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自主高端轿车何时打破销量魔咒

帮宁工作室 2024-09-24 16:00:16

作者 | 杨璐

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

近两个月，又有几款自主品牌轿车上市，享界S9、领克Z10、极越07……它们中，有的向高端进击，有的试水纯电。

不过，一个残酷的现象是：在高端轿车市场，自主品牌一直难起声量。

“大学时期就喜欢奥迪，想着毕业赚钱给自己买一辆。”“本来已经定了一辆纯电轿车，但是想着过年回老家堵车还是算了，而且电车价格加上电池方案并不便宜。”“人生第一辆车，内心还是喜欢BBA（奔驰、宝马、奥迪）的……”

在某奥迪A6L车主论坛中，有3位用户如此表述。他们有一个共同点，即年龄都在二十多岁。看来，并非所有年轻人都更愿意买智能电动车型，在这个时代仍还有很多年轻人的Dream Car圈定在传统豪华品牌。

根据乘联会数据，8月份中大型轿车销量排名中，前3位分别是比亚迪汉、小米SU7和奥迪A6L，销量分别为1.5万辆、1.31万辆、1.3万辆。其它中大型轿车的月销量在1万辆以下。

如果限定在25万元以上的高端轿车，则自主品牌的排位更靠后。根据懂车帝数据，8月，25万元以上的轿车销量排名中，小米SU7位列第四，销量为1.3111万辆；极氪001排名第九，销量为8481辆；比亚迪汉在第十一位，销量为8347辆，其它自主车型8月销量均未超过5000辆。

拉长到近一年来看，25万元以上高端轿车销量榜上，仍被奥迪A6L、迈腾、奔驰C级占据前三。前十中的自主品牌只有比亚迪汉，以11.78万辆排名第九。

显然，尽管在10万元级轿车市场，比亚迪等自主品牌以更高的性价比，不断吞噬合资领地，但高价格区间的轿车市场，仍然是合资或外资品牌占据主导地位。

这一现象当追溯到1983年4月11日，上汽大众第一辆CKD桑塔纳轿车驶下生产线。从那时起，合资品牌轿车仿佛和中国市场形成了一种魔鬼契约——在轿车领域，从公务用车到家庭用车，合资品牌盘桓中国轿车市场40多年，直到现在，尽管在低端市场有所收缩，但仍是高端市场的主角。

其间，中国品牌始终在谋划跻身高端轿车市场，但多次冲击无果，一直缺乏爆款。尤其是近年来，众多新能源自主品牌，不管是新势力还是新实力，都在力推高端轿车，结果是基本都不叫座——只有比亚迪汉和小米SU7例外，但这二者的成功，他人难以复制。

眼下，合资品牌轿车纷纷下探价格区间，进一步压缩了自主品牌轿车的市场空间。

“中国品牌多以SUV起家，高端轿车除了小米SU7和比亚迪汉之外，其它都卖得不好，这是一个困扰大部分自主品牌的难题。”近日，岚图汽车CEO卢放在接受帮宁工作室专访时表示。

是因为价格过高还是营销太少？卢放认为，这两个答案都不对，根本原因是“中国品牌轿车在消费者眼中的认知程度还不够”。

那么，自主品牌如何破解这个魔咒，在高端轿车市场将合资品牌拉下神坛？

热度难持久

近3年来，轿车市场整体销量基本持平。

乘联会数据显示，2024年，乘用车市场高端车型销量上升，中低价车型占比下降，表现最明显的是SUV，轿车市场也有类似变化，其中B级轿车表现较好。

这表明，消费者对于更高品质、更高性能的轿车需求在增加。‌

当然，卖得最好、占比最大的，仍是15万元内的紧凑型轿车，它是国内最大的轿车细分市场，需求多、价格低。

▲图片来源：中汽协

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在该价格段，以比亚迪为代表的自主品牌轿车已经冲进原来的合资腹地，占据了一席之地，像比亚迪海鸥、比亚迪秦正在掠夺轩逸、朗逸的市场份额。

能杀进合资独霸数十年的这个领域，应归因于自主品牌新能源汽车快速发展和降价策略。俗话说，没有不好的车，只有不好的价格。经济实惠是紧凑型轿车用户的关注点。

那么，在高端轿车市场，自主品牌的这些招数能否奏效？

一直以来，宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L（俗称的BBA代表车型）是高端轿车用户的首选，销量稳居市场前列。

近十年成长起来的新能源车企，包括新造车势力和传统大厂孵化的新实力品牌，绝大多数都曾在轿车领域瞄准BBA的蛋糕。尽管它们成立较晚，基本上都以SUV入局，轿车产品至今偏少。

2020年后，这些品牌的高端轿车相继出炉，试图以新的动力形式和智能网联卖点，掀翻BBA。比如，极氪001自2021年上市以来，多次月销过万，但市场表现一波三折。今年8月，该车推出2025款，而2024款刚于今年2月上市，时隔半年即改款，这对极氪来说虽然有些冒险但也无奈，毕竟销量才是王道。

这是自主品牌高端轿车的典型经历。类似极氪001“一年磨三剑”，一些自主高端轿车在上市初期较热，但随着热度下降，销量开始下滑，且难见起色。车企只好调整配置和价格，再“焕新”上市，以求持续热销。

这表明，在用户心中，新兴自主高端轿车品牌的价值并不稳定。

去年，华为与奇瑞合作的轿车智界S7上市，但销量并不理想，华为方面将原因归为产能不足等。时隔半年后，今年4月，智界S7二次上市，且配置升级，但月销量只在千百台左右。

有人将原因归结为智界S7的产品力很强，品牌上也有华为加持，但推出的时间晚了，且华为对它的赋能程度不如问界。

也许，这只是浅层次的看法。二次上市也好、改款升级也罢，智界S7失利，背后的主要根源，还是自主品牌高端轿车至今没能普遍获得国人认可。

以8月为例，上汽智己L6销量3千多辆；长安系的阿维塔12销量1657辆；广汽昊铂GT只有300多辆，且连续数月维持在这一水平；一汽红旗H9也为300多辆；奇瑞星纪元ES未公布近期销量，但6月销量为109辆；北汽极狐阿尔法S销量不明……

唯独不同的是比亚迪汉和小米汽车SU7。小米汽车最特殊，第一款车即C级轿车，第一款轿车便月销过万，成为现象级车型。在其背后，有小米集团创始人雷军的强大营销力，还有诸多年轻人追随的“米时捷”设计——在这两方面，其它自主品牌无人能出其右。

像蔚来ET7、ET5两款车，尽管在自主高端轿车市场占有一席之地，但蔚来汽车创始人、CEO李斌也坦承30万元以上的高端市场并不好做。

究其原因，一是用户总体消费压力在增大；二是一些原本30万元以上的高端品牌产品，都在把价格降到30万以内；三是20万区间的电动汽车竞争力强，在25万这条价格线上形成了引力场，给30万元以上市场造成很大冲击。

抓住窗口期再闯关

“其实我们买车没有做太多攻略，就是在商场看车时，被极越的销售顾问招呼进店。”极越07车主张女士表示，“他们热情介绍，让我感觉体验还不错，最后试了下车就决定买了。”

在现代人的购车要素中，服务体验占比逐渐增大。

此前，极越汽车主打“汽车机器人”的科技形象，品牌力是弱项，现在正在扩建门店，加强门店管理。“我们一直在思考高效利用实体门店的办法。作为创业公司，我们的执行力比别人快10倍，才能有高出别人10倍的效率。”极越汽车CEO夏一平说。他曾表示，哪怕消费者进店不买车，也要让他了解到极越品牌。

吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰认为，直销模式在品牌初创进入市场阶段有一定优势，车企选择在商超等渠道进行品牌传播，不仅传播效率高，而且一致性服务也利于把品牌形象树立起来。

不过，具体到领克品牌，打法又有些许不同。领克在全国20个城市建立了直营公司，即品牌和销售为一体的用户中心。这样既完全对标新势力的直营体系，又保留原来的经销体系，不管是服务还是价格，各渠道都以用户中心为标杆——后者可以看作是经销商与主机厂之间的纽带，让传统自主品牌在变与不变中前行。

此种做法确实收到了一些效果，安徽一位领克Z10车主就是被这样吸引的。9月的一天，他去某商场吃饭，出门就看到领克门店，里面一辆红色的领克Z10十分显眼。他对该车的外观颜值、内饰心生好感，加上店内销售顾问非常热情，趁吃个饭的功夫就和家人商量了购车打算，进一步试驾之后便下了单。

高端轿车品牌都在强调直营。在这方面，特斯拉和小米汽车作出了成功的示范。前者建立直营门店，改变了汽车销售渠道；后者用粉丝文化和雷军个人IP，颠覆了营销模式。二者用销量事实，证明了这一方向的可行性。于是，自主高端轿车品牌趋之若鹜效仿，热衷于打造新渠道和新营销。

除了小米汽车，能在消费者之间普遍引起话题的品牌就是华为了。今年，华为和北汽联合打造的豪华轿车享界S9问世。这款车集双方最好的资源，华为采用了铺天盖地的广告宣传，还邀请一众明星提车，黄晓明、杨幂等成为享界S9的车主。

作为行政旗舰轿车，享界S9把目标用户又缩小了一部分。8月26日上市发布会之后，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长、智能终端与智能汽车部件IRB主任余承东公布，享界S9大定突破8000辆。

目前还未见最新的销售数据，但是从市场讨论热度来看，消费者对这款车的热情度并不是很高。

卢放对帮宁工作室表示，岚图内部正在对旗下行政旗舰轿车——追光的销量分析原因，但“绝不是产品力不行”。

尽管自主品牌高端轿车前行艰难，但形势在转好。

一方面，自主品牌的自信与日俱增。“所有人开过追光的人，都认为它比奔驰E级、奥迪A6、宝马5系要好。不久前，几个（其它公司）的国外董事到岚图调研，开了追光之后，说颠覆了对国产车的认知。”卢放表示。

另一方面，外资品牌也在认可。福特汽车首席执行官吉姆·法利近日对媒体表示，自2023年起他多次访华，坦言“来到中国，才知道我们已经落后了”。今年北京车展期间，不少外国工程师对国产车型很感兴趣，赫然在展台上拿着手电筒和皮尺量车。

新汽车时代，新能源和智能化的变革，给自主品牌创造了前所未有的换道超车的机会。在高端轿车领域，虽然合资品牌仍然占主流，但自主品牌已在技术、营销、渠道方面展开革新，奋力追赶——中国汽车行业改写高端轿车市场格局的夙愿，或许在不远的将来即能实现。

自主高端轿车何时打破销量魔咒

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