戴姆勒重卡困局：合资寒冬下的责任之问
撰文 / 海 墨
设计 / 琚 佳
2024年，汽车行业合资阵营犹如遭遇风暴冲击的堤坝，已然出现了裂缝。电动化浪潮汹涌而至，无情地改变了汽车产业的原有格局，在此变革之下，合资模式在中国市场的走向成为了众人瞩目的焦点。不少合资企业已切身感受到中国市场变化带来的阵阵“寒意”，纷纷急切地着手变革，力求破局。相较而言，商用车领域的合资企业，虽暂时还未被这股寒冷完全笼罩，但平静表象之下，实则暗潮涌动，危机四伏。
近日，一则消息引起了商用车圈的高度关注：戴姆勒重卡在中国竟陷入停工停产、经销商退网退车风波。从当下的市场格局来看，尽管合资品牌销量确实受到了国产品牌的巨大冲击，可整体上仍具备背水一战的实力与野心。戴姆勒重卡作为全球商用车领域的巨头，为何在中国市场呈现出濒临“倒下”的颓势呢？带着这个疑问，我们深入走访了戴姆勒重卡的经销商，探寻背后的缘由。
“当时大家对它的期待值特别高啊，戴姆勒重卡在用户心中本就有着很强的认知基础，为了能获得它的经营权，我停掉了手上另外一个品牌的经营，拿出了全部流动资金并贷了些款，一门心思扎进戴姆勒重卡。”华北区域的一位经销商投资人感慨。
回溯至2022年11月，第一辆国产戴姆勒重卡下线，犹如巨石入水，在商用车行业激起了千层浪。戴姆勒重卡高调阐述“In China，For China”的战略定位，向整个行业释放出强烈信号——全球最大的商用车制造商正式开启在中国市场的逐鹿征程。彼时，行业内众多经销商也非常关注，希望通过戴姆勒重卡，开辟新的盈利点。
然而历时两年，从当前的销量数据来看，戴姆勒重卡2023年销售4007辆，2024年1-11月销量仅剩1699辆。据悉，戴姆勒重卡全国销售渠道有60余家，从数据上看，2024年前11个月单店销量不足30台。
“仅这几个月，我们就亏了几十万，租金、人员、设备啥的，前期的投入也不知道什么时候能回本。又要求全额回款，我要想继续经营，就得继续投，实在也不敢投了。”该经销商投资人说。
中国用户有着独特的汽车消费习惯，与海外欧洲、美洲等市场截然不同。国内用户购车往往要求现车提车，对于商用车用户而言，提车的时效性更是重中之重，甚至成为了他们选车时考量的核心要素。这一消费特点，对于经销商来说，意味着需要提前将货款支付给主机厂，新车到店后，再等待用户选购实现回款。
戴姆勒重卡所采用的全额回款方式，有助于企业快速回笼资金、降低财务风险，可对经销商而言，是把压力和风险转嫁给了他们。“我们多次向戴姆勒重卡提出变更回款方式，哪怕现在经营已经如此艰难了，他们却始终没有任何回应，也拿不出替代的解决方案来帮我们摆脱困境，我们真的成了商用车行业里最艰难的一批经销商了。”
当初戴姆勒重卡所提出的 “In China，For China” 战略定位，如今看来，似乎早已被其经营团队抛诸脑后。笔者在一线调研时还发现，困扰多数经销商是否要继续跟进戴姆勒重卡业务的，还有一个关键核心——产品。
“这两年油气差价长期保持在2-3元以上的高位，用户对燃气车的需求量很大，但戴姆勒重卡目前没有对应的产品。现有的产品，竞争力和行业水平相比确实存在差距，当下我们是真的不敢再贸然投入了。”当年，技术曾是戴姆勒重卡进军中国市场的“利刃”，时隔两年，与市场需求严重错位的产品布局和终端运营推广举措，让经销商茫然。
经销商认为，目前戴姆勒重卡的主销产品Actros仅有马力420-530之间的油车，对于市场需求颇高的燃气车，以及排量14L及15L、530马力以上的大动力产品均无对应车型推出，导致产品一直在主流市场边缘徘徊。
同时，戴姆勒重卡在终端运营推广层面的问题更加突出，一是商务政策标准低于行业且苛刻，大多数经销商能拿到的返点仅有2%，利润空间被极大压缩；二是无厂家金融服务，并且要求全款提车，给经销商带来巨大资金压力，致潜在订单流失；三是目前Actros的国产化率还比较低，许多零配件还需要进口，备件少、采购成本高、供应周期长、售后维修及时性差，对戴姆勒重卡市场形象产生负面影响。
以上这些因素不仅让经销商经营举步维艰，也严重影响了戴姆勒重卡在市场上的整体推广效果和市场占有率。
“经过两年的运营，他们在战略上的短视，经营上的轻视，让我们感到失望”。该经销商投资人说，回顾戴姆勒重卡进入中国后的布局，可谓是起点高、声势大，始终未能迎来期待中的“暴雨倾盆”式发展。
为了深入剖析戴姆勒重卡走向衰退的原因，我们又走访了身处同一合资公司旗下的欧曼品牌的经销商。
“我们跟随欧曼已经第8个年头了，今年销量有望突破千辆”，该欧曼经销商的投资人说道。当谈及当下竞争激烈的商用车市场“内卷”现象时，他也坦言，虽然市场存在困局，但同时也蕴藏着诸多机会，“欧曼从最初只有单一产品，到如今实现产品领先，发展速度非常快。更重要的是，面对当下市场变化衍生出的新生态，欧曼能够快速跟进，并且扎实投入资源，帮助我们经销商不断成长。现在我们不仅在国内市场站稳了脚跟，还成功开拓了海外市场。”
皮之不存，毛将焉附，如今戴姆勒重卡销量惨淡，在行业排名中沦至倒数，让经销商陷入了水深火热的处境中。经销商当初建店的巨额投入，本是怀着对戴姆勒重卡这一全球知名品牌的信任，盼望能跟着发展壮大，可未曾想，如今面对的却是每日剧增的亏损，宛如背负着一座沉重的大山，压得经销商喘不过气。
经销商也并未坐以待毙，他们主动与福田戴姆勒沟通。据经销商反馈，中方股东对他们的遭遇深表同情，并表示愿大开合作之门，尽力帮助他们度过难关。然而，问题的关键在于，戴姆勒重卡业务运营的主导权牢牢握在了外方股东手中。因此经销商找中方股东倾诉亏损、诉说困难，无异于缘木求鱼。
早在2022年戴姆勒重卡业务正式运营之时，中外双方就已明确划分职责，外方股东主导戴姆勒重卡业务，中方股东则主导欧曼重卡业务。“冤有头，债有主啊，我们现在面临的这些问题，像投入巨大的建店成本，至今都没能兑现的商务政策，还有外方股东经营不当给我们造成的亏损，外方股东对这些难道能视而不见吗？”戴姆勒重卡经销商激动地说。
戴姆勒重卡顶着全球知名品牌的光环，本应展现出大企业应有的担当。如今在关乎众多经销商生死存亡的关键时刻，却选择了沉默。即便经销商最终无奈选择不再继续开展戴姆勒重卡业务，外方股东也不能拍拍屁股就走人。“人无信不立，业无信不兴”，倘若连这点担当都缺失，那戴姆勒重卡这所谓的全球知名企业的声誉，恐怕也会在推诿扯皮的过程中逐渐蒙尘。外方股东应当警醒，切莫让不作为成为戴姆勒重卡品牌在中国市场走向衰败的最后一根稻草。
纵观整个商用车行业，常见的合资模式大多是外方进行技术赋能，由中方依据中国市场及用户的独特需求开展运营。例如，东风商用车与沃尔沃合资时，沃尔沃虽持有45%股权，但并不参与合资公司的实际运营，只是将核心的发动机、变速箱等技术导入东风，助力合资公司建立竞争优势。
而福田戴姆勒的合资模式是双方股比各占50%，外方深度参与企业运营。但从目前的情况来看，由外方主导运营的戴姆勒重卡，在产品、销量、渠道建设等各方面的表现都不尽如人意。
“失望”、“投入产出不成正比”、“全额回款压力大”…… 这些是戴姆勒重卡经销商们在交流中使用频率最高的词汇。在当下市场竞争趋于“白热化”的大背景下，各大合资车企都在积极求变，在战略布局、产品策划等方面努力朝着更懂中国市场和消费者的方向转变。然而，戴姆勒重卡不仅未能跟上时代变化的脚步，反而继续以一种 “傲慢” 的姿态固执己见，与市场发展趋势背道而驰。
我们由衷希望戴姆勒重卡能够积极采取有效措施，尽快跟上中国市场的发展节奏，在享受中国市场红利的同时，切实承担起应尽的责任，根据市场需求及时调整戴姆勒重卡业务发展运营模式，唯有如此，才能突破当前困境，与中国市场共同成长。
在中国市场，我们也看到不少百年跨国车企在做出从未有过的变革壮举，
2024年，是中国造车新势力诞生10周年，中国汽车产业乃至全球汽车产业都将因此而改变。这些改变不仅来自造车新势力本身，也来自他们的造车思维、底层逻辑、运营模式对传统车企的影响、对消费者的改变。
仅仅是12月，日产本田合并、德国大众裁员、Stellantis集团CEO因业绩大幅下滑而辞职都显示了行业变革对旧世界格局的侵蚀。
这些变革首先在乘用车领域发生，但绝不会仅限于乘用车，整个汽车行业乃至汽车消费环境都在被重新塑造。中国作为变革的前沿阵地，被普遍认为对全球市场变化有引领作用，谁能更快适应中国市场变化、符合中国消费者需求，谁就能在新一轮产业和市场重塑中占得先机。
相反，对中国市场的需求与变化视而不见的，最终失去的可能不只是中国市场，而是被新时代抛弃。今天的变与不变，决定了明天的生与死。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，市场的活力就在于不断地迭代与变化，只有顺应潮流，方能在竞争中立足。
在中国的合资企业何去何从，是一些商用车跨国车企必须认真思考的迫切问题。