退守横滨，英菲尼迪入华12年之殇

排气管 2019-06-03 21:14:48

文/Sue

入华12年，英菲尼迪作为豪华品牌第二阵营中的一员，存在感与雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎等竞争对手相比，正在不停弱化……

5月29日，多家媒体报道，英菲尼迪已正式决定于2020年中旬开始，将总部从香港迁回日本本土，新总部位于日本横滨。对于此次搬迁，英菲尼迪的说法是将总部搬回日本有助于更好地整合协调与日产之间在全球设计、研发和制造等方面的职能，并为英菲尼迪向电动化转型做准备。

（图：香港英菲尼迪总部）

2007年，英菲尼迪品牌正式登录中国市场；3年后，2010年，为了顺应中国豪华车市场的持续增长，英菲尼迪中国事业总部成立；5年后，也就是2012年，英菲尼迪将全球总部迁至中国香港，成为第一个将总部设立在中国的豪华品牌。但是，入华12年怎奈英菲尼迪在中国市场的表现却与理想愈行愈远。

2018年，英菲尼迪官宣在华销量为44,407辆，相较2017年的48,408辆，同比下降8.3%，距离2013年定下的“五年规划”10万辆年销量目标相去甚远；今年第一季度，英菲尼迪在华共销量为9,747辆，环比下降32%，同比下降2%。目前，这是英菲尼迪官方给出的最新销量数据。

（数据来源：乘联会）

而乘联会给出的今年前4个月的豪华品牌销量排行榜则让英菲尼迪有些难堪，根据乘联会数据显示，英菲尼迪今年前四个月总销量为8,144辆，而这8,000多辆的总销量基本靠QX50和Q50L两款产品支撑，其他产品的存在感则普遍偏弱。

这样的数据表现，对于2012年5月就将全球总部迁至香港、唯一总部位于中国的豪华品牌、2014年宣布在中国成立合资公司、是日系三大豪华品牌中宣布国产最早的英菲尼迪品牌来说，实在是差强人意。毕竟，就算不与雷克萨斯、凯迪拉克相比，沃尔沃、捷豹路虎也跟它不在一个量级。

遗憾而艰辛。1989年于北美诞生的英菲尼迪，入华12年，此时它正站在品牌发展的十字路口。

河冰结合，非一日之寒，积土成山，非斯须之作。英菲尼迪当下的困境，我们分析主要由以下四个原因造成的——产品、营销、经销网络与人事变动。

首先，英菲尼迪产品标签模糊，技术创新和产品换代脚步太慢了。

在品牌设立之初，英菲尼迪对标的竞争对手是宝马，凭借动力和操控两方面的优势俘获了英菲尼迪大批国内外粉丝。比如，对标宝马3系的G系列，对标宝马X6的FX系列，都拥有良好的产品口碑，而连续14年获得沃德十佳发动机的VQ发动机系列更是被世人铭记。

在2007年初入中国市场的英菲尼迪身上被打上鲜明的“性能”标签，而这标签也让英菲尼迪在2007年到2014年之间在中国市场被人提及时常常用上“叫好不叫座”这样的形容词。但是，从2014年Q50L国产开始，英菲尼迪身上的个性、小众、性能标签被撕掉，这个品牌开始逐渐变得平庸，品牌定位开始模糊，甚至Q50L这两年被打上了“便宜”的标签，而这显然不应该是贴在一个豪华品牌身上的标签。

相比于产品标签的模糊，英菲尼迪最致命的问题其实来自于技术的停滞和产品换代的缓慢。

我们不妨把英菲尼迪目前在售车型拉出来捋一遍，不难发现，除了2014年换代的Q50L和2018年换代的QX50之外，英菲尼迪其他在售车型这的是太“老”了！与此同时，英菲尼迪引以为傲的VQ系列发动机也停止了创新的脚步，而Q50和QX30身上开始使用的奔驰的发动机也没能让它的性能上一个台阶，现在能拿的出手说的，也就剩下VC-TURBO发动机了。在当下这个豪华品牌日新月异的年代，英菲尼迪相比一票竞争对手落下了一大截。

虽然英菲尼迪母公司日产汽车CEO西川广人去年宣布，英菲尼迪将转变成一个电动品牌——自2021年开始，英菲尼迪将推出搭载EV和e-POWER技术的电气化车型，到2025年，英菲尼迪全球销量的50%将来自电动汽车。但是，在2019到2021这个空档期，英菲尼迪燃油车更新换代问题似乎并没有人提及，我们也没有看到英菲尼迪未来三年产品规划汇总有什么能拿的出手的新产品。

第二，英菲尼迪在赞助《爸爸去哪儿》后，鲜有有影响力的营销亮点。

2007年至2013年之间，英菲尼迪这个品牌在大众中的认知度并不高直到2014年的点睛一笔，这一情况才得到改善。

2014年，火遍中国的《爸爸去哪儿》第二季开播，英菲尼迪作为赞助商，将全新进口的QX60车型带到节目里，这一举措使英菲尼迪迅速走红，随后英菲尼迪“趁热打铁”，与知名明星李晨与歌手潘玮柏创办的潮流品牌 NPC 合作，推出“爸爸去哪儿”亲子装；与途牛网合作开发亲子旅游路线推出“敢爱爸爸夏令营”；与爱奇艺合作推出了“重走爸爸路”等节目……这一系列营销迅速帮助英菲尼迪在全国范围内提升了品牌最知名度，喜提“家喻户晓”荣誉。

只是让人颇为遗憾的是，这几乎成了英菲尼迪为人熟知的营销推广的全部。虽然后来英菲尼迪还赞助了《晓说》、《舌尖上的中国》、《极速前进》等热门节目，还多次赞助沸雪北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯总决赛及挑战者演唱会，与多次独家冠名“斯巴达勇士赛”，但均未给英菲尼迪带来像《爸爸去哪儿》一般的声量与影响力。

其次，“经销商退网”风波，使英菲尼迪在华发展遭遇“刹停”

目前英菲尼迪官网显示经销商共有121家，但其实在2016年年初，当时的东风英菲尼迪总经理戴雷就曾在媒体采访时表示：“2016年底经销商数量将增至120家”，而现在三年多的时间过去，英菲尼迪的经销商网络似乎有些“迟滞”。

其实在2017年就爆出过“东风英菲尼迪经销商退网”的消息，而事发地在浙江。根据当时浙江媒体报道，温州、义乌两地已经有超过 100 位车主引经销商退网问题无法进行保养，而不得不驱车数百公里到其他城市，并且其他城市也有不同的经销商（集团）对是否继续营运东风英菲尼迪品牌的专营店失去耐心，那段时间，几乎每月都有经销商退网情况发生。

（图：2018年网友分享的4S店暂停保养短信）

2018年，英菲尼迪甚至做出了一个令经销商与消费者都难以接受的决定——取消了全系9次免费基础保养（约合4年/10万公里）的服务，取而代之的是一个限时活动政策，并且限时活动在七月也宣告结束。销售的艰难和政策的改变让经销商对英菲尼迪信心大跌，更是让消费者的品牌好感度直线下降。此举，英菲尼迪无异于饮鸩止渴。

最后，近两年英菲尼迪在华人事变动频繁也是其负重原因。

频繁的人事变动，也使英菲尼迪的前路疑雾重重。英菲尼迪在华发展历程中绝对少不了戴雷的身影，2013年5月1日戴雷任职英菲尼迪中国事业总部总经理，并2014年9月-2016年1月开始担任东风英菲尼迪汽车有限公司总经理，在戴雷任职期间，英菲尼迪在国内的销量连续三年创下新高，中国市场成为英菲尼迪全球第二大市场。

随后戴雷在2016年年初离职，英菲尼迪先后经历了短暂的“武佳碧时代”和两年半的“陆逸时代”。2018年12月，东风英菲尼迪总经理陆逸请辞，由前东风日产乘用车公司市场销售总部售后服务部部长毛力民接替这一职位。