捷豹路虎：困兽之斗？
文/《财经国家周刊》记者 王慧
捷豹路虎账面上的日子看上去似乎还不错。其最新发布的2018/19年度财报显示，第四财季（2019年1月1日-3月31日）实现扭亏为盈，税前利润达到2.69亿英镑。
不过，这家公司在中国市场的困境仍在继续。
今年4月份的数据显示，捷豹路虎在华销量为7049辆，去年同期销量为12970辆，同比下滑45.7%；1-4月综合来看，累计销量为28451辆，去年同期为50276辆，同比下滑也将近一半。
自2018年5月以来，捷豹路虎在中国市场销量连续下滑。
数字之外的动态更明显地反映出捷豹路虎中国的处境。过去一年，从经销商集体反水拒绝提车，到揽胜运动版消费者赴捷豹路虎上海总部集体维权，再到国内基地半停产等新闻被媒体曝出……来自市场、渠道以及舆论的负面消息，交织成一座无形牢笼，囚禁着这头源自英国的“猛兽”。
“重叠效应”
2018年以前，捷豹路虎在中国市场可不是如今这幅惨淡光景。
从2010年入华到2017年，捷豹路虎在中国的年销量从2.61万辆大幅增长到14.6万辆，中国成为了捷豹路虎的最大单一市场。
凭此，2017年捷豹路虎在中国市场也成功跻身豪华品牌第二阵营前列，仅次于凯迪拉克17.3万辆的销量，在豪华品牌销量总排行榜上排名第五。
彼时，捷豹路虎还对奔驰、宝马、奥迪组成的第一豪车阵营虎视眈眈，不曾想只是一年时间，销量就大幅下滑，被竞争对手打得七零八落。
对于销量下滑，捷豹路虎中国方面在给《财经国家周刊》的采访回复中表示：“客观地分析，整体市场形势与捷豹路虎自身调整存在‘重叠效应’。因此目前销量表现基本在计划和意料之中。”
捷豹路虎中国方面表示，今年以来中国汽车市场持续低迷，捷豹路虎产品结构以中大型豪华SUV车型为主，因此，受到市场波动的影响相比其它品牌可能更为明显。此外，捷豹路虎的“主力产品也进入更新换代周期”。
不过，在一些分析人士、媒体以及部分消费者看来，除了车市大环境影响，捷豹路虎的下滑还与质量问题有密切关联。
一位汽车行业人士认为，中国豪华车市竞争已经进入白热化状态，口碑和产品力逐渐成为更多消费者的核心指标。如果产品在质量方面不过关，销量下滑是必然现象。
捷豹路虎正是其中代表。根据J.D.Power在2018年6月对31个品牌进行的调查显示，捷豹路虎牌排在最后两名。捷豹每100辆车中有148个问题，而路虎每100辆车有160个问题。
中国汽车质量网的信息则显示，捷豹路虎车型频频出现质量问题被投诉，投诉的问题主要是发动机曲轴轴承可能因润滑不足过早磨损，极端情况下曲轴可能断裂，造成发动机动力输出中断，存在安全隐患。
2018年12月底，捷豹路虎（中国）投资有限公司曾就这一问题发布召回公告，决定自2019年4月5日起，召回共计6.88万辆进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车。
对于质量问题，在给记者的回复中，捷豹路虎中国相关人士表示：“任何厂家都会遇到产品质量问题，特别是在刚刚推出全新车型、或者采用全新技术的时候，难免会遇到新问题，捷豹路虎也不例外。比起质量问题，更为关键的是在遇到问题之后，厂家能否积极采取措施，及时解决问题，维护消费者权益。”
“七折豹八折虎”
除了高速增长掩盖的基本功问题，从“血统”来看，捷豹路虎始终把自己的客户群定位在高端精英人群身上，但进入中国市场之后，这一品牌基调却出现了一定的紊乱，对终端销售造成了伤害。
在终端市场方面，大幅度降价在近两年内成为捷豹路虎的常态。市场上一直流传着“七折豹八折虎”的说法，即消费者对捷豹路虎这个品牌的印象是只要有新车上市，要打7折/8折才能接受这个价格。
捷豹路虎国产揽胜极光是典型例子。在华开启国产后，2015年2月，捷豹路虎国产揽胜极光上市，当时上市的四款车型的售价区间为44.8万元-58.28万元。价格一发布就遭到质疑，原因在于，竞品奥迪Q5起价35.5万元，奔驰GLK起价37.8万元，而极光的起价高达44.8万元，比起竞争对手高8万元左右。
极光作为路虎最火的车型，也是捷豹路虎在华的第一款国产车。由于价格低于进口车，上市之后的极光本应该为品牌的整体增长做出贡献的，却遭遇了销量极差，价格暴跌的境遇，在中国市场的销量持续下跌4个月，跌幅超过20%。
豪车定价高不奇怪，但问题是近年豪华车市场价格一直存在下探趋势，国产揽胜极光失算的高定价策略，背后逻辑是什么？
在国产极光上市时，当时的负责人曾对媒体表示，相比进口车，国产极光不能定价太低，这好比消费者不希望国产爱马仕卖LV的价格。
言下之意，国产极光也是极光，不能卖便宜了。
但市场反馈证明了中国消费者对此并不完全买账。“就算是爱马仕，‘法国爱马仕’和‘义乌爱马仕’还是有差距的。”“买路虎还不是为了买牌子。”这映射出了不少潜在消费者的心理。
捷豹路虎中国方面对此也有认识，在应对下滑的措施方面，其表示将“塑造捷豹品牌，重塑路虎品牌。”在客户体验和服务方面，则要稳定价格体系，提升客户服务，强化豪华品牌尊崇客户体验。
被质疑的销售模式
除了产品和品牌，捷豹路虎中国的销售模式，也被不少分析人士和媒体认为是其陷入困境的原因之一。
为了更好推进国产化进程，2014年5月，捷豹路虎和中国本土合作方在华成立捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)，这一机构当时被喻为是继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后的第四种豪车销售模式。
公开资料显示，这个新型销售机构共设销售、生产、采购、财务、人力、IT、公关、法务八大职能，除了销售职能部门之外，为了保证决策的效率和权力平衡，各个职能负责人都分别由双方各自派驻，并且基本上不配置正副负责人，而是在上下级之间调配。
不过，IMSS似乎从诞生之日就面临着诸多问题：一方面，双方各自派代表且同时拥有决策权的机制，导致这个机构难以在复杂的市场环境中作出高效决策；另一方面，合作双方在经销商体系上的犹豫和掣肘，导致IMSS对一线市场的判断机制几乎失灵。
2018年8月，2018款路虎揽胜运动版P400e新能源车质量问题大面积爆发，车主甚至多次到上海总部维权曝光，要求路虎厂家公开道歉并“退车赔偿”。
但在质量问题处理过程中，捷豹路虎长时间处置过程显得尤为拖沓：9月28日捷豹路虎（中国）投资有限公司发出召回通告时，距离车主集体维权已经过去一个半月的时间，距车主最早发现该车质量问题，则已过去4个多月。这漫长的等待，对消费者的信任和车企的品牌信心而言，无疑是巨大的打击。
除此之外，IMSS机构成立这几年，似乎也没有发挥到市场营销公司应有的作用：捷豹路虎中国市场新车上市的定价总是高于市场预期，更高于同级竞争对手；听不进“经销商管理委员会”来自一线的汇报，导致几乎每一款车上市即大幅降价，影响了品牌更伤害了老客户，进而影响经销商的利润，造成经销商与厂家的关系更一步紧张。
捷豹路虎中国相关人士告诉记者，针对严峻的市场形势，捷豹路虎制定了稳定局面、恢复信心、逐步提升三步走政策。从体系基础抓起，回归基础，做好基本功，谋求对捷豹路虎品牌力、产品力、服务能力等体系实力进行重塑和提升，打造可持续发展模式。
体系上的调整并非一日之功，需要持之以恒。在竞争激烈的豪华车市场，捷豹路虎中国的脱困之路会顺利吗