GBN观察 | 年轻人心智抢夺战 一汽-大众的坚守与改变

探歌的“破与立”。

作者 | 千鸟

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

一场地质运动有可能改变地球的整个风貌，同样，当汽车技术变革席卷世界时，也意味着新的变革开始了。而此时，巍巍如山峦的你，是被动迎战还是主动出击？

当下无疑正是新的裂变时刻。

随着电动化、智能化对全球汽车业的猛烈冲击，不仅各国汽车市场相继沦陷，一枝独秀的中国市场也不再黄金遍地，28年来的首次下滑为中国车市敲响了警钟，增量竞争时代转向存量竞争时代，这一切都在告诉你：需要改变了。

改变之于不同体量的公司，有着不同的痛点。对于新兴公司而言，或许正有“船小好调头”的优势，而对于百年车企而言，想要转舵则似乎困难重重。

比如，面向年轻人的争夺战。这从来不是一场新的战争，每一代年轻人都曾受到追捧，但在新思想、新技术冲击下的这一代年轻人，你是否足够了解？

作为一个有着深厚积淀的老牌车企，你如何快速转向、并精准俘获这批“未来消费者”的心智？

没有人敢保证能够成功，但每个“老司机”都在奋力尝试。所以人们能看到，原本越是沉稳的汽车品牌，现在越是张扬——他们内心不安分的因子，终于苏醒了。

“Rock the Road ahead.”一汽-大众，这个曾经凭借高尔夫家族在国内收获超过百万量级年轻粉丝的“稳重一哥”，在高尔夫系列之后，则又开始了它新的进化，底牌即是探歌——一汽-大众大众品牌“首款面向年轻消费者开发的SUV”。

01.

突破点

探歌作为一汽-大众首款紧凑型SUV，同时也是大众品牌首款面向年轻消费者开发的SUV，无论之于大众品牌还是一汽-大众都至关重要。

“作为SUV市场的‘后来者’，我们知名度不够。”诚如一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌所言，此前的一汽-大众大众品牌并无SUV销售经验。2018年，一汽-大众大众品牌补齐了产品短板，一口气推出探歌和高端中型SUV探岳，但如何强化消费者认知、打出知名度是一汽-大众需要解决的问题。

就此而言，探歌如何营销也是一汽-大众的探路之举。有所不同的是，它面向的并非成熟稳重的消费阶层，而是当下最年轻一代人。这意味着，探歌也将是一汽-大众新一轮年轻化战略的“急先锋”。

初出江湖的探歌做到了。实际上，从初次亮相命名征集开始，一汽-大众都在努力破局，以营造出一条充满参与感的年轻化“探歌之路”。

探歌英文名为T-Roc，于2017年在法兰克福车展首次亮相，2018年4月车展前夕，一汽-大众正式公布了其中文名，寓意“探索未知，且行且歌”。官方透露，这个名字不仅来自于一汽-大众对于年轻人喜好的细心揣摩，更通过广泛征集网友意见并甄选而来。

此后，在年轻一代最热衷于参与的音乐、社交领域，一汽-大众做出诸多尝试。比如，今年5月冠名一汽-大众 T-ROC 探歌·2019 橘洲音乐节，这场聚集陈粒、郭顶、花粥、后海大鲨鱼、等众多新生代唱作人的集会两天之间吸引3万余人参与，一汽-大众研习年轻人喜好推出的“探歌研究所”（涵盖恋爱研究所、情绪研究所、运动研究所、音乐研究所、色彩研究所等内容），一跃成为长沙新晋ins打卡圣地，探歌随之走红。

在短视频领域，一汽-大众也在不断尝试。比如，将线下试驾活动搬到线上的抖音进行直播。在今年3月的一场SUV试驾会上，一汽-大众联合抖音定制了“3X3”的专属传播方案，最终实现一汽-大众官方蓝V涨粉20万，单纯信息流的硬广即已实现4900万量级的曝光。

一汽-大众并不满足于浅尝辄止，它还希望探寻到年轻一代更为隐蔽的内心需求。如，自我表达的需要，以及自我价值的实现。以此为出发点，一汽-大众与2019第十一届全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”）达成战略合作，作为特约合作伙伴深度参与到“大广赛”中，为青年创意矩阵全面赋能。

“大广赛”是面向全国高校青年群体打造的广告创意比赛，2006年被教育部列为实践教学评估A级标准赛事，2017年进入中国高校创新人才培养暨学科竞赛评估体系，被评为国内具有广泛影响力的竞赛项目。

高校向来是风潮与时尚集散地，大学生也是最能接受新事物的群体。这显然与一汽-大众探歌给自己的定位颇为契合。因而探歌巧妙地将“天生自信”的年轻化营销创意作为大广赛命题，尝试以此种方式与年轻人深度对话，同时一汽-大众还通过打造“T-ing青年说”话题，鼓励和激发年轻人积极展现个性化自我。

实际上，车企走进校园并非孤例。但一汽-大众的特别之处在于，它并非一场简单的走秀，通过深入参与“大广赛”，它体现出对年轻人“天生自信”的深刻理解、积极扶持与身体力行，并由此赢得了年轻人发自内心的好感与认可。

如果说，通过在音乐节、粉丝节等社交领域的持续发力，一汽-大众将粉丝文化与兴趣圈层紧密衔接，形成了于年轻族群沟通对话的平台，那么更进一步的“大广赛”，则打通了去往年轻人内心的桥梁。

而探歌作为一汽-大众年轻化战略的先锋车型，在营销模式上做出的各种尝试，对大众品牌年轻化战略实际落地提供了极大助力。

02.

立足点

营销之于品牌，向来是骨与肉的关系。在一汽-大众的年轻化营销落地背后，是更加年轻、更富有活力的品牌形象，而这也将品牌“年轻化”战略成功树立起来。

品牌年轻化的背后，则离不开年轻化的产品支撑。如果说高尔夫家族代表着一汽-大众过往的年轻、时尚与活力，那么以2018年为分水岭，探歌则可视为一汽-大众新生代产品的表率。

作为面向年轻人开发的一款紧凑型SUV，探歌在设计、配置和性能上并不含糊，皆围绕年轻人的审美以及实际需求打造，并着力体现年轻一代“敢梦敢征”的性格特点。

纯正德系血统的探歌，也被称作“大众品牌中最具个性的SUV”。它继承了欧版T-ROC设计风格，不仅展现出大众品牌全新的设计理念和设计水准，也试图引领紧凑级SUV设计的新潮流。

探歌在造型上采用了“型格美学”这一全新设计理念，在外观设计上打破传统SUV造型束缚，从自然中汲取灵感，星轨状车顶轮廓线，鲨鱼鳍C柱与岩石雕刻尾部造型相呼应，呈现出年轻、时尚、动感、活力的造型特征。

尤为值得注意的是，探歌首次将彩色车身概念引入细分市场，其在内饰中控部分采用了撞色设计，提供了丰富的彩色化范围和颜色选择，以此营造年轻多变的氛围来吸引年轻人关注。

事实上，已经有车企发现了这一趋势。但显然，一汽-大众探歌在时尚的嗅觉上至少领先了半步。而这在竞争激烈的当下至关重要。

配置方面并未因面对年轻人而有所怠慢。T-ROC探歌率先采用大众全新一代Active Info Display10.3英寸全液晶数字仪表，Panorama大尺寸全景天窗，同时引入Beats Audio音频技术，以期带来更具品质的驾乘感受。全系标配的ESP电子稳定系统、倒车雷达等20多项配置，亦可谓诚意十足。

空间方面同样如此。探歌的长宽高分别为4318×1819×1582mm，轴距为2680mm，相较于海外版车型，其在车身长度、高度以及轴距分别增加了84mm、9mm以及77mm。此外，探歌通过采用“短悬长轴”的设计风格，巧妙构思空间，拥有同级最大的“净值空间”。

同时，探歌搭载4MOTION智能四驱系统，能够根据路况智能分配扭矩，节约能耗。配合Active Control驾驶模式选择功能，可提供4种公路模式、2种越野模式和1种雪地模式，轻松应对各种路况。

在安全性能上，探歌配备的Front Assist预碰撞安全系统结合CEB城市紧急制动功能，可自动探测前方可能与本车发生碰撞的车辆或障碍物，发出声光警报。

可以看出，在产品自内而外的设计与配置上，在兼顾年轻的审美与实用性之余，一汽-大众仍旧坚持了大众品牌的高标准。作为大众家族首款面向年轻人的SUV，这并不容易——因为，它毫无先例可寻。

如此一款个性十足的探歌会成功吗？一汽-大众自然志在必得。

如果仅仅是单纯的产品或单纯的品牌、营销，尚不足以论成败，那么对于集大众品牌之力推出的探歌而言，它的背后既有一汽-大众过去28年产品力的坚守，亦有其尽释光环潜心打造的创新营销赋能，同时，更有其对时代消费趋势的精准把握，若此而言，探歌想不成功，或许需要一点坏运气。

“Rock the Road ahead.”这个年轻的车型，在其宣传片中写下如此感性的广告语。实际上，这何尝不是一汽-大众“年轻化”之路上的写照？