GBN观察 | 董修惠：备粮草 战逆势
作者 | Jane
编辑 | 葛帮宁
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
三天，三个发布场景，背后是一汽-大众大众品牌布局市场的良苦用心。
2019年4月14日，上海车展前两天，在大众汽车品牌SUV之夜上，一汽-大众携旗舰级SUV B SMV和一款高性能轿跑Coupe SUV亮相。
倘若算上今年一汽-大众还将推出一款基于欧版原型车打造的小型SUV，再加上此前发布的探歌和探岳，至此，一汽-大众完成了从小型到紧凑型，从中型到中大型SUV家族阵营全面布局。
这五款SUV各具使命。将在两年内上市的B SMV和Coupe SUV是一汽-大众品牌向上的重要战略支撑，其中，Coupe SUV可满足新中产对前卫先锋风格的需求，探歌是为年轻人打造的第一款纯正德系SUV，探岳聚焦城市新中产阶层。基于欧版原型车打造的小型SUV则瞄准都市年轻潮流一族。
一天后，上海车展前一天，在大众汽车集团之夜上，一汽-大众携其紧凑型SUV JETTA VS5亮相。作为大众品牌旗下第一个子品牌，一汽-大众第三品牌，JETTA品牌目前规划有3款车：一款轿车和两款SUV，其中JETTA VS5将在今年第三季度投放市场。
把一个产品线升级到一个母品牌，一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理董修惠将此喻为“化羽为蝶”的过程。
原因有三。一是，捷达是一款非常成功的车型，直接和间接影响的客户约1000万，积累了大量口碑。二是，JETTA品牌借势大众品牌资产，但相对独立。三是，JETTA将立足于特定细分市场需求。
又一天后，上海车展新闻日，一汽-大众大众品牌除带来全新一代速腾Long-Wheelbase，集中亮相全系列SUV车型，并首发个性十足的探歌R-Line外，更值得关注的是其新能源战略的开篇之作——高尔夫·纯电和宝来·纯电的亮相。
新能源是一汽-大众大众品牌2019年的重点战略布局。作为一汽-大众践行企业“2025战略”的排头兵，高尔夫·纯电和宝来·纯电两款车型搭载大众汽车集团APP290电机和减速器，以及自主研发的电控系统。未来还将推出两款车型——插电式混合动力迈腾GTE和探岳GTE。
一边是SUV系列，一边是新品牌JETTA，一边是新能源，尽管2019年市场形势依然严峻，但一汽-大众显然已备足粮草。
相关数据显示，2019年前3个月，全国乘用车市场累计销量517万辆，同比下降9.8%。分析人士对全年市场判断呈两极化，悲观论者认为将出现5%左右的负增长，乐观论者认为将保持5%的增长，而大部分人士则将基调定为零增长。
此大背景下，一汽-大众一季度销量47.5万辆，位列乘用车市场榜首。其中，一汽-大众大众品牌累计销量31.6万辆，整体依然跑赢市场大盘，且市场份额提升至6.1%。以3月为例，一汽-大众大众品牌销量10.5万辆，市场份额同比增长0.2个百分点，提升至5.8%，迈腾、速腾、高尔夫在各自细分市场继续占据领先位置。
如何看待这些数字？“相较于整体市场形势，我们表现较好，份额明显改善，基本符合预期。去年一汽-大众大众品牌市场份额是5.8%，今年一季度是6.1%，增长0.3个百分点，非常不容易。”上海车展期间，董修惠接受帮宁工作室采访时分析道。
董修惠并不认同汽车市场出现拐点的论断。他认为，未来汽车市场将明显恢复，中长期仍会稳定，预计将按照中低速发展，原因是“中国经济基本面向好，仍会维持适中增长“。
2019年，一汽-大众大众品牌谨慎地将销量目标锁定为144.5万辆，市场份额预计提升到6.3%。要达成此目标，一汽-大众大众品牌如何保持安身立命的传统优势，又如何做到多产品平衡协调发展？董修惠的答案是“固本和培元“。
所谓固本，就是巩固立身之本。一汽-大众大众品牌在传统A级三厢、A级两厢和B级三厢车领域一直是强项，亦是根基。
具体而言，在A级三厢车市场，做好各车型价格梯次协同，开拓县级及大用户市场；在A级两厢车市场，推进品牌强化，加大圈层及粉丝营销；在B级三厢车市场，密切跟踪竞品动态，主动应对，精准施策，推动保客营销。
所谓培元，就是培育新领域之元。在这方面，一汽-大众大众品牌将着力提升SUV和新能源车型的销量。
针对SUV市场，通过SUV家族营销、多元化深度试驾以及跨界营销，加强产品销售培训，提升终端销售能力，强化其SUV地位。
对新能源采取的营销策略是，结合线上线下传播，开拓销售渠道，推出充电无忧、在线租赁、道路救援、免费保养等销售方案，快速抢占新能源市场。
面对下行车市压力，深耕营销领域20多年的董修惠依然充满着激情与信心。他认为，做营销，首先要学会敬畏市场，顺势而为。“经过稳健经营，最大限度控制系统性经营风险，保持份额稳中求进，追求合理份额增长目标“。
亦因此，他更关注经销商的库存、财务风险和现金流。降库存就是其中一例，帮宁工作室了解到，去年一汽-大众大众品牌经销商库存是1.5，目前已降至1.3，最终目标要降到1.2。
“市场好的时候，追求销量增长，份额增长；市场不好的时候，我们要拼抢销量，份额不能降，甚至要尽全力保持微增，让经销商保持好的姿态，保持整个营销体系稳定。”他说。
帮宁工作室认为，作为一家已走过28年风雨历程的合资企业，迄今一汽-大众已形成坚固的产品力、品牌力和体系力，这些能力将助推其在汽车市场的波澜中逆流而上。
但更重要的是，正如董修惠所强调的，“一汽-大众拥有一支充满激情，具有挑战精神，以完成目标为导向的营销团队，这是我们保持销售持续增长的信心所在”。
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