女人买化妆品带给汽车行业怎样的启示？｜查姐说

我想你一定以为我会甩过来一张化妆品品牌和汽车品牌相类比的图。

▲网络截图，侵删。

然而并不是。化妆品和奢侈品品牌，与汽车品牌类比也不是没可能，只是本篇想从更深度的层次来探讨一下当下的消费趋势。

键盘上分析各种效应，不如实际走访来得真实。于是，我用了一下午，专门去逛了一趟化妆品专柜。

踩点地址位于三亚海棠湾的国际免税购物中心。化妆品品牌，占据了这里整整一栋楼的接近两层。由于化妆品免税后优惠幅度很大，且不像服饰那样过季打折（免税服饰的价格往往比正常买打折或是活动时的价格还要高），更重要的是，化妆品单价便宜，两百块，随随便便买大牌。

▲随便感受一下海棠湾免税购物中心化妆品区的气氛，网络随便找的网友这几天拍的图，侵删。

因此，化妆品区是这里人气最旺的区域，没有之一。

观察下来，更有意思的现象是，化妆品区域呈现了两极分化的局面——有的品牌门可罗雀，有的品牌人满为患。

雅诗兰黛，兰蔻这类主流品牌广告大户，结账排队的人数明显很多。此外，香奈儿，迪奥的专柜面积不大，人流量也巨大。

哪些专柜人少呢？最典型是雅顿。伊丽莎白雅顿，美国护肤品牌，广受众多配方师和洗化专业人士推荐。人少到什么程度呢？我在里面逛了起码十分钟，都没有一个人进来哦……免税价格其实还算给力，套装性价比无敌，但是最好的经典产品黄金面部胶囊全线缺货，让我这种真心想买的人也下不去手。

另一个品牌倩碧，属于营销投入还可以的了，但相比而言还是存在感偏弱，反馈在柜内人流量上，满打满算也就是流量大户们的一半。

以上两个都是美国品牌，而且是在配方方面公认都比较良心的了，至少在产品力层面，几十年的积淀不会逊于欧洲流量大牌。其中，雅顿是产品线太短，营销基本等同于无，所以扑街；倩碧隶属于雅诗兰黛集团，但相比而言，流量不及雅诗兰黛。在产品线上也不逊于欧洲品牌，无奈在营销方面投入不够，加上偏工科的品牌调性不能触动大多数女性的神经，因此，终端表现也明显不如同档次流量品牌。

▲倩碧和雅诗兰黛其实是一家的，相较而言，倩碧更理工科一些，个人评价，东西不错，但给人的购买欲不强……

有趣的是，高端贵妇品牌至少在我的踩点时段中，没有表现出什么狂热，甚至有些冷清。其实免税对于贵妇品牌来说，省下的银子会更多。比如La Mer因为产品线很短，本身柜台也不大，但爆棚的情况是没有的，just so so的感觉。

我看了价格来推算，是因为相比首都机场或浦东机场的日上免锐店以及国外的卖场，海棠湾免税中心的价格并不具备优势。贵妇品牌的客群出国的比例更大，因此会选择在国外或是机场免税店购买。

我在踩点之后，得出以下结论：

1，在化妆品领域，投入和产出成正比。人们更愿意去购买那些曝光率高的品牌。

▲打开微博，雅诗兰黛告诉你要宠爱自己；打开美图秀秀，兰蔻则教你做人。

2，欧洲品牌普遍更受欢迎，它们成功的重点主要有两个，一个是产品线非常丰富，便宜到两百块的口红，贵到千元面霜，应有尽有。尤其是阿玛尼，迪奥，香奈儿这些品牌，包包衣服抢钱还不够，连口红粉底钱都不放过。第二点是营销投入巨大，从朋友圈广告到央视，从爱奇艺电视剧前面的贴片到飞机上的杂志，可以说是全面覆盖无孔不入。尤其是推了一款新品，简直都是颠覆行业般的热炒（其实绝大多数情况下并没有，配方上来看没有什么了不起的突破……），存在感爆棚。

▲阿玛尼官微首页，置顶+封面，权力粉底液启动霸屏模式。

3，产品本身的配方价值，则是最不受关注的地方。典型代表是伊丽莎白雅顿。流量品牌的打法它一个也没有，光凭产品本身打天下，然后，就没有然后了。当然，拳头产品在柜上的全面缺货这样的骚操作也是没法评价，可能，只是我去的时候刚好缺货吧。

▲雅顿的微博在两年前已停更，粉丝量……比驾仕派还少。然后我错了，竟然也是出过彩妆的，扑街+1。

4，高端护肤品由于购买渠道的原因，并不一定会在柜上实现爆款效应。但以我在日上的经验来看，贵妇品牌的消费人流量总体占比和海棠湾差不多，也许可以这样说，高端贵价品牌本身的消费者有限，即使它们各自在中国销量不断突破新高，但总体容量有限，而不可能像主流品牌那样人满为患。

这四点和汽车消费，从很多方面来看，却有非常有趣的相似之处——

1，也就是口碑效应。人们更愿意去购买那些销量排名前列的车，曝光度高低，某种程度上决定了它的市场份额。

2，高端品牌抢钱能力太强了，化妆品绝壁是他们的利润奶牛。它们采取的手段也很简单，那就是尽量拉长产品线，降低入门门槛，并且在营销上作出毫不吝啬的极大投入——连我老公都知道阿玛尼推了一款粉底，who care它到底好不好用？那些说奔驰卖标的，可以想想这个逻辑：标，不是一天养成的。

3，有趣了。产品配方是终端消费者最不看重的一点。你不能强求每个女人都搞懂SLS和APG（洁面产品中的两种成分）有什么区别。如果仅靠神经酰胺（公认皮肤修复最有效的成分之一，伊丽莎白雅顿是最早使用神经酰胺的公司之一，有很多神经酰胺的专利和产品）这样的成分就能够大量揽客的话，十佳发动机也理应受人追捧啊。然而事实没有那么简单，雅顿的冷遇说明了一切，产品线和营销的薄弱说到底是没有搞懂消费者，当然，人家就愿意做个静静看流量装清高的小众品牌就当我没说。

4，真正的贵价高端，打法是可进可退的。比如2的路子它们其实一样也没落下。没有去刻意拓展产品线，取决于上头如何定位这个品牌，比如雅诗兰黛集团就不会让La Mer去做彩妆，因为并无必要（尽管它也按耐不住割韭菜的寂寞推出了润唇膏呀）。这就像保时捷，不跟主流打不是因为没能力，而是因为没必要。贵价品牌放下身段杀敌一千自损八百（乔治阿玛尼之类奢侈品牌直接跨界竞争的就是这么牛，因为它不涉及化妆品出身的品牌放下身段的风险，欧莱雅集团运营能力真心棒棒哒）。高端品牌受众固然有限，但它看重的是高溢价能力和持续增长力。一句话，反正太多人买就不值钱了。

归结到当下经济形势，贫富差距的增大，注定令消费市场都不会太好过。但这也是相对的，至少在化妆品领域，我会乐观看涨。

这时就牵涉到最重要的一点，配方表上无法看到的心理因素。

为什么大牌更受欢迎？它们配方其实并没有值回票价，女人们也很明白，掏出去的软妹币大部分还是用在了广告中的流量明星身上。但不要以为女人都是傻子，因为女人们更懂得，为大牌买单、为流量明星买单本身在心理层面所带来的愉悦：我用了和范冰冰同款的千元面霜，明早起来一定会美美哒。

医学告诉我们，化工配方在护肤方面的作用不及50%，另外一大半的关键，在于内分泌。

这就大抵相当于开一台豪华品牌车型，内心的愉悦至少在产品本身加成100马力一样。很多品牌在产品力上下功夫，甚至在价格上努力做到够低够亲民，忽视了这份拥有后的愉悦，令它变成一种“凑合”。

营销有多重要，品牌力有多重要，我想，在这场陪我“云逛街”的经历之后，大家心里会有更明确的答案。

文｜赵小查

图｜网络