极星两难

如今说起极星的情况，或许很多人会用“四面楚歌”来形容。销量不佳、裁员降薪、持续亏损……几乎集齐了困境的特征。当然，也有说得客气一点的是，“叫好不叫座”。

总而言之，极星的处境很难。

难在哪？

一个是品牌知名度。尽管成立6年之久，但是消费者对这个品牌属于“不说不知道，说了也要百度一下”的程度。极星科技沈子瑜曾坦言，“广大的用户80%、90%是不知道的，这是个客观现实”。

一个是车型布局。从高价的Polestar 1 到价格更有竞争力的Polestar 2和Polestar 3，目前车型定价从30万-150万元，不算全面的产品线，让极星在寻求市场接受度和盈利之间难以实现平衡。

品牌认知和市场接受度，是极星面临的双重困境，也是矛盾所在。

全球布局，问题在哪？

矛盾的点在哪？

在于极星是一个全球市场的战略定位。

2017年，沃尔沃提出全面电气化转型，极星也于同年10月宣布独立，成为一家由沃尔沃和吉利共同合资的高性能电动汽车品牌，总部位于瑞典，生产基地位于中国。

当时，对于极星的评价是“含着金汤匙出生”，有吉利和沃尔沃双向的资源和技术加持。从家底来看，前途无量。

基于这种自信，第一款车型，Polestar 1 以高昂的售价上市。结果显而易见，并未撬开全球市场的钱包。好在极星快速调整产品策略，推出了极星2、极星3等车型。

2022年6月，有着“全球高性能电动汽车品牌”之称号的极星，经SPAC登陆美股，首日市值达到275亿美元，一度超过了日产、雷诺等传统车企。

不过，后来极星的发展，算不上好。

一方面，脱胎于沃尔沃的极星品牌，在欧美市场取得了一定的成绩。全球视角而言，极星还算有着一定的认可度。就拿今年第二季度的数据来说，极星销量有所提升，共计交付新车13000辆，环比一季度增长80%，其中在美国、瑞典、挪威和德国的表现较为出众。

“我们是全球品牌，在产品研发包括安全标准方面以及合规方面，都已经拥有欧美标准。例如，极星可以在美国工厂、韩国工厂、以及中国的张家口工厂、台州工厂、成都工厂，都可以生产，其实都证明了极星在全球布局的能力。”沈子瑜表示。

目前，极星开始在沃尔沃位于美国南卡罗来纳州的工厂生产Polestar 3，并将销往美国和欧洲。此外，极星4也将于2025年在雷诺韩国工厂生产，并销往欧洲和美国。

“因为极星脱胎于沃尔沃，很多的地区都能布局，这样规避了很多的风险。这些我们早在过去5年、10年就开始布局了。”沈子瑜表示，截至目前，极星已经布局全球27个国家。

另一方面，极星在实现盈利非常重要的中国市场，确实有些惨淡。2021年，极星在华销售新车2048辆，仅占全球销量的7%。坊间传说，在此之后，极星不太敢公布“中国市场销量”了，3年来极星在中国市场的累计销量不足5000辆。

看一组2023年的全年数据。极星去年全球销量为5.46万辆，低于目标6万辆。而且，这还是下调之后的销量，极星在2023年初将年销量目标定为8万辆，并在同年11月再次将整体销量目标下调至6万辆。

虽然仅完成了91%，不过也不算一个太差的成绩，毕竟已经属于极星历史最高销量数据。问题在于，高端化或高价策略，并不能直接转化为市场的成功。

让沃尔沃焦心的是，亏损越来越大，距离曾设定的2025年实现现金流收支平衡、年销量超过15.5万辆和毛利率达到15%以上的目标，也是越来越远。

财报显示，自2021年至2023年，极星的亏损分别为10.07亿美元、4.66亿美元、5.427亿美元，三年累计亏损达20.16亿美元。2024年一季度，毛利率由正转负，净亏损为2.74亿美元。

随着亏损的增大，极星也从卖一辆车亏损15万元，变成了平均每售出一辆车亏损近27万元。虽然，极星在国际市场的销量和品牌认可度，高于国内市场，不过此前极星内部人士曾透露，“海外没赚到钱”。

业绩不够好看的极星，还因未及时提交2023年的财务报表，收到了纳斯达克的“退市警告”。极星股价暴跌，市值断崖式缩水95%。

造成退市危机的，是销量的下滑。

中国市场，补课进行时

拯救销量，最大的筹码在中国市场。

沈子瑜在采访时指出，极星需要补上品牌课、销售课和智能课，未来在中国市场销量占比要到三成以上甚至四成。

在极星的问题里，有一个比较难以解决。

极星核心的研发和产品定义权仍在北欧，销售主力市场也在海外，很难为中国市场让步而改变车型定义。智能化和本土化，成为极星的两大痛点。

从目前极星的产品布局来看，一季度全球范围内累计售出约7200辆，同比下滑40%。其中，已经推出5年之久的Polestar 2，以近5000辆的销量成绩担任着极星的绝对主力车型。

这几年，为了挽回极星不振的业绩，极星中国区高层频繁换帅。据悉，自成立7年以来，极星已经更换过5任中国区CEO。战略混乱，极星在品牌、口碑和销量等方面备受损失。

不过，今年2月，沃尔沃将所持极星约48%股份中62.7%的股权分配给吉利控股，价值约为95亿瑞典克朗，减持完成后沃尔沃对极星的持股比例降至18%。

意味着，吉利控股接棒沃尔沃成为极星的第一大股东。对于在中国市场的产品定义，极星将会比以往有着更多的话语权。

都知道，慢热的沃尔沃管理文化救不了极星，极星需要一剂速效药。从吉利接盘极星之后，频繁的人事更迭，系列变动的背后，正是吉利加码极星的态度。

沈子瑜也坦诚表示，极星是一家“老店新开”的品牌，“要补的课还有很多。”他承诺，背靠吉利的极星，需要全速加快中国“本土化”，从工厂建设、产品规划以及销售渠道布局扩张等全方位的加速补齐功课，以提振销量。

他还表示，“我们知道这一定需要时间。”但对于极星而言，时间变得紧急。

提速之前，极星需要解决的问题有两个。

一个是稳定的管理层。

众所周知，任何一家能够实现稳定发展的企业，都拥有着稳定的团队，“朝令夕改”是大忌。所以，吉利汽车集团销售司副总经理钦培吉被调任，担任极星科技首席运营官一职，和沈子瑜搭档。

钦培吉在沃尔沃工作12年期，经历了沃尔沃电气化转型全过程，并对沃尔沃销售系统进行“大刀阔斧”的改革。近日，他上任之后，极星宣布在多个城市同步开设六家极星中心。

沈子瑜认为，2024年是极星的突破之年，也是补课之年。他补的第一课，是在电动化。

去年6月，星纪魅族与极星成立合资公司。通过与星纪魅族的合作，极星希望补齐智能化短板，并打造在智能化领域的优势。在吉利的赋能下，极星用3个月时间完成设计驱动与智能化、本土化的融合。

“中国有非常成熟的三电技术和智能化技术，而技术需要大量地分摊才能够挣钱。吉利集团有这么多的品牌，在市场上所销售不同的产品，背后的技术是共享的。”

钦培吉的上任，补的第二课是渠道建设。截至目前，极星在国内零售网点只有几十家，再加上，维修价格高昂、交付延期、召回事件频发等问题，削弱了消费者的购买信心。

极星的当务之急，正如钦培吉所言就是“建立销售信心。”

“整个的销售团队信心是不是充沛，销售如何在后勤的保障下心无旁骛地卖车，从销售到交付是否很顺畅，客户关心的质量问题是不是能够解决，这些都是不被舆论注意的重要细节。”

另一个待解问题是，丰富产品布局，建立起清晰的品牌形象和更广的认知度。

至于，极星的品牌认知度低到什么程度？吉利汽车董事长李书福曾在内部会议上怒斥，“别说正面，就连负面新闻都没有，极星这个品牌的存在感究竟有多低！”

没有清晰的品牌形象，不够丰富的产品线，是极星一步慢步步慢的根源所在。

“虽然面临纯电市场放缓及价格压力的挑战，但我们还是会持续投入新产品的开发。”钦培吉表示，最主要的计划是持续投入产品。其中，极星4的发布，被视为是极星本土化的重大进程。

目前，极星3和极星4已在生产和交付，“未来会继续研发更适合中国市场的车型，极星7和极星8计划在未来两年内面向市场”。他们认为，贴合中国市场需求的新车型非常重要，也是制胜的关键。

不过，从当下情况来看，极星其实已经错过了最佳时机。能否利用好吉利电动化技术、研发、采购的规模化优势，实现低成本、高性能的品牌定位，将会是极星补课的关键。

“如果解决了产品和品牌，解决了内部的文化和管理，解决了这些琐碎的事情，无论从经营上还是管理上，这样的企业才应该就是一个有战斗力的企业。”钦培吉说。

至于，极星能否将路走宽，还要看市场是否愿意给时间？