大众汽车的两个“大麻烦”

2023年的4月18日，大众汽车集团携奥迪、保时捷、CARIAD等高层在上海船厂进行了一场“开诚布公”的交流。

当时，大众汽车集团的转型，奔着一个“全力以赴”的决心而去。集团CEO奥博穆的信心也很足，还记得他当时说，“我们从来都不是最快的，但始终争第一。”

“始终第一”，是决心，也是目标。彼时，大众汽车集团还未意识到2024年将会发生什么翻天覆地的变化。

当时，保时捷高管问了一个问题，“你们认为未来还会有人为汽车的设计和动力‘买单’吗？”在座的媒体人给的答案，很坚定。

“一直会。”

可惜，这个答案在2024年也被视为“场面话”。2024年，对于大众汽车集团而言，并非转型收获的一年，反而麻烦接踵而来。

两个大麻烦，一个在狼堡大本营，一个在第二故乡中国。

第二故乡失守

第二故乡，销量和市占比失守，是大众汽车集团最为头疼的事情。因为，这直接导致了在大本营的麻烦。

过去多年，大众汽车在中国市场保持销量与市占率第一，中国也是大众在全球最为倚重的市场，一度占据了约40%的市场份额，被称之为大众汽车集团的“第二故乡”。

前不久，在上汽大众合资40年的节点上，奥博穆来到中国，再次强调，“四十年来，中国已经成为大众汽车集团的第二故乡。”

言外之意，非常明确。中国市场的重要性，是大众汽车集团无法割舍的阵地。这和“广撒网”的丰田是有所不同的。

根据大众发布的数据显示，大众汽车品牌全球交付量约为480万辆，同比减少1.4%。在中国市场，大众汽车交付量为219.89万辆，同比下降8.3%，但仍然是其第一大市场。此外，集团旗下其他高端品牌如奥迪、保时捷销量都在不断下滑中。

可以说，“第二故乡失守”。

在说失守之前，还是有必要列举一些“战绩”，以示客观。

根据数据，上汽大众在2024年的销量突破120万辆，其中大众品牌的销量超过114万辆，连续多年蝉联合资单一品牌销量冠军。一汽-大众全年累计完成终端销售整车165.9万辆（含奥迪进口车），位列国内合资车企冠军。

这些成绩，是毋庸置疑的。

但是，为何还要说“失守”呢？因为，曾几何时从不用加限定词就是第一的大众品牌，在盘点成绩的时候也开始加了“限定词”，且不只一个。

失守，主要体现在两个方面。一个是有着生命线之称的燃油车市场，一个是代表着未来的电动化市场。

曾经，大众品牌曾在中国市场一骑绝尘，便是因为在家轿领域是无可非议的霸主，高尔夫、朗逸、帕萨特、迈腾销量排名靠前，都是别人要越过的山丘。

到了2024年，这些有着固城河之称的车型，被诸多新能源轿车逼迫得只能紧守防线，守得十分艰难，这释放出一个非常危险的信号，“大众在核心燃油车市场开始失去优势。”

不过，让大众汽车品牌还能感受到一些安慰的是，一汽-大众大众坚守住了燃油车的阵地，市场份额逆势增长，一定程度上也显示出一个现象，“出众的产品能力”，仍然会被买单。

一直投资巨大的电动化战略，大众汽车品牌也打得十分艰难。2024年，大众汽车品牌在中国电动车市场的份额只有1.5%，几乎可以忽略不计。

此前，为了吸引中国用户，上汽大众发了一个海报，上面写着“别叫我杂牌电车”，奥迪的4S店墙面上也挂着大横幅，写着“奥迪也有纯电新能源”，这种努力程度，多少带着一点辛酸。

此前的一场管理层会议上，大众乘用车品牌CEO施文韬曾用“屋顶已经着火，这是最后的警钟”，来表达对中国市场的危机感。

销量的持续下滑，最直接的后果，便是利润的下跌。据统计，2024年年，大众在中国市场的销售额就比巅峰时期少了375亿欧元，约合2800多亿元。这对大众汽车集团来说无疑是致命打击。

于是，关闭工厂，裁员计划，都被搬上了台面。随着上汽大众第一工厂关停开始，撕破了那层叫“体面”的窗户纸。

“还没有到最危险的时候”

大众汽车集团执行委员会成员Marco Schubert在去年三季度报告会上曾直言，“中国市场的竞争尤为激烈，这是我们全球交付量下降的主要原因。”

在第二故乡遭遇的失守，也烧到了大本营，引发了更大的矛盾。提及大众汽车集团下半年印象最深的事情，或许很多人会选择“罢工”这两个字。

的确，转型需要大量的资金和人才长期投入，但是和市场份额降低带来的利润降低形成矛盾，裁员和关闭工厂，就成了是大众汽车集团不得不做出的举措。

其实，大众汽车集团内部也是矛盾的。有主张进一步压缩成本，关闭更多的工厂和裁减员工的，也有认为应该加大投资力度，尽快推出更具竞争力的车型。

但是，推出有竞争力的车型，并非一朝一夕能完成。举个例子，垂直整合完备的比亚迪一款车型的开发周期大概为18个月，大众汽车就会需要2到3年。

相差一年多的时间差，市场都发生几轮变化了。不过，最为尴尬的是，无论是缩减成本，还是推出新车型，都是无法立竿见影的。

左右为难，是大众汽车集团的现状。

但是，缩减成本的结果，会比推出新车型的结果更容易得到。比如，曾经玛丽.博拉为了缓解通用汽车的盈利困境，关停了多家海外工厂，撤出多个市场，此后通用汽车的盈利便上了新的台阶。

所以，大众汽车集团也选择在年度预算里拨出款项用来执行降本措施。这是一把双刃剑。

就像奥博穆所说，削减成本，就不会有什么温和的方式降本，因为大众汽车集团的问题不是一天两天的问题，是“过去几十年积累的结构性问题”。

多年以前，大众和丰田争夺全球第一开始，追求销量规模的扩张就埋下了成本隐患。为了缓解经营压力，大众汽车集团不得不考虑关闭部分德国工厂，同时在内部做出削减员工工资的举措。

这个不够温和的方式，直接触发了9家工厂，近10万名员工的大罢工。罢工对生产造成了直接影响，沃尔夫斯堡的主要工厂由于两小时的停工，导致大众高尔夫等车型的生产线中断，数百辆汽车无法完成装配。

此次罢工的直接原因，是工会与大众汽车管理层在成本节约方案上的严重分歧。工会认为，大众汽车在在电动化转型方面反映迟缓，导致公司陷入财务困境，却要求普通员工通过降薪来承担后果。

不满的情绪爆发，奥博穆与工会建立的初步共识被打破。工会指责这位在入职时强调“团结精神、公平和热情”的领导人违背了他的承诺。

之后，谈判了好几轮。最新的谈判结果，被工会领导人称为“圣诞奇迹”，双方在圣诞节前夕打破僵持状态。毕竟，要过年了，债也要清了。

大众汽车集团妥协了一步，决定“不再立即关停欧洲工厂”，于萨克森州的德累斯顿工厂将于2025年底关闭生产。

裁员也有所减少，大众计划2030年前在德国范围内裁减超3.5万个工作岗位。在薪资调整方面，《南德意志报》报道，大众汽车管理层的奖金将逐渐削减，未来两年面临10%的降幅。

双方各退一步。不过，这个锅，被德国媒体甩到了第二故乡的头上。

“这次惨败的原因在别处，那就是中国。”

德国《经济周刊》称，如果大众汽车在那里的业务如2022年承诺的那样运行得非常高远，那么现在制定的措施可能都是多余的。

可惜，没有如果。

缩减成本是一时之计，目前需要谨慎的是，大众汽车集团还没有到最危险的时候，能解决根本问题的，还得必须是推出竞争力的车型。

这是长期之策。

奥博穆，有应对之策吗？

落点，仍然在中国市场。奥博穆很明白这一点。

上汽大众合资企业40周年的庆典现场，他指出，中国市场对于大众汽车集团而言，其重要性不言而喻。

他知道大众的电动化落后在哪里。此前，奥博穆专门花了一整天时间试驾了多款竞品车型，其中不乏小米、问界。

这透露出一个信息，奥博穆面对中国新能源市场的激烈竞争，他给大众汽车集团的策略只有一个词：提速。

必须提速。

曾经，迪斯时代，软件延迟导致奥迪和保时捷主要车型上市推迟，让保时捷和皮耶希家族对迪斯实现战略目标的执行能力产生质疑。其中，保时捷家族更甚。

所以，除了写明决心之外，此次保时捷也在此次访华期间宣布了一个重要决定：将在中国成立本土研发机构，必须在炮火前沿就参与到竞争里去。

大众汽车集团，从不怕竞争。

奥博穆认为，有了竞争，中国新能源车才能达到高水平，“这种竞争对我们来说是积极的信号，它会使我们变得越来越强大。”

但是，业内担忧的是，董事会还愿意留给奥博穆充足的时间吗？

过去十年，大众汽车经历了四任CEO，包括马丁·文德恩、马蒂亚斯·穆勒、赫伯特·迪斯和现任CEO奥博穆。成绩最好的时候，当属文德恩时期。

文德恩时代，大众全球销量一度超越丰田成为全球销冠。彼时，大众借助TSI+DSG黄金动力总成的名号，销量一路高歌猛进。

后来，大众汽车遇到排放门事件，文德恩下课，穆勒成为“救火队长”，还没有当多久，就遇到了全球汽车产业开始巨变，大众All in电动化战略转型开启，穆勒下课，迪斯接任。

后来，迪斯因为大刀阔斧地进行电动化转型，与工会龃龉不断，失去信任而突遭解职。由大众内部精心培养，以团队协作见长的奥博穆担任大众汽车集团首席执行官。

和奥博穆不同，看似势如破竹的变革里，迪斯从未真正拥有过权利，“迪斯这样从宝马应聘过来的‘外人’，是不可能有机会站到大众汽车集团的权力顶峰的。”出身巴伐利亚的“外来者”一度徘徊于集团的权力中心之外。

这位三好学生则是“土生土长的大众人”。被选为新一任掌门人，有一项重要的任务，是管理层与工会之间的矛盾。奥博穆深得保时捷和皮耶希两大家族的欢心，这是迪斯做不到的事情。

奥博穆曾被问到，希望被记住的标签是什么？

他说，“我非常强调团队合作，我会重视和激发每个人的贡献与独特作用，让大家能够劲往一处使心往一处想，拧成一股绳，集中各自的力量来办事，这也是我的个人管理哲学。”

执掌一年多的时候，奥博穆的确被员工评价为，“是一个有团队协作精神的人，不会把自己推到聚光灯下。但如果没有达成一致意见，他不怕做出最后决定。”

也是因为，彼时还未走到“尖锐对抗”的阶段。在奥博穆执掌800天之后，大众汽车集团仍旧未能摆脱“后迪斯时代”，工会与大众的对抗终于在形势所迫之下爆发了。

此前，业内担心的一旦变革中和工会、两大家族产生矛盾，奥博穆如何从中取舍，能不能保持一个平衡？这个问题也有了答案，并不能。

目前，大众汽车集团的局面是，变革之路已经走了五六年。除了耗费巨资，就是“烂摊子”很多。但是，奥博穆也很清楚，即便如此，中国市场不能丢。

“大众汽车品牌已在中国拥有40年的成功积淀，未来针对中国市场的新战略将从三方面着手：覆盖各细分市场的产品矩阵、在设计和科技上有中国专属DNA、与强大本土伙伴合作加快科技创新速度。”

此前，奥博穆提出2030年目标，大众汽车集团届时将保持在华国际车企第一的地位，并继续位居中国汽车市场前三名。去年4月，奥博穆又不得不承认，在激烈的竞争环境下，大众汽车集团在华拥有超过10%的市场份额，已经是非常可观的成绩了。

接下来，奥博穆要做的是继续保持这个份额。但是，如何让大象在奔跑中摘掉脚镣，这需要一个长时间的坚持，或许三五年，或许更长时间。

在过去的30年，他的经历，可以堪称“不败”。如今56岁的他，还有时间将大众带上一个新的高度。其中，中国市场的成与否，决定着他的履历能否继续保持不败的记录，也是他扭转局面的重中之重。

他曾说，中国市场就是“健身房”，不上强度跟不上。强度怎么上？上到什么程度？2025年，等着奥博穆出招。