据丰田汽车总销量70%以上比重，形成错落有致的布局，而思域、CR-V以及雅阁三款车型则占据本田汽车总销量近7成。
肖勇并未完全放弃将新车打造成爆款的企望，只是要求更严苛。“新品效应要能继续强化和实现，一定要强化产品差异化，需要非常突出的产品亮点。”
也有观点认为，新能源就是可以重塑新品爆款的新领域。但新能源新品如何摆脱政策与环境束缚，相对燃油车在产品、口碑与品牌方面形成优势是一道难题，需要颇为漫长的时间来证明。
更遥远的是，一旦进入成熟淘汰期，新能源领域遭遇现有新品问题几无避免。
此外，更多的声音表明，当市场进入成熟期，陷入低增长或者零增长，需要的不是要追求新与速度，而是转变发展思维，追求安心，扎扎实实地做好服务，强化潜客的同时深挖保客。
但思维转变更需要内部机制的主动变革。一直以来，企业内部以获取用户销售部与吸引用户是市场部主导外部工作，不断引进新客户拉升潜客，而深挖保有用户的服务部资源与重视程度并不够。
“90%的厂家现有流程都是以引入新客户为核心，寄希望不断收割新韭菜，提升销量，对老客户的服务与挖掘并不够，现在流程也不支持。”上述长城汽车人士认为，厂家需要适应新的竞争环境，对现有流程与布局进行针对性改变，可以把一些目光放在保有客户深层挖掘上。
在这方面，东风日产似乎更有发言权。去年10月，东风日产成立客户发展部，业务范围涵盖从潜客到保客，再到保客消费升级的客户全生涯周期规划与管理，提升对千万保有客户的服务促成多次消费，同时裨益于东风日产口碑宣传。2019年，东风日产更是提出千万保有客户是继续前行的重要支撑。
“总指望一款爆款车型就能翻身得解放，过上几年好日子，这样做车迟早做不下去，要被出局。”上述业内人士提出警告道，车市低迷，车企需要做好并夯实每一个环节，从开发、制造到营销不断进行提升，这才是真正过冬的棉衣。“长期来看，一定要抛弃新车拉动企业持续增长的幻想”。
在目前沉寂一片的市场里，你还敢寄希望于通过新品将企业带离市场困境吗？
也许车不如故。