拿下豪华电动市占率“第一名”，路特斯如何打造品牌增长“新叙事”？

“在11月份，路特斯的订单以及交付量都创了本年的新高，1-11月路特斯品牌也做到了所在的细分市场市占率第一。”这条“战报”正是来自于路特斯中国总裁毛京波于12月5日在个人小红书发布的最新动态。

统计数据显示，在11月的60万以上豪华电动市占率排行榜中，路特斯占到了31%，其次是特斯拉、保时捷、奔驰、宝马。值得注意的是，这一成绩诞生于今年豪华市场销量大幅滑坡的背景之下，这无疑凸显出路特斯强大的市场适应能力与独特的竞争优势。

当众多豪华品牌深陷销量困境，面临消费者需求转变、市场竞争加剧以及宏观经济环境波动等多重挑战，路特斯为什么能拿下细分领域的“第一名”？究竟是如何打造豪华品牌的增长“新叙事”？

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Q3营收、交付量双双翻倍增长

或许仅凭借市占率这一项指标难以全面且精准地描述出路特斯在本年度所取得的成绩，更应紧密结合财报数据，才能深入探究其背后的运营策略和发展逻辑。

据路特斯此前公布2024年第三季度财报显示，在2024年1-9月，汽车交付量超过7600辆，同比增长136%。2024年1-9月，路特斯总收入为6.53亿美元，同比增长105%；服务收入为2,900万美元，同比增长129%。交付量超过7,600辆，同比增长136%；其中，欧洲市场继续扩张，前三季度交付量同比增长372%。

在2024年第三季度，路特斯的全球化扩张也在全面提速。据悉，Emira开始在南非和印度交付，Eletre开始在日本、韩国和菲律宾交付。此外，还针对北美市场推出Eletre Carbon高性能车型，预计将于2025年上半年开始交付。Eletre和Emeya的高定和限量版也在第三季度开始交付。

除了交付量和营收实现翻倍增长，这份财报中也展现出了很多亮点：比如海外市场的销量持续提升并实现均衡增长，展现出其对不同市场的消费需求有着精准的把握与适配策略；再比如路特斯旗下为远程汽车提供端到端智能驾驶解决方案的路特斯机器人公司，其同期收入为1900万美元，同比增长217%。其中除路特斯以外的客户收入增至1100万美元，同比增长450%，占比58%。这些可观的技术服务收益也说明路特斯在今天依然是技术传奇和行业榜样。

可以说，这这些亮眼财报表现和市占率水平不仅勾勒出路特斯在市场运营、经营管理、战略布局等方面的清晰轮廓，也彰显了其在未来发展中的无限潜力和方向。在业内观察人士看来，今年以来，路特斯的进攻节奏明显加快，尤其在企业发展的重要节点上，其战略布局的调整与执行均展现出前所未有的果敢与高效。

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布局超级混电技术，“Win26”计划全面加速

尽管财报数据展现出了路特斯整体向好的趋势，但随着全球纯电市场的增速放缓，无疑也对其未来的市场发展和盈亏状况提出了更多的考验。

按照路特斯在今年8月正式启动的“Win26”计划，即在2026年实现EBITDA（税息折旧及摊销前利润）和经营现金流转正、达成3万辆的销量目标和20%的毛利率，此外还有加速推进全球化进程，通过全球200多家经销商门店网络，扩大市场覆盖范围。而随着2024年接近尾声，也意味着该计划只给路特斯两年的时间来实现扭亏为盈。

对此，路特斯也对更加多元化的技术路径进行深入探索，以此寻找品牌新的增长点。在今年广州车展上，路特斯发布了“路遥”超级混电技术，路特斯集团CEO冯擎峰表示，“未来的产品规划，所有的产品都要混电这个方向走，甚至包括跑车研究。”同时，他也指出，“路特斯不会停止也不会放缓电动化的发展节奏。‘混电’只是一种动力形式的变化而已，路特斯从未放弃电动化进程。按照规划，路特斯的“混电”技术依然强调电，不会因为动力形式的变化改变定位。”

据悉，“路遥超级混电技术”车型将采用900V超级混电技术，具有行业领先的双闪充技术和超过1100公里的综合续航里程，以满足消费者对性能与长途驾驶的需求。

在专业人士看来，当前的纯电动汽车市场面临着市场容量有限以及盈利性较差的状况，而混动市场在未来三到五年依然有着较快的增速，因此，加速推出混动产品也能够让路特斯持续拓展市场并且提升盈利水平。

而新技术的落地量产，不仅能够为路特斯的产品打造差异化竞争优势，也更能够为用户带来全新的混合动力电动汽车的驾驶体验。该战略调整也展现出路特斯已然成为当前豪华领域中战略调整和技术研发速度最为迅速的品牌之一，也能凭借着速度优势和独特技术路径锁定其在豪华细分领域的站位。

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加速向前，更要讲好品牌故事

众所周知，在当下的汽车市场中，大多数品牌都深陷于价格战的漩涡，甚至很多豪华品牌也不得不“以价换量”。而拒绝“价格战”并依然逆势上涨的路特斯也无疑成为了一股市场的清流。

在冯擎峰看来，其中的主要原因在于其自身战略定力。而这份战略定力不仅仅是对于产品定价和产品品质的坚守，更延伸至其围绕品牌形象和背后赛道文化构建的一整套营销服务体系以及对品牌价值全方位的深度挖掘与呈现。

这正是因为在路特斯看来，在电动车时代，豪华品牌依然要围绕品牌价值进行持续打磨。随着汽车技术同质化趋势愈发显著，只有品牌是唯一的护城河，因为品牌往往和稀缺与独特性挂钩，而这些才是真正能在高净值人群心中长久驻留并产生深刻情感共鸣的核心要素。

此前，毛京波也曾在公开场合多次提到一个词——“锐化”，并且表示不仅需要在产品层面锐化，更需要在品牌层面锐化。这意味着要让路特斯在各个层面更加鲜明、突出、聚焦，以增强其竞争力和独特性。

不同于部分传统品牌在转型中遇到困境时选择启用新的logo和品牌视觉系统，以此重塑自己在电动化时代的新形象，路特斯的品牌打造从来不是与过去的形象切割，而是在传承经典的同时为其找到最符合时代发展趋势的叙事风格。在她看来，路特斯的品牌故事打造有两个标签，一个是“极致性能”，另一个是“高奢优雅”。

其坚守赛道底蕴赋予的极致性能，但也不仅仅是讲赛道故事，而是尽可能的找到和更多用户交流的“话题点”。一方面，从品牌历史故事追溯路特斯的“另一面”。如对创始人柯林·查普曼夫妻浪漫故事的深挖，以将路特斯的品牌故事更加丰满和富有生活气息。另一方面，结合当下的流行的高奢元素和科技潮流，在传播语境和营销服务中逐步夯实自己的品牌独特性和辨识度。这也正是因为其从来没有像其他超跑品牌一样将目标用户定义为男性群体，而是要在营销层面和产品层面同时满足男性用户和女性用户的用车需求和情绪价值。

在不久之前，中国首家路特斯精品店在北京海淀区正式启幕开业，为用户打造“为一人，开一店”的闭店式服务，也再一次彰显了“For the Drivers”的极致品牌基因。据悉，该精品店在同一时间只接待一组客户的私密购车体验享受，让用户1V1沉浸式感受品牌独特魅力，独一无二的尊贵感专属感，还将举办更多车主专属、闭店尊享的多元活动。

这正是因为在路特斯看来，豪华汽车市场的内卷竞争最终归宿是卷品牌，其并非单纯的价格比拼或是短暂的热点追逐，而是需要更聚焦于品牌内涵的深度雕琢、品牌故事的精彩演绎以及品牌格调的精心塑造。

可以看到，在品牌复兴的进程里，路特斯凭借着对于产品创新的持续坚持、市场需求的精准把控、技术研发的深入挖掘和品牌价值的长期打磨，正一步步迈向发展新阶段。