决战上海滩

1999年7月，当一家新合资公司——上汽通用汽车挟首款产品别克新世纪杀入中国市场时，没有人想到其成功来得如此迅速。新世纪定位于年轻公商务精英人士座驾，上汽通用有别于其它合资品牌的出牌方式令人耳目一新，它一举创下当年投产、当年赢利66亿元的奇迹。

上汽通用就这样一步步长大，从一个品牌衍生出别克、雪佛兰和凯迪拉克等3个品牌，期间偶有悲喜，但绝无困惑。在2017年最高光时刻，它以200万辆的年销量，与南北大众合资车企形成三足鼎立之势，一时风头无两。

但这也成为一个黄金时代的分界线。此后，它掉头向下，2019年跌至150万辆，痛失“通用汽车全球第一大市场”宝座，2023年跌至100万辆以内。

这种情况延续到2024年上半年。去年前7个月，其销量同比大幅下滑55.1%，为24.1万辆，其中7月销量仅1.5万辆，同比下滑82.4%。所有人都无法想象：长此以往，上汽通用将滑向何处？

有观察人士将当时上汽通用的症结归因为“三宗罪”：一是电动智能化战略保守，二是高成本导致市场定位模糊，三是反应机制不够敏捷。上汽通用内部也承认这些是事实。某种程度上，它们也是所有合资企业当下面临的中国式难题。

然而，谁也没想到，8个多月后，上汽通用却实现了逆转，交出一份颇具说服力的成绩单：2025年一季度，终端销量为12.9万辆，其中，3月终端销量（含出口）达4.7万辆。更重要的是，这家合资大厂连续两个季度保持盈利。

股东双方给予认可和支持。上汽通用总经理卢晓在2025上海车展媒体沟通会上说，这份成绩单“完全超越董事会原来设定的目标……公司健康度已经回到正常运营水平，表现完全符合甚至超越董事会的预期。”

用置之死地而后生的勇气和信心，上汽通用赢得了一张通往新汽车时代的船票。卢晓坦承，在经营上，过去两年里上汽通用更多追求量，很难维持量和利的平衡，目前则追求量利平衡，更看重盈利。

这句话意味着这家主流合资大厂发生了根本性转折。

未来12个月，上汽通用别克品牌将在逍遥超级融合架构下，推出6款至境新能源车型，且全都加持新一代智舱和辅助驾驶技术。到2026年，上汽通用新能源产品销量占比达50%以上，到2027年提升至60%。“这些新能源产品都必须盈利，我们不会再做亏本生意。”卢晓说。

上汽通用坚持油电共进策略，预计2027年燃油车至少还有25%的市场份额，届时其将保留8辆左右的燃油车。

决战上海滩的战役打响了。环顾周围的世界，中国品牌高歌猛进；合资品牌反攻加剧，誓言夺回昔日的荣耀。

比如，丰田祭出更具诚意的“立全球 更中国”战略，实施管理、研发、产品、生产、销售、服务和合作等全产业链全维度变革。大众汽车集团推出首批完全本土化产品，开启有史以来在华规模最大的智能网联汽车攻势。日产汽车打破桎梏，利用全球渠道将中国本土开发产品出口到海外，兑现其“在中国、为中国、向全球”的战略。

而上汽通用希望走得更稳、更远。“今年，我们开始全面吹响反攻号角，成为合资2.0时代的领头羊。我们所有开发都是在中国、为中国，甚至为全球。”类似的话，卢晓在不同场合多次提及，“上汽通用在28岁这样的年纪，要焕发新的青春。”

对于外界关注的合资续签问题，上汽通用方面也给出了答案：过去半年多里，股东双方高频次密切沟通，在2025年4月7日的董事会上，股东双方对上汽通用未来发展思路高度一致。目前，股东双方续约谈判正在进行。

转折点出现在2024年8月9日。当天，上汽通用宣布新领导班子任命决定。

泛亚汽车技术中心原执行副总经理卢晓，担任上汽通用汽车总经理。

上汽集团原总裁助理蔡宾，担任上汽通用汽车党委书记。

上汽通用五菱原副总经理薛海涛，担任上汽通用汽车副总经理，负责市场营销相关工作。

高层人事调整是上汽通用打响决战的第一枪。从更大视角来看，此番调整是在王晓秋担任上汽集团董事长、贾健旭担任上汽集团总裁约一个月即进行，被视为上汽集团新官上任烧出的第一把火。细心者可以看到，在上汽通用高层调整之际，一盘气象万千的上汽新棋局正在渐次展开。

来看看上汽通用这个新组合。

卢晓于1997年加入泛亚汽车技术中心，曾主导过别克君威、君越和雪佛兰迈锐宝等车型研发，而且还是通用汽车全球平台第一位中国籍总工程师。薛海涛尽管此前未曾躬身入局，但上汽通用五菱与之一脉相承的体系和运作机制，让其对上汽通用并不陌生。

卢晓非常清楚管理团队肩负的使命——让上汽通用再次伟大（Make SGM Great Again）。“我们虽然身处逆风局，但没有任何退路可言，如果不拼一把，大家都会心有不甘。”4个多月后，他在2025年新春媒体沟通会上，第一次道出了上汽通用人的心声，“我们要在双方股东支持下，通过深度变革，让成立28年的上汽通用再次伟大。”

彼时的上汽通用可谓内外交困——内部，整体士气低迷，产能严重过剩；外部，行业内卷，销量持续下滑，渠道处于崩溃边缘，一些难以为继的经销商吵着到年底就退网……来不及磨合，新班子被推着走上前台。

现在来看，恰恰是这样一个组合搭配，在上汽通用危机时刻起到了相互补位、相互补能的作用。

战役该怎么打？新班子迅速达成共识：2025年是合资反攻之年，上汽通用应采取一系列史无前例的措施，通过产品升级、营销创新、渠道重塑，打响这场绝地反击战。

出乎很多人意料的是，他们下的第一步棋，竟然是推迟凯迪拉克XT5上市。新车上市发布会被紧急调整为静态品鉴活动，给团队留出一个月时间，按照统一价格方式筹备上市。

去年9月28日，凯迪拉克XT5在上海滨江上市。后来我们看到，那是一场相当漂亮的反击战，尤其是一口价深得用户欢心，甚至被其它车企纷纷效仿。主责营销的薛海涛曾在多个场合解释道，一口价的核心逻辑很简单，就是“站在用户角度考虑问题，让用户不管是在上海，还是在江苏，买车价格都一样，这就省去了很多中间环节”。

但推行一口价的难度在于，需要全国五六百家4S店保持一致。这不仅牵涉到价格，还牵涉到资金、销售计划和渠道规则等系列东西。“虽然难，但这是正确的事情。”薛海涛坚信，上汽通用走在一条正确的道路上，并决定将一口价在其它产品上推而广之。

效果立竿见影。

2024年12月，凯迪拉克全新XT5交付6161辆，同比增长114%，在豪华中大型SUV市场中排名第四。上市3个月以来，累计大定超过2万辆。

别克品牌也乘势而上。随着别克GL8 PHEV和全新GL8陆尊上市，别克MPV个人用户占比从50%提高到70%。2024年，别克GL8家族累计终端销售突破10万辆，成为行业首个产销突破200万辆的MPV。

至此，上汽通用的销售困局得以缓解。

千万不要以为一口价是以牺牲利润为前提的。事实上，2024年第四季度，上汽通用利润回正。2025年一季度，别克品牌ATP（平均成交价）达到21万元，比去年同期提高约5万元；凯迪拉克品牌ATP达到27万-28万元。

整体来看，执行一口价后，上汽通用的产品价格没有下降，相反，别克品牌和大部分BBA的成交价处于同一层面。

业界开始对上汽通用刮目相看，但新班子却谦逊地认为，这只是反击战中的一小步，而且这一小步源于团队的力量。

没钱但要打仗，上汽通用营销体系就想出了一个办法：集中资源办大事，坚持把钱花在刀刃上。薛海涛清楚自己的角色与定位。“如果没有管理层的充分授权，或者意见统一，这些事情也很难做。”他实事求是地说，“我有困难时，会找卢（晓）总和蔡（宾）书记寻求帮助。” 

他最近一次寻求支持是在2025上海车展前，事关别克GL8陆尚上市定价问题。

对于GL8陆尚的价格导向问题，即预售价和定价怎么走，前期整个团队通过潜水微博、小红书、抖音等新媒体，分析网上舆论反馈，直接提出两个方案，建议优先考虑第一方案——先释放预售价格。

但在最后时刻，有人提出了一个关键性的质疑。几经商讨，他们当机立断：GL8陆尚直接上市。

薛海涛抓紧时机向卢晓请示。卢晓表示，绝对支持。

GL8陆尚上市就此一锤定音。

4月22日晚，在别克MPV之夜上，GL8陆尚上市，最低售价24.99万起，场内场外一片欢呼，但鲜有人知道过去24小时里团队经历的一切。

薛海涛这样解释GL8陆尚的定价理由：一方面，是用户和网友的评论和反馈使然，他们期待在“五一”假期前能买到新车。另一方面，车市价格战硝烟弥漫，潜在购车用户成了“等等党”，而别克品牌可以借此传递一个信息——用户在第一时间就能拿到最好的权益。

上市24小时，GL8陆尚订单超过1000辆。

薛海涛说，团队信心是靠一场一场胜仗打出来的，天天口头鼓励没用，有时物质奖励也没用；团队的团结更多靠战役，打胜仗更能凝聚人心。

2025上海车展，上汽通用主场作战，连续3天举办3场活动，800多名媒体人线下参加，盛况可谓始无前例。

4月21日，第一场发布会聚焦别克品牌。现场座无虚席，很多人从头到尾站着。上汽通用一口气发布逍遥超级融合架构、别克新能源高端子品牌至境，以及至境旗下首款高端新能源MPV至境世家。

这是别克品牌面向转型递交的一份阶段性答案，它承载着上汽通用未来转型的所有决心。正如卢晓所言，扎根中国超过27年的上汽通用，有能力提供满足中国消费者需求的电动化、智能化、高价值化的产品。

卢晓的底气来自技术实力。逍遥超级融合架构可实现3+3+3多元拓展能力，包括：MPV、SUV、轿车等3种全车身形式，纯电、插混、增程等3种全新能源技术，前驱、后驱、四驱等3种全驱动方式研发生产。未来12个月，该架构将助力别克品牌推出6款全新车型，今年就有3款面世。

4月22日，在同一个地方，上汽通用举办第二场发布会，这一次的主角是别克MPV。除GL8陆尚外，还带来了包括GL8和GL8陆尊、世纪、世家在内的MPV天团。

“如果你还在纠结，那么选GL8就对了，因为在这个品类里，有这样基础和能力的，只有我们。GL8全系列可以给消费者提供更多选择，这是一方面。另一方面，MPV保值率常年位列第一的就是GL8。”薛海涛说，造车没有捷径，别克GL8的说服力，来自26年成长路上的6代产品和200万车主。

4月23日，上海车展首日，上汽通用举办第三场发布会，当天的主角是凯迪拉克品牌——推出史上最快凯迪拉克LYRIQ-V领衔的4款纯电LOVE家族。其中，LYRIQ-V主打运动和操控，今年9月入华。

与之同台亮相的还有品牌代言人樊振东。那天，凯迪拉克展台被里三层外三层围得水泄不通，成车展一绝。

别克在左，凯迪拉克在右，双品牌带来流量和关注度，也带来一些值得深思的问题：如何定义电动化时代的别克和凯迪拉克？二者的营销策略有何不同？雪佛兰品牌又将何去何从？

别克品牌之于上汽通用的根基意义，已无须多言，否则上汽通用也断无可能用两场发布会向别克品牌致敬。1999年，当第一辆别克新世纪驶下生产线，这个品牌就被贴上高端车型的标签。26年后，其子品牌至境面世，但别克初心不改，从开发之初就将品牌DNA——品质、安全、舒适和静音——注入其中。

凯迪拉克则是另一个概念。作为通用汽车旗下豪华品牌，它一直以独特魅力吸引着众多车迷，在上海滩是TOP级的存在。这一点，只需看看电视剧《繁花》中，宝总送给汪小组那辆价值100多万元的凯迪拉克帝威就能明了。

百年豪华品牌的调性需要坚守。卢晓认为，如果把4代凯迪拉克XT5放在一起，不言而喻它们出自同宗家族，这就是DNA，就是品牌调性。“我们和美方经过探讨，确定未来凯迪拉克在中国的新产品，一定要有这样的基因传承。”他强调。

喜欢凯迪拉克品牌的人，一定也喜欢它的操控和设计，就像那句Slogan“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”。这正是凯迪拉克多年来的坚守，比如竖置前大灯一定要做成砖石切割，尽管成本更高，但绝不妥协。诸如此类的基因，现已渗透到生产、制造、开发、品质等各个环节。

值得注意的是，这3场发布会都没有出现雪佛兰品牌的踪影。基于成本和效率，上汽通用正在对雪佛兰和别克渠道进行整合，目前已经完成绝大部分。对于未来是否继续保留雪佛兰品牌，就像外界同样关注合资公司续签问题一样，上汽通用股东双方高层正在谈判。

“营销的本质是什么？”访谈最后，帮宁工作室向薛海涛提出这个问题。两天后，他抽空发来微信，表明他思考后的理解：“超越用户的期望值。”

他认为，这就是让上汽通用重新跃起的那块跳板。此后，它会像明灯一般，照亮上汽通用前行的路。

战斗还在继续。

（杨璐对本文亦有贡献）