一品访谈 | 刘智：强化产品攻势，助力宝马持续引领豪华车市场

在全新“第一战略”指引下，宝马集团正积极致力于引领未来出行发展，加强其在科技转型过程中的领导地位。

作为其中重要组成部分，宝马正持续推进史上规模最大的产品攻势。在日前举行的2019上海国际车展上，宝马带来了包括全球首发的全新BMW 3系和全新BMW X3M和X4M，以及新近上市的全新BMW X7和全新BMW Z4等明星产品，最新概念车BMW VISION iNEXT也展示了2021年交通出行的美好前景。

在宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士看来，2019年不仅是BMW的大型豪车之年，同时也是X之年、运动之年。在这样的关键年份，持续强化的产品攻势，无疑会进一步助力宝马在中国豪华车市场持续进击。

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士

新车加码

2019年伊始，宝马集团就一直在扩大在中国市场的新产品投放，开启了“大型豪华车之年”。而创新BMW X7作为“大型豪华车之年”的首款巅峰之作，这款全新车型的到来，不仅夯实了宝马集团在中国市场的产品布局，也将助力宝马重塑新的细分市场格局，持续引领豪华品牌在新周期的发展。

“X7的推出代表着宝马大型豪华车战略的实质性进展。在此之前，我们的大型豪华车只有7系一款，随着X7的上市，还有今年即将推出的8系家族，整个大型豪华车的产品线更加丰富了。”刘智表示。

在刘智看来，以X7和8系为代表的大型豪华车对宝马来讲有着很大的战略意义。首先是品牌提升方面，之前宝马没有全尺寸SAV产品系列，现在全尺寸X7则与7系形成很好的互补。当然X7对于宝马及经销商整体的盈利性也将起到很大的推动作用。

“中国是全世界最大的豪华车市场，并且在大型豪华车细分市场中也遥遥领先。我们希望这款产品能够进一步触及到对全尺寸豪华SAV有需求的客户。”刘智表示。

而从目前订单情况来看，宝马X7赢取了许多宝马品牌外部的客户，也有许多宝马的升级客户，而这些已经充分显示了X7这款新车型的市场冲击力。在刘智看来，X7的推出一定会进一步延续X5在细分市场的成功势头，而且在其自身的细分市场中的竞争力会大大超过X5的表现。

“我们目前看到的潜客特点是，很多人已经有了宝马车，或之前有过宝马车，现在对全尺寸SAV有诉求。在看到宝马推出了这个量级的SAV产品之后，他们过来一看，发现这个产品非常好，所以就变成宝马的热客之一。这里既有宝马已有的客户，也有从其他品牌赢取的客户。”刘智表示。

当然，宝马在今年的新车加码力度远不止于X7。今年是BMW“大型豪华车之年”，除X7外，新7系、8系年内也会投放市场。另外，去年是BMW “X之年”，今年延续了BMW “X之年”的成功势头， X3、X5两款新产品迎来了第一个完整的销售年。同时，宝马3系也将迎来产品的换代，所以今年也将是BMW“运动之年”。

毫无疑问，包括X7在内的众多新车型的到来，将进一步丰富宝马在中国市场的产品线，这对于宝马整体品牌形象的提升，在中国发展势头及整体盈利状况的提升，都将起到非常关键的作用。

持续进阶

选择在今年开启新一轮产品攻势，宝马有着自己的考量。从车市整体大环境来看，过去的2018年，国内车市整体出现下滑，并且这个势头一直延续到了今年一季度。但在这个过程中，国内豪华车市场却一直保持着较大的增长幅度。

“我们认为这个趋势在未来一段时间还将继续保持。这主要得益于中国消费者所谓的升级换代的需求，对于豪华车来讲目前是一个增量市场，而对于整体乘用车来讲是存量市场，这是由于中端品牌不断的升级到豪华品牌。”刘智信心满满地表示，从长久来看并不担心，宝马认为其所在的细分市场会有比较平稳的增长。

除开导入更多的新车型之外，支撑宝马在国内市场持续进击的信心点，还在于稳固且强有力的渠道体系。目前，宝马在中国市场有仅百位投资人，在全国的经销网络达到600多个。

“在宝马的经销体系中，没有超大规模的经销商集团，最大的经销商集团占比差不多是9%左右，其他大部分是低于这个比例的。这几年，宝马一直保持投资人数目不变，这是我们经销商网络的特点。对宝马来说，这样的投资人结构有比较好的战略意义。”刘智表示。

在品牌建设层面，宝马也有一套独特的打法。在宝马看来，中国的汽车发展时间还比较短，品牌还没有培养足够的品牌忠诚度，宝马要做的就是从产品、经销商的服务、营销的调性和方式，尽量满足年轻消费者的需求，让他们从购买第一辆宝马车开始，体会到这个产品、品牌以及服务给他们带来的好处，给他们带来自豪感、满足感。

在营销策略上，宝宝马今年会针对X车型做一些有侧重的营销，比如X之旅，因为是SUV车型，所以会更强调越野性能。还有这几年备受消费者欢迎的宝马“越山向海人车接力赛”，也充分展示了宝马X车型的多功能性和探索各种路况的能力。

而诸如“3行动”等针对轿车产品的营销活动，今年也会持续强化。通过这些营销活动的举办，可以会让消费者体验到铺装路面或赛道上的宝马轿车经典的纯粹驾驶乐趣。“总体来说，针对不同的车型会有相对不同的营销策略。”刘智表示。

而正是得益于产品、渠道、营销和服务等各个层面的持续优化，宝马今年在中国市场的发展已经呈现出了良好的势头。今年一季度，BMW和MINI品牌合计交付超过16.8万辆车，同比增长10.1%，这远远超过整体豪华车市场的增幅，也超过最主要的一些竞争对手。

而宝马今年全年的目标很简单，就是要跑赢大市。“任何厂家都有一个年度销售目标，我们对豪华市场增长也有一个预估，基于目前的产品周期，我们认为今年宝马的增速应该超过整体豪华车市场的增速，也超过最主要两个竞争对手品牌的增速。从第一季度结果来看，确实也实现了这一点。我相信全年下来应该不会离这个目标太远。”刘智表示。